看漫畫！被偷襲的美團決定偷師字節了

美團跨界破圈，上線“飯團漫社”，正式闖入漫劇賽道。

近日，這家以外賣、團購為核心的本地生活巨頭，在主App內低調上線漫劇板塊“飯團漫社”，跳出了深耕多年的舒適圈。

此前，字節的抖音在外賣大戰時偷襲了美團的本地生活。

不同于美團傳統的本地生活服務，“飯團漫社”走的是泛娛樂內容路線：板塊內涵蓋青春、古風、都市、末世等熱門題材，既有常規漫劇，也有AI生成的漫劇內容，且所有內容均免費開放。更值得注意的是，該板塊還支持彈幕、點贊、評論功能，儼然一副打造內容社區的架勢，目前已有部分作品積累了一定播放量。

不少人疑惑，美團放著擅長的本地生活不深耕，為何突然跨界玩起二次元？其實這套打法并不新鮮，酷似字節跳動在番茄小說、紅果短劇、汽水音樂之間的“生態協同”操作。當年字節在已有汽水音樂的情況下，推出主打下沉市場的番茄音樂，用“免費聽歌+看廣告賺金幣”模式收割中老年用戶，QuestMobile數據顯示，番茄暢聽音樂版（番茄音樂前身）的60后與70后用戶占比超40%，與汽水音樂形成明顯代際區隔，而美團此番布局，打的正是類似的算盤。

首先，這是在“殺時間”的賽道上補短板。本地生活服務的核心場景的是“用完即走”，用戶點完外賣、查完團購便會離場，停留時間極短。而漫劇節奏快、適配碎片化場景，恰好能填充用戶等外賣、排隊取餐的空閑，讓美團從“實用工具”升級為能滿足用戶精神需求的綜合平臺，間接提升App打開率和使用時長。

其次，這是在鋪墊多元變現路徑，挖掘流量價值。目前“飯團漫社”雖全免費開放，但字節的番茄音樂已給出成熟范本——“免費獲客+廣告變現+金幣激勵”的閉環。美團此番動作，似乎是在效仿這一模式。未來，美團完全可以讓用戶在刷漫劇、發彈幕、做任務時獲得金幣，再將金幣兌換為外賣優惠券、奶茶兌換券等，實現內容與本地生活消費的深度綁定，挖掘現有流量的額外價值。

但簡單的效仿并非答案的全部。要理解美團此舉的戰略意圖，必須將其置于2026年這個特定的競爭時點來看。一方面，美團的核心本地商業在2025年經歷了由盈轉虧的調整，公司將大量利潤投入到了用戶補貼、騎手保障和商戶支持中，以鞏固其履約能力和用戶心智。到2026年，外賣市場的競爭格局已趨于穩定，美團在核心高客單價用戶群體中保持著約75%的穩固市占率。另一方面，新的挑戰正在涌現。隨著AI Agent技術的發展，未來用戶可能只需通過語音或簡單指令即可完成下單，傳統App的交互界面和用戶停留時間價值受到威脅。

同時，競爭對手在內容生態上的布局從未停歇，騰訊憑借閱文集團的IP庫深耕漫劇，字節跳動的“番茄漫劇”在半年內就吸引了數千萬月活用戶。這些內容平臺不僅占據了用戶大量時間，更在潛移默化中塑造著消費偏好和生活方式。

因此，美團上線“飯團漫社”，首要目的可能并非單純為了開辟一個新的內容變現渠道，而是一場關于用戶時長和生態粘性的“防御反擊戰”。

美團的優勢在于其擁有超過5億的月活躍用戶，以及用戶因等待外賣而產生的、天然的“碎片化時間”——通常是15到30分鐘。這段時間用戶處于一種相對焦慮和空閑的狀態，漫劇這種節奏快、爽點密集、單集時長在3到8分鐘的內容，恰好是填補這段空白的理想選擇。通過提供免費漫劇，美團希望將用戶牢牢留在自己的應用內，避免其因等待無聊而跳轉到其他娛樂應用，從而將工具型應用的“點完即走”模式，逐步轉向更具粘性的“生活方式平臺”。

那么這條路子真的適合美團嗎？答案是既有優勢，也有挑戰。優勢在于，美團擁有龐大的用戶基數，能快速為飯團漫社引流，目前平臺內《狗皇帝想抄家，我先搬空他國庫》《長壽的奶奶》等作品已斬獲數萬播放量，初步驗證了用戶接受度。更關鍵的是，美團的免費模式切中行業痛點——當前付費漫劇ROI下滑至1.1左右，僅5%的頭部廠商能盈利，免費模式可快速積累用戶，后續還能通過廣告植入、本地生活場景聯動等方式變現，這是字節等平臺不具備的核心優勢。

但挑戰同樣明顯。目前字節、閱文等大廠已完成漫劇布局，字節憑借番茄小說IP、抖音流量矩陣占據優勢，閱文則手握海量網文IP，形成成熟的IP變現閉環，美團作為后來者，面臨激烈的競爭壓力。此外，漫劇與美團核心的本地生活業務關聯度不高，若不能實現內容與外賣、團購等場景的深度融合，可能會陷入“內容與主業脫節”的尷尬，難以形成差異化競爭力。

從更宏觀的技術背景看，AI的成熟是漫劇賽道在2026年爆發的基礎，這也降低了美團的入場門檻。數據顯示，AI漫劇在2026年春節檔的播放量占比已達到29.4%。傳統方式需要90天制作的動態漫劇，借助AI可將周期壓縮至10-13天，單部成本可控制在10萬至30萬元。美團自研的“蛙蛙寫作”等AI工具，為其提供了內部產能支撐，使其有可能以可控的成本快速測試內容與本地生活結合的各種可能性，例如為本地商家生成個性化的營銷漫劇內容。

綜上所述，美團進軍漫劇賽道，表面上是跟隨潮流，深入看則是一場圍繞用戶注意力和生態壁壘的深度布局。它并非放棄本地生活的主航道，而是試圖為主航道構建更寬闊、更牢固的“護城河”。這條路徑是否成功，不取決于“飯團漫社”能否成為另一個“番茄小說”，而取決于它能否將漫劇這種內容形式，與“30分鐘送達”的履約網絡、數千萬本地商家以及5億用戶的真實消費需求，創造出獨一無二的化學反應。

在2026年這個互聯網競爭從顯性的價格戰轉向隱性的生態與用戶時長爭奪的階段，美團的這次嘗試，是一次關鍵的落子。

來源：星河商業觀察