很可惜，白象的基本盤危險了

國民品牌白象方便面，最近的處境有點糟糕。

就在1月份，快消行業(yè)權(quán)威大數(shù)據(jù)公司馬上贏品牌CT披露，2025年第四季度，白象方便面市場份額同比下滑。

這已是白象連續(xù)兩個季度陷入頹勢，原本反超統(tǒng)一拿下的行業(yè)第二位置再度易主，雙方的差距正逐步拉大。

遙想三年前，一場全民野性消費，曾讓白象從沉寂中強勢突圍。

那時我寫過一段感慨，“野性消費是潮水，來得快，退得更快。白象要持續(xù)火下去，靠的不是網(wǎng)民的情懷，而是自己的基本盤”。

當(dāng)時的白象，手里握著一副好牌。12個生產(chǎn)基地、90多條生產(chǎn)線、120萬個銷售終端，在近千億的方便面市場里穩(wěn)坐第四，供應(yīng)鏈的底子，比很多網(wǎng)紅品牌扎實得多。

如何把握這場機遇，業(yè)內(nèi)專家們給白象梳理了三個方向：重新定位品牌、梳理產(chǎn)品線、重建組織保障體系。這三條路，指向的都是同一個詞——長期主義。

可三年過去，我們看到的卻是另一個故事：

多家媒體援引白象內(nèi)部人士與行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，確認(rèn)白象的方便面業(yè)務(wù)營收從2022年的78億沖到了2024年的130億，市場份額一度反超統(tǒng)一成了行業(yè)第二。但光鮮數(shù)據(jù)的背后，是經(jīng)銷商的集體吐槽，是價盤的全面失守，是產(chǎn)品的信任危機。

這個曾經(jīng)的國貨之光，正在親手拆掉自己的基本盤。

1.流量陷阱

白象的轉(zhuǎn)折點，是從它把流量當(dāng)成生意的全部開始的。

2022年的野性消費，讓白象嘗到了線上的甜頭。公開數(shù)據(jù)顯示，它的電商銷售額占比從2019年不足5%，飆升到2024年的超30%。為了維持流量熱度，白象的線上促銷就沒停過。

去年五月份，成都的一位經(jīng)銷商給紅星資本局算過一筆賬：他拿白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價是66元一箱(30袋)，合2.2元一袋；可在淘寶百億補貼頻道，5袋同款賣11.9元，合2.38元一袋。

圖源：紅星資本局

線上零售價，幾乎和線下經(jīng)銷商的拿貨價持平。這對消費者是促銷，對經(jīng)銷商卻成了背刺。

線下經(jīng)銷商的倉庫里堆著貨，要承擔(dān)倉儲、物流、人工成本，賣價不能比線上低，否則虧本。賣價和線上一樣，消費者為啥不直接網(wǎng)購？

于是，一個惡性循環(huán)開始了：經(jīng)銷商賣不動貨→庫存積壓→被迫虧本甩貨→不再進(jìn)貨→白象的線下終端越來越少。

更要命的是，消費者被培養(yǎng)出了等折扣的習(xí)慣，漸漸開始不愿意買正價產(chǎn)品，新品剛上架就盼著直播間降價。白象的品牌溢價，就這樣被自己一步步磨平了。

方便面是個典型的渠道為王的行業(yè)。康師傅能穩(wěn)坐第一，靠的是百萬級的終端網(wǎng)點，是小賣部貨架上觸手可及的便利。白象起家于線下，卻在流量的誘惑下，親手拋棄了自己的根。

流量是麻藥，不是解藥。直播間的GMV再好看，也補不上線下渠道的窟窿。當(dāng)消費者想買白象時，家門口的超市貨架上沒有，那這個品牌，就已經(jīng)離消失不遠(yuǎn)了。

2.戰(zhàn)略迷失

白象的第二個致命傷，是它搞反了商業(yè)的基本邏輯：先有產(chǎn)品，再有品牌。它沒有完全沉下心來打磨產(chǎn)品，反而把情懷、流量和話題當(dāng)成了捷徑，最終在戰(zhàn)略的搖擺中，一點點拆掉自己安身立命的根基。

2018年，白象喊出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號，此后數(shù)年間，它的產(chǎn)品線像攤大餅一樣無限鋪開。從核心的湯好喝、大骨面，到跟風(fēng)的四川麻辣火鍋面、韓式火雞面，再到和單身糧合作的撩面、酸辣粉，甚至跨界殺入速凍賽道，做起了饅頭、包子。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019至2021三年間，白象累計研發(fā)80余款新品，產(chǎn)品橫跨方便面、掛面、調(diào)味料、飲品、休閑食品、冷凍食品等十余個品類。

任正非曾說，企業(yè)要找最小切口，飽和攻擊，單點破局。可白象偏偏反其道而行之，什么賽道熱就扎進(jìn)去，什么話題火就做什么產(chǎn)品，資源被無限分散，最終落得個“什么都想做，什么都沒做精”的尷尬境地。

為了抓住年輕人的眼球，白象一頭扎進(jìn)了“獵奇口味”的流量陷阱。從香菜面、折耳根拌面，到苦瓜湯面、番茄雞蛋荊芥味粉面菜蛋，一款款自帶話題的新品接連上線，靠著極具煽動性的短視頻營銷，屢屢創(chuàng)造營銷神話。

可流量狂歡過后，是消費者鋪天蓋地的吐槽。香菜面被大量反饋“吃不出香菜味，只有齁咸”，折耳根拌面則因腥味重、調(diào)味失衡被詬病，不少用戶在社交平臺直言，這類產(chǎn)品純屬獵奇嘗鮮，吃過一次絕不會再買第二次。

圖源：小紅書

網(wǎng)紅款頻頻翻車，本該守住基本盤的核心產(chǎn)品，也沒能打透市場。

大骨面是白象起家的根基，湯好喝系列更是一度撐起營收半壁江山，本應(yīng)是企業(yè)深耕口味、建立用戶心智的核心抓手。但隨著白象將大量資源傾斜至獵奇流量新品，核心產(chǎn)品線的研發(fā)迭代力度大幅減弱、創(chuàng)新明顯放緩，多年未出現(xiàn)具有行業(yè)影響力的工藝與配方重大突破，在競品沖擊下競爭力逐步下滑。

早在去年初，經(jīng)濟(jì)觀察報就已報道，白象抖音官方旗艦店1.8萬條產(chǎn)品評論中，中差評合計占比高達(dá)17.67%，其中絕大多數(shù)差評，都集中在對面條口感的抱怨上。

更荒唐的是，當(dāng)產(chǎn)品力撐不起品牌野心時，白象沒有回頭深耕產(chǎn)品，反而動起了玩文字游戲的歪心思。

主打的“多半袋”系列，靠著“分量多一半”的暗示吸引消費者，可當(dāng)用戶提出質(zhì)疑時，卻辯稱“多半”是注冊商標(biāo)，并非分量承諾，實際面餅增幅不足50%。

這場風(fēng)波最終以白象致歉、更換包裝收場，可即便如此，消費者心中的信任裂痕，已經(jīng)難以彌補。《人民日報》后來專門發(fā)文批評這類商標(biāo)文字游戲亂象，直言這類操作透支的是消費者的信任，消耗的是品牌的根基。

這一系列操作的背后，是白象品牌定位的戰(zhàn)略搖擺。

曾有人建議白象聚焦22歲左右的應(yīng)屆畢業(yè)生，這群剛?cè)肼殘龅哪贻p人，需要便捷、實惠的速食，也認(rèn)同國貨情懷。把這群人做透，自然會形成溢出效應(yīng)，影響學(xué)生和職場前輩。可白象偏偏要做全民品牌，既要討好年輕人，又想留住中老年消費者，結(jié)果誰都沒討好。

品牌定位，不是撒網(wǎng)，而是打井。挖十口淺井，不如挖一口深井。白象的產(chǎn)品線越雜，消費者對它的認(rèn)知就越模糊：白象到底是賣什么的？好像什么都賣，又好像什么都不精。

手里握著純國貨這張好牌，卻沒打出應(yīng)有的效果，白象實在可惜。

3.組織失效

近年來，白象浮現(xiàn)的這些問題，歸根到底，還是組織的問題。

當(dāng)年給白象的三條建議里，最關(guān)鍵的一條是“重新建設(shè)內(nèi)部組織保障體系”。一個品牌的轉(zhuǎn)型，不是老板拍腦袋就能成的，需要市場、營銷、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的協(xié)同作戰(zhàn)。可白象的組織，明顯跟不上它的戰(zhàn)略野心。

市場板塊，本該先深耕根據(jù)地市場，摸索出可復(fù)制的營銷模式，再談全渠道布局。可它卻一頭扎進(jìn)線上，背刺了自家的線下渠道。

營銷板塊，本該靠內(nèi)容種草、社群互動沉淀用戶，卻只盯著直播間的銷量，把品牌營銷做成了低價傾銷。

更核心的是，白象的內(nèi)部，還在被第一曲線的老業(yè)務(wù)綁架。老產(chǎn)品能賺錢，創(chuàng)新業(yè)務(wù)要投入、有風(fēng)險，于是資源和人才，都不自覺地流向了老業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)長期處于邊緣試水狀態(tài)，第二增長曲線始終無法建立，最終容易陷入“老業(yè)務(wù)見頂、新業(yè)務(wù)無力”的戰(zhàn)略死局。

白象的故事，戳中了很多國貨品牌的痛點。這些年，我們見了太多一夜爆紅的國貨，靠情懷出圈，靠野性消費沖高，然后迅速沉寂。

為什么？因為它們都沒搞懂一個道理：野性消費是錦上添花，不是雪中送炭。

消費者愿意為國貨之光買單一次，但不會買單一輩子。第二次、第三次購買的理由，只能是產(chǎn)品好、服務(wù)好、買得方便。

白象的底子，其實比很多網(wǎng)紅品牌好得多。它有自己的供應(yīng)鏈，有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，有深入人心的國貨標(biāo)簽。可它偏偏在最該沉下心做品牌的時候，選擇了走捷徑。

4.寫在最后

2024年，白象的方便面業(yè)務(wù)營收突破了130億，成了行業(yè)第二。這個數(shù)字，很耀眼，也很危險。它像一個虛假的泡沫，掩蓋了渠道的崩塌、定位的迷失和組織的失效。當(dāng)泡沫破滅的那天，白象可能連回頭的機會都沒有。

做企業(yè)，要算長期賬。流量會退潮，情懷會降溫，只有把產(chǎn)品做扎實，把渠道做穩(wěn)固，把品牌做清晰，才能在潮水退去后，還能穩(wěn)穩(wěn)地站在沙灘上。

很可惜，白象好像忘了這個最樸素的道理。希望它能醒過來，趁還來得及。