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外賣大戰的風口浪尖上,瑞幸剛剛交出了一份“冰火兩重天”的成績單。
乍一看,2025年總凈收入492.88億元,大漲43%——這數據夠亮眼吧?你薅的每一杯9.9元咖啡,都在給這份財報添磚加瓦。但仔細扒開四季度的數據,味道就變了:凈利潤同比暴跌38%,從8.51億直接跌到5.18億。營收還在漲,利潤卻撐不住了。
說白了,外賣大戰這場狂歡,瑞幸表面上贏了面子,背地里輸了里子。
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問題出在哪?配送費。
很多人以為外賣平臺打仗,補貼都是平臺掏錢。天真了。瑞幸是自配送,騎手工資、每單配送成本,全是自己扛。2025年全年配送費用68.8億,暴漲143.8%;僅四季度就花了16.3億,同比漲94.5%。外賣大戰越兇,瑞幸的配送費賬單就越觸目驚心。
這就像什么呢?你開了一家店,顧客絡繹不絕,但每個顧客都要求你包郵送貨上門。生意是火了,利潤全貼進運費里了。
更要命的是,消費者已經被9.9元、7.9元甚至6.9元徹底慣壞了。四季度瑞幸想“回回血”,悄悄縮減9.9元產品范圍,減少買贈頻次,核心產品搞“超大杯”變相提價——結果呢?自營同店銷售增長率直接掉到1.2%。
消費者用腳投票:你敢漲價,我就不喝。
這就把瑞幸逼到了一個騎虎難下的死局里——
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繼續補貼,營收好看,利潤難看;停止補貼,利潤或許能喘口氣,但客戶流失、市場份額下滑的風險立馬頂上。
更讓瑞幸睡不著覺的,是庫迪還在旁邊虎視眈眈。瑞幸的護城河有多深?庫迪用同樣的燒錢打法證明了:只要彈藥充足,這條賽道誰都能跑。于是瑞幸只能硬著頭皮繼續擴張,去年凈新增門店8708家,總數突破3.1萬家——規模越大,配送費這個無底洞就越填不滿。
瑞幸CEO郭謹一倒也坦誠,直接給市場打預防針:2026年同店和利潤可能波動,我們還是要保市占率、保價格優勢。
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翻譯成人話就是:2026年,你們還能繼續薅羊毛,但瑞幸的報表,恐怕還得繼續難看一陣子。
外賣大戰的本質是什么?是用資本的血,澆灌消費者一時爽的幻覺。平臺出血、商家出血,換來的卻是不可持續的“虛假繁榮”。一旦補貼退潮,裸泳的永遠是那些沒建立起真實壁壘的玩家。
瑞幸今天的騎虎難下,不過是這場泡沫退去后的第一塊露出來的礁石。下一個,會是誰?
羊毛終究出在羊身上。只是這只羊,現在已經進退兩難了。
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