北京
車東西（公眾號：chedongxi）
作者 ｜ 張睿
編輯 ｜ 志豪
春節假期，車企們也沒忘了營銷。
車東西2月25日消息，在已經過去的2026丙午馬年春節假期中，千家萬戶沉浸在團圓年味中時，中國汽車市場的營銷“大戲”也同時開場。
在今年春節假期，車企營銷全面開戰，春晚刷屏、電影植入、熱點玩梗等流派各顯神通，幾乎所有主流品牌都沒停下宣傳的腳步。
據車東西不完全統計，至少有11大玩家20個品牌參與了馬年春節假期的春晚、春節檔電影和自制短片的營銷大戰。
從鴻蒙智行的廣告連續多年登上春晚，到汽車相關題材的電影引來車企扎堆植入，再到寶馬借品牌名稱融合馬年拍攝的短片，車企們用差異化營銷打法搶占用戶心智，也為車圈接下來更加激烈的競爭拉開了序幕。
▲鴻蒙智行的廣告登上春晚
一、鴻蒙智行集體亮相 領克、啟源出現在分會場
作為國民級的節目，在春晚投放可以在大眾心中提升品牌知名度，而《2026中央廣播電視總臺春節聯歡晚會》上自然也出現了眾多車企的身影。
鴻蒙智行旗下尊界品牌的尊界S800車型成為春晚“智慧出行時代旗艦合作伙伴”，連續兩年與春晚合作。
▲尊界S800成為春晚“智慧出行時代旗艦合作伙伴”
鴻蒙智行旗下的另一個品牌問界則延續了三年春晚合作的熱度，在創意節目《手到福來》中深度植入，問界M9（參數丨圖片）車型通過百萬像素大燈投射出巨型“福”字等畫面。
▲問界M9登上春晚
在單一品牌出現的同時，鴻蒙智行旗下五個品牌也集體出現，還打出了“華為全棧科技賦能，鴻蒙智行攜問界、智界、享界、尊界、尚界，恭祝全球華人新春快樂”的廣告。
▲鴻蒙智行登上春晚
長城汽車旗下的魏牌通過將高山作為央視新聞2026年春晚新媒體指定用車，也出現在了直播時的很多鏡頭中。
▲魏牌高山作為央視新聞2026年春晚新媒體指定用車
在義烏分會場，領克900融入了“燈會”民俗，用多輛車組成巨型“吉”字燈陣。
▲義烏分會場的領克900車型
在哈爾濱分會場，長安汽車旗下啟源品牌的車型在冰雪賽道進行漂移表演。
▲哈爾濱分會場的長安啟源車型
二、銀幕成“第二戰場” 車企多方向植入
2026年春節檔電影市場則成為車圈營銷的 “第二戰場”。
相較于春晚的全民曝光，《飛馳人生3》由于其與汽車相關的題材，更能精準觸達人群，引來了近10家車企扎堆植入，涵蓋燃油、新能源等品類。
在新能源車企方面，領克Z20作為改裝賽車出現；理想MEGA作為劇情中主人公的座駕出現；阿維塔12演示了輔助駕駛能力，蔚來ET5T、螢火蟲、比亞迪漢等車型也在電影中出現。
▲出現在《飛馳人生3》中的領克Z20（圖右）
長城旗下的坦克汽車“另辟蹊徑”，以幕后拍攝保障車身份的參與了《飛馳人生3》的拍攝。
▲坦克品牌與《飛馳人生3》的合作
另一部春節檔電影《驚蟄無聲》中，比亞迪旗下全矩陣車型深度植入，影片中多位角色的座駕都是比亞迪旗下車型，包括比亞迪元PLUS、仰望U8、方程豹豹5和騰勢Z9等車型。
▲比亞迪與《驚蟄無聲》的合作
三、多家自主拍攝宣傳片 借馬年與冬奧會熱度
今年春節，還有多家車企選擇自主拍攝宣傳片。而恰逢馬年，與“馬”有關的車企自然沒有放過這個機會，比如寶馬推出了馬年主題宣傳片《寶馬年好》，將品牌名稱與新春祝福結合。
▲寶馬馬年主題宣傳片
奔馳以騎馬出行到汽車發明為線索，串聯起“馬”的主題與汽車發明者的身份。
▲奔馳馬年主題宣傳片
恰逢春節期間米蘭冬奧會火熱進行，沃爾沃則發布了冬奧冰壺主題創意測試視頻，借勢賽事熱度強化安全賣點。
▲沃爾沃冬奧冰壺主題創意測試視頻
四、車企扎堆春節假期投放 “三大戰場”各有優勢
那么車企為什么要在2026馬年春節假期集中布局春晚投放、春節檔電影植入、自主拍攝品牌短片三大戰場？主要是看中了這三種營銷手段的獨特優勢。
春晚營銷的核心優勢是覆蓋廣。根據央視新聞給出的數據，截至北京時間2月17日8時，中央廣播電視總臺《2026年春節聯歡晚會》境內全媒體總觸達230.63億次，同比提升37.3%，在全國電視市場的直播總收視份額達79.29%，創13年來新高。春晚播出期間，平均每分鐘同時在線收看（收聽）人數達3.25億人，同時在線收看人數峰值破4億人。
▲出現在春晚觀眾席的長城汽車模型
這種依托春晚超高知名度的營銷方式，能讓車企在短時間內觸達不同年齡、不同地域的受眾，實現高效曝光。
春節檔電影植入的核心優勢是場景化。與春晚的全民曝光不同，電影植入能夠借助影片劇情與場景，將車型功能自然融入其中，例如《飛馳人生3》中阿維塔展示其輔助駕駛能力。
▲阿維塔出現在《飛馳人生3》中
自主拍攝品牌短片的核心優勢是靈活性高，可以由車企完全掌控內容節奏與創意方向，可結合馬年諧音、團圓情感、熱點事件等靈活造梗。
例如寶馬借馬年傳遞品牌、沃爾沃聯動米蘭冬奧會強化安全標簽，車企可通過短片傳遞品牌內核，同時借助短視頻平臺的傳播特性擴大傳播。結語：車企營銷大戰打到春節假期
2026年馬年春節假期，車企的三大營銷戰場形成了清晰的分層格局：春晚投放更偏向在國民級平臺提升品牌知名度；春節檔電影植入是車企的“場景種草”；品牌短片營銷則是車企們建立“情感共鳴”的橋梁。
這場營銷暗戰的背后，是中國汽車市場從產品競爭到加強品牌競爭的趨勢。
車企們不再單純追求“曝光量”，而是更注重將品牌價值、產品功能與春節的情感內核結合，目標實現“聲量+口碑+轉化”的三重收獲。
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