市場監管總局發布《汽車行業價格行為合規指南》 政策護航讓汽車消費更安心

來源：中國消費網

中國消費者報報道（記者吳博峰）日前，市場監管總局發布《汽車行業價格行為合規指南》（以下簡稱《指南》），進一步規范汽車市場價格行為，促進汽車市場健康有序發展。業內認為，《指南》的發布，不僅有助于引導行業回歸理性發展軌道，同時還能更好地保護消費者的合法權益。

價值競爭成趨勢

近年來，隨著新能源車快速發展及新型商業模式涌現，汽車行業價格行為日趨復雜，價格標示不規范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等問題頻發，嚴重擾亂了市場秩序。

截至目前，自2023年一季度開啟的汽車價格戰已持續近三年，幾乎席卷所有主流車企，包括自主品牌、合資品牌及新能源品牌。其中，部分自主品牌新能源車出現過一年之內三次官方下調市場售價的情況。

當價格戰成為車市發展主旋律，行業整體盈利水平也持續下滑。數據顯示，2025年，我國汽車行業銷售利潤率為4.1%，相對于下游工業企業利潤率5.9%的平均水平，汽車行業利潤偏低。

新規有助于汽車市場回歸理性賽道。吳博峰/攝

中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹告訴《中國消費者報》記者，1月共有17款車型降價，同比增加9款，新車降價潮依然在延續。其中，當月整體乘用車市場降價車型均價24.8萬元，平均降價3.7萬元，降幅達14.9%。《指南》的出臺標志著汽車行業競爭邏輯的根本性轉變：從以價格戰為核心的短期博弈，轉向以品質、服務、技術為核心的長期價值競爭。這一轉型要求企業摒棄“內卷式”競爭，通過技術突破、服務升級和品牌建設，構建可持續的競爭優勢。

《指南》明確了從整車到零部件生產、從定價策略到銷售行為各環節的價格合規要求。實行全流程價格管理，強化公平定價約束，規范促銷與定價行為，嚴格規范不正當價格行為。

同時，《指南》提出，汽車生產企業除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施的價格行為，存在重大法律風險。例如，整車及零部件的出廠價格低于其生產成本；通過用高規格、高等級充當低規格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產成本；通過采取折扣、補貼等價格優惠手段，使實際出廠價格低于其生產成本等。

對于汽車銷售企業，《指南》在明碼標價方面作出細化規定：標價簽須標明車型、配置、標準參數及可選零部件信息；銷售價格為經銷商自主定價，而非廠商指導價，避免指導價虛高誤導消費者；不得在標價之外加價或收取任何未予標明的費用；無法現場交付車輛的，交易前須明確告知交付時間。

2025年以來，監管部門密集釋放引導車市回歸理性發展的信號，加碼治理汽車非理性競爭。市場監管總局在《指南》出臺背景中提到，此舉是為了落實綜合整治“內卷式”競爭決策部署，進一步規范汽車行業價格行為，促進汽車市場健康有序發展。

中國汽車流通協會專家在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，《指南》聚焦價格行為關鍵環節，靶向破解流通領域突出矛盾，政策導向與行業訴求高度契合，彰顯鮮明的現實針對性與前瞻性。《指南》的出臺標志著汽車行業監管進入規范化、精細化新階段，是推動產業從規模擴張向高質量發展轉型的關鍵舉措。

塑造市場新規則

“這幾年，我每次走進4S店的心情都十分糾結。一方面，市場上各種促銷優惠的標語讓人十分心動，一方面又擔心‘今天買了明天就降價’。”有著近期購車計劃的北京市消費者耿瑞的這種矛盾心理折射出當前汽車消費市場消費者的普遍心態。

據自主品牌與合資品牌一線銷售人員普遍反映，近兩年銷售任務和價格政策調整頻率顯著增加，新車銷售利潤大幅下滑，售后維修與金融保險成為主要收入來源。中國汽車流通協會統計數據顯示，2025年上半年，汽車經銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經銷商有不同程度的價格倒掛。嚴重的價格倒掛可能導致服務縮水、售后減配等問題，最終損害廣大消費者的合法權益。

記者注意到，《指南》發布后，多家自主品牌發布聲明稱，將持續優化自身價格管理與合規體系建設，嚴格落實明碼標價要求、堅決杜絕價格欺詐及不正當競爭行為。

中國汽車工業協會負責人對《中國消費者報》記者表示，合法、合規是企業經營必須堅守的底線。汽車生產和銷售企業應建立完善的內部價格合規管理機制，積極開展價格風險識別與預警，自覺規范非理性競爭，這不僅能有效避免企業因價格違規導致品牌受損、客戶流失等問題，幫助企業樹立誠信經營的良好形象，還能增強消費者對企業品牌的信任度，在維護好消費者權益的同時，推動汽車生產企業將關注重點放在品牌、產品及服務上，從而維護公平競爭環境，促進行業健康發展。

從長遠來看，核心技術是車市競爭的關鍵。在新能源車領域，電池能量密度、快充技術、自動駕駛算法等核心技術將成為競爭焦點。

中國汽車流通協會表示，部分企業長期價格倒掛，擠壓研發創新空間，破壞品牌價值與市場秩序。《指南》明確禁止低于成本銷售、價格串通等不正當競爭行為，劃定市場紅線，將引導行業競爭從拼價格的低層次“內卷”，回歸拼技術、拼服務、拼價值的良性軌道，從根本上修復產業生態。

購車過程更透明

對于普通消費者來說，最關心的還是新規實施后購車成本是否會出現變化。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，《指南》的出臺，使得接下來汽車銷售價格會逐漸趨于平穩，各大車企以違背市場規律低價賣車的方式或許很難再看到，新車市場售價下降幅度和頻率也會同步降低。

此外，新規將使購車過程更加透明。消費者不再需要和銷售進行復雜的價格博弈，經銷商也可以把更多精力放在服務上。《指南》明確，汽車銷售企業銷售商品或者提供服務時，需細化明碼標價規則。在經營場所及網絡頁面，真實準確標示商品和服務的價格信息，嚴禁價外加價。促銷行為必須規范，顯著公示促銷規則、期限及限制條件，如實標明贈品信息。

隨著新能源汽車與智能網聯技術普及，線上交易等新業態涌現，虛假低價引流、收費規則不透明等新問題開始出現。對此，《指南》細化了價格欺詐形式，明確禁止誤導性標價、虛假比價、不履行價格承諾等行為。

郎學紅表示，《指南》將新業態納入監管，明確線上平臺的管理責任與價格透明要求，既保護了消費者知情權與公平交易權，也為產業創新劃定了合規邊界，構建了適應行業變革的長效監管機制。