三個白酒大省的春節消費圖鑒

對于中國人的春節而言，白酒是不可或缺的 “精神調味劑”，承載著團圓、祝福與煙火氣。隨著春節消費旺季落幕，安徽、河南、山東三省的白酒消費圖景各具特色，共同勾勒出中國區域白酒市場的多元格局。

在安徽，本土徽酒強勢滲透，“東不入皖”的江湖地位依舊穩固，古井貢酒、口子窖等品牌占據絕對主導；河南市場呈現“高端名酒撐場面、本土品牌保民生”的態勢，圈層化送禮特征顯著；山東則延續低度酒消費傳統，川酒憑借適配性占據主流，本土酒企受品質口碑制約發展乏力。

這些差異的背后，是地域文化、品牌格局與消費習慣的碰撞，也折射出當下白酒市場“本土堅守”與“外來突圍”的激烈博弈。

本土品牌“唱主力”

距離春節尚有一周，家住安徽淮南的王祥，便提前置辦好了年禮。香煙、白酒，他都挑選了當地接受度最高的品牌，其中白酒選了古井傳承和迎駕洞藏9年，兩款各兩箱，合計花費近4000元。

安徽省地處長江、淮河中下游，氣候水土絕佳，白酒文化深厚，孕育出眾多知名酒企，本土品牌的強勁，讓其素有“東不入皖，西不入川” 的江湖地位。

在A股上市的白酒企業中，安徽占據四席，和四川并列全國第一，“四朵金花”古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒也被視為徽酒的典型代表。

除此之外，省內還有宣酒、明光酒、文王貢酒、高爐家酒、皖酒等一眾本土品牌，形成了一超三強多跟隨的市場格局。

2025年，安徽白酒市場約為350億元，規模排在江蘇、河南之后，和廣東相當，位列第二梯隊核心位置。

多品牌構建起的產品矩陣，基本覆蓋了安徽市場的各個價格帶，也讓省內白酒市場競爭格外激烈。其中，古井貢酒是當地消費者認可度最高的品牌，記者走訪多家煙酒店、商超，古井貢酒都是其中的主力品牌。

吳典/攝

有煙酒店老板告訴記者，如果預算充足，他會推薦古井20，一箱（4瓶）價格在2000元至2200元左右，“這個價位里，古井20賣得最多，知名度高也有面子”；千元以上價位，還可以選擇古井16，價格在1200元左右，這個價格帶里1500元的口子窖20和迎駕洞藏16也是用戶的選項之一；1000元以下的選擇則更為豐富，比如明綠液、口子窖8、迎駕洞藏6或洞藏9等。

“這些都不錯，洞9、洞6都好賣。古16、古20價格太貴了，一般場合不用買這么高價的。”一位煙酒店老板向記者說道。她經營的店鋪由三間門面打通，是整條街上規模最大的一家店。盡管掛著古井貢酒的門頭，她依然建議顧客“按需購買、理性消費”。

記者走訪時已臨近下午一點，店門口各類白酒包裝箱堆得滿滿當當，其中迎駕貢酒幾乎占了一半。老板就在酒箱后面吃著午飯，她不愿錯過春節消費旺季的每一個潛在客戶。

除本土品牌外，記者也在煙酒店內看到不少外省酒類產品，比如毛鋪酒、五糧液、汾酒、洋河夢之藍等，但鮮少有店家主動推介，在店內的鋪貨占比也不高。

有老板直言：“當地還是以本土酒為主，淮南人就認古井、口子窖、迎駕這幾個。”

本土主流品牌之外，也有消費者選擇更高端的產品。和去年一樣，正在談婚論嫁的李響，今年依舊給準老丈人“按最好的安排”。

他準備了一箱五糧液，價格將近5000元，再加上香煙、茶葉等禮品，整套年禮近萬元，這也讓李響成功“拿下”準老丈人，“他開心地給我做了一大桌菜”。

同樣臨近結婚的張力，也為準老丈人精心準備了禮物———兩箱劍南春水晶劍，花費將近8000元。另外他還給準丈母娘準備了燕窩等補品。談到選擇水晶劍的原因，他直言“老丈人喜歡劍南春的口感”。

品牌眾多也讓安徽白酒市場的區域分化十分顯著。

同樣屬于皖北，距離淮南60公里的蚌埠懷遠，主打“兼香”的口子窖扛起了市場大旗。

春節期間，街頭隨處可見口子窖禮盒———這不僅是年貨清單里的“硬通貨”，更是走訪親友的“心意標配”。

記者在一家人氣頗旺的超市看到，口子窖的紅色禮盒擺在最顯眼的位置，與春聯、糖果、臘味等一同構筑起堅實的年味。前來采購的石宇說，“給父親買兩瓶6年型，他喝了一輩子這個味，就認口子窖”。

據超市老板介紹，春節前半個月，口子窖銷量一路攀升，其中百元左右的5年型、6年型等中端產品最受青睞，成為返鄉青年和本地居民的首選，不少消費者一次性就買上四五箱，預備著走親訪友用。

在懷遠寨頭村，春節走親訪友的“標配”是“兩瓶酒、兩包煙、一箱牛奶”，而酒的選擇，往往便是口子窖。

“帶外地酒回來，即便價格不菲，長輩可能也不了解，但拎著口子窖，不用說大家都知道口味和價格。”

安徽：“徽酒一哥”霸榜皖東

相較口子窖，在皖東滁州，“徽酒一哥”古井貢酒的市場優勢更為顯著。

春節期間，記者走訪多家煙酒店發現，不管是定位中高端的古20、古16還是大眾酒古5、古8都是市場熱銷品。

有超市老板直言，雖然門店產品眾多，但成交最多的還是古井貢酒，基本接近一半。

在滁州全椒，一名從業多年的白酒經銷商對記者表示，當地消費者偏愛濃香、兼香，其次才是醬香和清香。這也讓古井貢酒和口子窖從口感體驗上更為適配。

據其介紹，此前大眾喜愛高度酒，這幾年因為喝完體感舒適，45度以下的低度酒更受歡迎，尤其是宴席等用酒主力場景。

他攤開賬本給記者看，這幾天接的宴席訂單都是古5、古8，單瓶市場價在100元—300元間。他說了一個有意思的現象，別看滁州緊挨著南京，大家都調侃“徽京”，但兩地在飲酒上可不一樣。江蘇的宴席用酒今世緣滲透率極高，國緣單開、雙開、四開多地熱銷，滁州則是古井貢酒的天下，古5、古8構成宴席雙子星。

孫婉秋/攝

作為“徽酒”一哥，古井貢酒不僅以年銷超200億元拉開一眾同鄉數個身位，更通過“年份原漿”系列構建了清晰的產品梯隊，實現了從百元到千元的價格覆蓋。

百元級的古5負責保盤走量，古8、古16作為次高端主力，年銷近50億元的大單品古20瞄向商務宴請和高端家宴，千元以上的古26、古30則承載品牌向上突破的目標。

古井貢酒之外，老光明和口子窖在滁州市場的聲量也不低。

前者是滁州本土原產的核心白酒品牌，作為當地“口糧酒”是日常消費的硬通貨。

此前老光明長期困守滁州，2021年被古井貢酒收購后，借助后者資源迅速復興，并購首年銷售額不足5億元，2025年銷售額達15億元，一舉從區域小酒企重回安徽主流梯隊。

去年老明光酒15億元左右的銷售額中，滁州一地便貢獻9億元，占比近六成。在滁州及其下轄的明光、來安、定遠等縣，100元—200元間的老明年7年和9年頗受大眾市場認可。

古井貢酒的賦能除了渠道和市場外，還升級重啟了老光明酒旗下的產品———明綠液。

由于光明產綠豆，憑借綠豆釀造的明綠香型形成獨特口感，帶有明顯清爽的口感，入口綿柔，口腔留豆香，加之淡淡回甘，頗具辨識度，冰鎮后涼意更凸顯，是當地夏天很受歡迎的喝法，售價1280一瓶的明綠液更是被稱為“豆茅”。

河南：“大牌是面子、本土是里子”

不同于安徽的本土名酒唱主角，白酒大省河南和山東，則是另一番景象。

大年初三（2月19日），開封城鄉一體化示范區的一家名酒店內，老板王建軍正忙著整理貨架，飛天茅臺的高端禮盒被擺在最顯眼的陳列位，旁邊則整齊碼放著五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等品牌的整箱貨品。

談及春節銷售行情，他直言，中高端名酒仍是市場主力，春節期間飛天茅臺單瓶價格在1800元出頭，較節前略有上漲，但因該價位主要適配特殊禮贈場景，日常消費需求有限，走量并不多，“店內賣得好的，是五糧液、茅臺王子系列、劍南春、習酒系列，品牌與性價比是大家優先考慮的重點”。

與酒行的銷售數據相呼應，開封市民的白酒送禮選擇，呈現出鮮明的圈層劃分與場景適配性。在與本地消費者的交流中，大家普遍反映，茅臺、五糧液這類高端名酒，更多是“看實力、看場景”的選擇，多數市民春節送禮，更傾向選擇中高檔價位的品牌酒。

“郎酒、劍南春、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒這些都是常選，通常一提兩瓶，品牌辨識度高。”開封市民何秦舉例說，今年過年，他就選了一提兩瓶的古井貢酒古8作為走親訪友的主力禮品，“既有面子，又不給親友造成回禮壓力”，同時采購了古20，專門禮贈生意伙伴。

左宇/攝

整箱白酒送禮的模式，在開封的鄉村鄰里與親友之間，更成為彰顯熱鬧與誠意的“標配”。

“走親戚，三五百塊錢一件的河南本土名酒杜康、仰韶彩陶坊，性價比拉滿，既顯誠意，也契合日常親友禮尚往來的節奏。”何秦補充道。作為豫酒代表，杜康憑借“何以解憂，唯有杜康”的文化底蘊，以及適配大眾的價位，成為本地市民的“心頭好”，春節期間出鏡率頗高。

光瓶酒在開封的春節送禮場景中幾乎難覓蹤跡，“光瓶酒多用于朋友聚會或者自己在家喝，幾十塊錢一瓶，口感不錯但少了禮盒包裝，送禮不會選。”王建軍解釋。同時，飛天茅臺等高端名酒的假酒問題，也讓不少市民望而卻步，進一步降低了其在日常送禮中的出現頻率。唯有在“辦大事”、送重要客戶等特殊場景中，才會成為“心意的頂配表達”。

有趣的是，隨著異鄉歸汴的游子增多，特色地域酒也成為開封春節白酒送禮的新亮點，為傳統的名酒送禮清單添了一抹別樣的色彩。遠在新疆工作五年的開封人李思，今年回鄉走親訪友時，特意帶上了新疆本地的伊力特，“這是當地的特色好酒，口感醇厚，特意帶來給親戚朋友嘗嘗鮮。”

在深圳從事外貿工作的趙宇，帶回的則是廣東本土名酒九江雙蒸，“這是豉香型白酒的代表之一，度數低、口感清甜，專門送給家里的女性長輩和酒量淺的親友。”他們的選擇，讓開封的春節酒桌上，不僅有川黔名酒的醇香，也飄起了地域酒的獨特風味。

山東：“酒桌文化”讓低度酒成流行

新春時節，酒香也在齊魯大地上醞釀。

正月初五（2月21日），棗莊市中區的街頭依舊張燈結彩，臨街的一家煙酒店里，老板李軍（化名）正忙著給顧客打包瀘州老窖，貨架上的白酒格局一目了然：五糧液、劍南春、瀘州老窖等川酒占據著最顯眼的黃金位置，洋河、今世緣等蘇酒分列兩側，而微山湖、今緣春等棗莊本土酒，僅在貨架最角落擺著寥寥幾瓶，瓶身甚至落了一層薄灰。

滿新/攝

“現在棗莊人過年請客、走親訪友，首選都是川酒，本土的微山湖、今緣春根本賣不動，我這店半年才賣出去兩三瓶。”李軍一邊整理貨柜一邊說，“不是本地人不支持本土酒，實在是口碑被做壞了———前些年不少本土中小酒企搞工業勾兌，口感差還容易上頭，喝一次就不想再喝了。而且這些酒都是38度左右的低度酒，本來是適配咱自己酒桌的，可品質跟不上，自然沒人買。”

棗莊滕州一場家庭團圓的酒桌上，張濤（化名）正給長輩倒上42度的瀘州老窖低度定制款，桌上不見一瓶本土酒。“棗莊的酒桌文化你得懂，主陪、副陪輪著敬，一桌下來喝個七八杯是常事，要是喝高度酒，根本扛不住”。

張濤說，自己喝了十幾年本地低度酒，前些年常遇到勾兌酒的情況，后來身邊人都開始喝川酒，“川酒也摸準了我們的喜好，推出了42度的低度款，口感綿柔還不上頭，牌面也足，春節酒桌擺上，親戚朋友都認可”。

棗莊酒桌的場景，正是魯西南白酒消費的縮影。

作為川酒的傳統優勢市場，魯西南菏澤、棗莊、濟寧等地的低度濃香白酒消費占比超70%，瀘州老窖、五糧液等川酒品牌通過下沉縣域市場、推出低度定制款，牢牢占據了當地的主流消費市場，而本土低度酒企則因品質問題，逐漸被擠出了市場。

低度消費也已成為山東多市的共性特征，魯西南菏澤、棗莊以38度低度濃香為主，注重性價比；魯中濟南、淄博消費分化，36—53度酒品兼顧本土與外來；膠東青島、煙臺則最為多元，13—38度的低度酒、創新果味酒更受青睞，外來品牌與本土瑯琊臺各占一方。

在山東，低度白酒的盛行，從來不是單純的市場選擇，而是深深植根于儒家文化的土壤。作為儒家文化的發源地，山東的飲酒文化核心是“禮儀”與“歡聚”，而非單純的感官刺激，這也從根源上決定了低度酒的主流地位。

山東酒桌的核心是“禮”，主陪、副陪、主賓、副賓的敬酒順序有章可循，“酒到禮到”是不成文的規矩，飲酒的量是禮儀的一部分，而非拼酒的較量。

如果白酒度數過高，飲酒量必然受限，無法體現酒桌上的禮尚往來，因此本土酒企從源頭便打造38—42度的低度酒，適配這種獨特的酒桌文化。這不是山東人不能喝高度酒，而是文化讓低度酒成為了必然選擇。

除了禮樂制度的影響，魯菜與低度酒的搭配也形成了飲食文化的默契。魯菜以“咸鮮醇厚”為特色，味道較重，低度白酒的綿柔口感能解膩提鮮，與菜肴風味互補，而高度酒的辛辣感則會掩蓋菜味，破壞飲食體驗。

而隨著健康觀念的普及，低度酒的優勢更加凸顯。記者在多地采訪發現，如今山東人評判好酒的標準中，“口感舒適”“飲后無負擔”“純糧釀造”位列前三，“度數高低”已跌出核心考量。

“以前覺得‘能喝高度酒才是真本事’，現在更看重健康，低度酒喝著舒服，還能陪家人朋友多喝幾杯，這才是春節喝酒的意義。”多名受訪者如此表示。