合作到期“門店惡意銷毀王一博頭像物料”，庫迪咖啡致歉

近日，由于王一博在庫迪咖啡的代言到期，有門店店員粉碎性銷毀物料并上傳網絡，引發網友強烈不滿。2月28日凌晨，庫迪咖啡發文致歉。

根據網友在社交平臺發布的視頻顯示，工作人員手持剪刀，刻意聚焦印有王一博肖像的立牌頭部位置進行裁剪、破壞，印有藝人形象的物料被剪得支離破碎，碎片鋪滿地面，全程還配上了帶有調侃意味的文案與背景音樂，以戲謔的態度完整記錄下了針對性銷毀藝人肖像的全過程。

視頻一經發布便廣泛傳播，引發爭議，并登上熱搜，不少王一博粉絲對此感到十分氣憤。

對此，2月28日凌晨，庫迪咖啡發文稱：近日，我們關注到個別門店在處理合作到期物料時，存在處置不當的情況，對此我們深表歉意。

文中指出，公司與王一博先生的合作已圓滿結束。合作期間，王一博先生的專業敬業與對品牌的支持，公司始終心懷感激與尊重。對于此次個別門店的不當行為，我們向王一博先生、粉絲及廣大消費者誠懇致歉。

庫迪咖啡表示，事件發生后，我們已第一時間處理：

?立即終止涉事門店合作并閉店；

?加強門店培訓，進一步規范物料回收流程，升級巡檢與監督機制，嚴防類似情況再次發生；

?強化品牌管理，以更嚴謹的態度對待每一位合作伙伴與消費者。

我們誠懇接受公眾監督，切實改進，再次為此次事件帶來的不良影響致歉。

據了解，庫迪咖啡與王一博的合作始于2024年1月，當時，庫迪咖啡官宣王一博成為品牌代言人，并推出聯名款周邊小卡、貼紙、杯套、紙袋等。2025年1月12日，庫迪咖啡官宣王一博出任全球品牌代言人。在合作期間，王一博為庫迪咖啡品牌帶來了實打實的商業價值。之后，在2025年12月31日，雙方合作正式到期。

根據行業慣例及合同細則，一般代言合約終止后，品牌需對線上線下物料進行系統化清理。在線上渠道，包括電商平臺廣告、社交媒體開屏、品牌官網等，需優先下架所有代言人相關圖片、視頻及宣傳內容。線下方面，門店的海報、戶外廣告、產品包裝等實體物料，應在約定時間內撤換、拆除或封存，無法物理銷毀的需涂抹代言人形象。對于未使用的宣傳品須銷毀或撤除，避免流入二手市場引發侵權風險。但此次事件中，員工刻意拍攝裁剪王一博頭部物料等視頻，引發粉絲不滿。

根據《中華人民共和國民法典》第1019條的規定，任何組織或者個人不得以丑化、污損，或者利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權，而此次涉事門店工作人員刻意裁剪、破壞藝人肖像并公開傳播的行為，或已觸碰到侵犯藝人肖像權這一項。

代言合約的終止，理應是雙方合作關系的自然結束。庫迪咖啡雖已迅速致歉并處理涉事門店，但此次風波無疑為品牌方敲響警鐘：在商業合作中，對合作伙伴形象的尊重不應僅停留在合約期內，更應貫穿于每一個執行細節之中。

圖片來源：庫迪咖啡官方微博

公開資料顯示，庫迪咖啡于2022年10月在福建福州開出首家門店，其背后的團隊為瑞幸創始人陸正耀和其多年的老搭檔瑞幸前CEO錢治亞。憑借成熟的團隊運作和“9.9元咖啡”這一極具沖擊力的價格策略，庫迪在短短幾年內實現了驚人的擴張——截至2025年12月，全國門店已超過1.8萬家。正是這種以規模換市場、以低價搶用戶的打法，讓庫迪迅速在咖啡賽道站穩了腳跟。

這場9.9元的低價戰爭迅速開展，眾多企業都“卷”了進來。瑞幸、肯悅咖啡直接跟進，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸運咖甚至推出了9.9元兩杯的活動，連星巴克也推出了19.9元一杯的限時優惠。

然而，長期低價的策略給加盟商群體帶來了盈利壓力。為進行9.9元價格戰，庫迪咖啡面向加盟商推出了門店補貼政策，不同門店根據房租、競爭等不同情況，可以獲得金額不等的補貼。但隨著連鎖咖啡行業競爭加劇、門店日益密集，對于規模超萬店的庫迪咖啡來說，補貼與低價并非長遠策略。

據時代財經報道，一位陜西加盟商透露，其開業3年的老店，因享有各類補貼，售出一杯9.9元產品實際能到手約13元，目前門店已實現回本，“但現在新開的門店，未必能獲得同等補貼力度，所以逐漸漲價起碼對產品利潤會友好一點。”

圖片來源：庫迪咖啡官方微博

今年1月31日，庫迪咖啡宣布“全場9.9元不限量”促銷活動如期終止。2月1日起，庫迪咖啡上線特價專區，僅保留部分產品延續9.9元不限量政策，所有平臺內非特價活動產品均按零售價銷售。這意味著，持續三年的價格戰進入尾聲。

對此，庫迪咖啡方面回應稱，部分產品延續特價9.9元不限量，全線產品持續參與外賣平臺各類補貼活動，公司始終致力于為消費者提供高品質高性價比的咖啡產品。

從9.9元價格戰的發起者到主動調整策略、宣告促銷終止，庫迪咖啡的轉變，折射出連鎖咖啡行業從野蠻擴張到理性回歸的必經之路。三年鏖戰，庫迪用低價換來了萬店規模，卻也在這場“燒錢換市場”的博弈中，暴露出加盟商盈利承壓、品牌管理滯后等隱憂。如今，價格戰雖進入尾聲，但真正的挑戰才剛剛開始。而此次物料銷毀風波，更像一記警鐘：在規模狂奔之后，如何補齊管理與尊重的短板，或是品牌能否從“跑得快”真正走向“走得遠”的關鍵。

文中部分內容來自：新京報、時代財經