車標不再香了？BBA銷量大跳水，年輕消費者到底在選什么

齊魯晚報·齊魯壹點 寇文奇 郭辰昊

“還能再優惠。”

一奔馳4S店銷售人員直言，2026款奔馳C260L運動特別款，官方指導價32.16萬元，如今綜合優惠達8萬元，落地價已下探至24萬元左右。

這場大幅讓利并非個例，近期，一場聲勢浩大的“價格大跳水”，正席卷奔馳、寶馬、奧迪三大傳統豪華品牌。

曾經的“豪華車標桿”，為何陷入“以價換量”仍難突圍的困境？

降價潮席卷

2025年，奔馳、寶馬、奧迪三家公司在中國市場的年銷量集體下跌。數據顯示：奔馳在華銷量57.5萬輛，同比暴跌19%；寶馬62.55萬輛，下滑12.5%；奧迪61.75萬輛，下滑5%。

銷量承壓之下，一波又一波的降價潮接踵而至，“以價換量”成為其挽回市場的核心手段。

2026年開年，BBA的降價攻勢再度加碼。

2月初，奔馳率先發力，對C級、GLC等四款主銷車型進行官方調價，其中C級最高降幅3.85萬元，調整后指導價30.46萬元起；熱門SUV車型GLC最高降幅達6.25萬元，直接將豪華中型SUV的入門門檻拉至35.18萬元。

緊隨其后，奧迪也加入降價陣營。2月25日，上汽奧迪官方宣布，旗下首款純電車型奧迪E5 Sportback開啟限時優惠，綜合優惠最高達3萬元，試圖以價格優勢切入新能源賽道，搶占市場份額。

記者發現，官方降價只是“前奏”，終端門店的優惠力度更為驚人。金融貼息、置換補貼、贈送保養等多重福利疊加，部分車型實際成交價較指導價再降1萬到2萬元，奧迪A3L終端裸車價甚至一度跌破13萬元，較官網指導價降幅超4萬元，“以價換量”的意味愈發濃厚。但令人意外的是，密集的降價并未換來銷量回暖，反而與4S店內的冷清景象形成反差。記者在工作日走訪濟南某寶馬4S店時看到，僅有二三組顧客在展廳內看車、咨詢，人氣冷清。

這種冷清并非個例。據中國汽車流通協會數據，2021—2025年，國內已有近1.5萬家4S店退網倒閉，4S店總量連續兩年負增長，其中不乏BBA等豪華品牌的授權門店。

內外夾擊

BBA的頹勢，離不開新能源汽車的強勢沖擊。

當前，中國市場新能源汽車滲透率已達47%，而BBA的新能源車型占比卻明顯滯后——奔馳僅8.1%，寶馬26%，奧迪12.9%與市場趨勢形成鮮明反差。

更關鍵的是，國產新能源汽車在智能化、產品體驗上的優勢，徹底打破了BBA賴以生存的品牌溢價壁壘。

根據懂車帝統計的終端數據，問界M9自2025年3月底上市以來，銷量接近12萬輛。而與之價格相接近的寶馬X5，全年銷量為7.01萬輛。

剛畢業的張子涵告訴記者，她原本計劃購買寶馬3系，最終卻選擇了一款國產新能源車型，“新能源汽車的智能座艙、語音控制、輔助駕駛功能非常適合女司機，而且用車成本比燃油車低很多，一年能省不少油錢。”

如果說新能源沖擊是“外部壓力”，那么年輕人消費觀的轉變，就是壓垮BBA的“內部稻草”。

結合中汽數研《2025中國汽車消費年輕化趨勢報告》、21世紀新汽車研究院調研數據，25歲以下用戶對BBA的品牌忠誠度從42%下滑到17%，而同群體中國新豪華品牌的滲透率則從9%上升到41%。

這一強烈反差背后，是90后、00后購車主力早已告別“車標等于面子”的舊有消費邏輯。

年輕人并非不看重身份與格調，而是對“豪華”的認知已然重構——就像當年國產鞋服崛起，取代阿迪、耐克等國際大牌成為潮流標桿，如今在年輕消費者眼里，領先的智能科技、本土品牌的極致體驗，才是更潮、更高級的“新面子”。

此外，城市通勤成本攀升、公共交通網絡日益完善，再加上停車難、養車貴等問題，讓年輕人對汽車的需求變得愈發理性，“后悔買車”的聲音在年輕群體中越來越多。

“買得起、養不起，BBA根本不談性價比。”95后奔馳車主張鑫的感嘆，道出了不少消費者的心聲。他給記者算了一筆養車賬：“一箱油將近600元，每月停車費要300元，一次常規保養就得1500元，一年下來養車成本著實不低。”

濟南大學商學院教授朱瑾表示，越來越多年輕人發現，相比于符號化的名牌，國產車提供的場景化功能更精準地契合了他們追求即時快樂、注重生活質量的內核。這種科技平權打破了品牌的壟斷，讓他們意識到支持領先的本土技術本身就是一種更高級的越級。

她認為，這種變化并非消費能力的退縮——年輕人并非買不起BBA，而是不愿為“車標溢價”買單，而是選擇更貼合自身需求的產品，本質上是消費邏輯的理性回歸。

正是這種理性消費趨勢，讓BBA多年積累的品牌光環逐漸褪色。

突圍之路在何方？

BBA銷量集體下跌，并非個例，而是傳統豪華品牌在電動化、智能化轉型浪潮中的一個縮影。“以價換量”只能解一時之困，絕非長久之計。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹分析，BBA銷量下滑的核心原因主要有兩點：一方面是新能源汽車高端化發展迅猛，年輕消費群體大量轉向新能源汽車，導致消費分流；另一方面是國產高端品牌崛起，搶走了對科技、時尚較為認同的中青年用戶，這類用戶更重視先進科技帶來的體驗感。值得注意的是，面子消費雖有所退潮，但高端消費整體仍保持較好態勢，中低端市場相對疲軟。

對于BBA在2026年的突圍方向，崔東樹認為，BBA的核心出路是補齊智能化短板，貼合中國市場的智能化發展趨勢進行提升，充分發揮自身產品原有優勢。

事實上，BBA已開始行動，三家品牌同步推進智能化戰略：奔馳搭載小鵬XNGP智駕、寶馬與百度Apollo合作、奧迪全系接入華為ADS3.0，全面采用中國科技企業的智駕與座艙方案，放棄部分自研路線，加速電動化與本土化轉型，以此適配中國用戶的使用習慣，提升產品體驗。

從“面子消費”到“理性務實”，從“燃油為王”到“電動智能化”，中國汽車市場的變革已悄然發生。

2025年，中國品牌新能源車型廣受市場青睞，國產新能源乘用車滲透率達57%，首次反超傳統燃油車。

據乘聯分會數據，2025年全國乘用車市場累計零售銷量2374.4萬輛，同比增長3.8%。其中，新能源乘用車零售1280.9萬輛，同比增長17.6%，占比57%；傳統燃油車零售1093.5萬輛，同比下滑9%，占比43%。

BBA的頹勢，不僅標志著一個豪華車黃金時代的落幕，更預示著一個以用戶需求為核心的全新車市格局，正在加速到來。

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