轟然倒塌！自嗨鍋母公司破產(chǎn)，從75億估值到清零，只用了4年

自嗨鍋的母公司前段時間申請破產(chǎn)了，在鐘薛高、王寶寶、葡淘菊、福建桃山、文和友之后，新消費的“英靈殿”里又多了一個響亮的名字。

曾經(jīng)的自嗨鍋也是不可一世的明星公司、新消費帶頭大哥，然而伴隨著自熱食品整個品類逐漸降溫，自嗨鍋如同自由落體，只用了4年就從巔峰墜入地獄。

自熱食品本來不是什么新鮮玩意兒，早在七八十年代，美國人就發(fā)明出了單兵口糧加熱裝置，原理很簡單，鎂片或生石灰只要加少量的水就能發(fā)熱，讓軍人在執(zhí)行任務(wù)過程中吃上一口熱飯。80年代，日本人率先將自熱食品推向大眾，開發(fā)出了帶有自熱裝置的罐裝清酒，后來自熱咖啡、自熱米飯、自熱泡面都被發(fā)明了出來。

但是日本的便利店都配有微波爐，壓根沒有那么多情況需要用自熱食品，于是很長時間里，自熱包裝食品基本只有兩個用途：一是戶外登山徒步，二是地震災(zāi)害儲備。

在國內(nèi)情況也差不多，直到2014年左右，當時還被叫做方便冒菜的自熱火鍋橫空出世。自熱火鍋能走紅，得益于兩個要素。一是微商，2014年被稱為微商元年，國內(nèi)微商從業(yè)人數(shù)達到千萬，鼻祖級微商品牌相繼崛起，靠著微信群、私域交易和層層裂變的代理分銷，誕生了一個個虛假或真實的暴富神話。“恭喜某某總喜提瑪莎拉蒂”“左手事業(yè)右手家庭”的微商文案，就是那個時候出來的，也有不少品牌和品類被微商帶火了，比如賣面膜的可復(fù)美和韓束，比如防彈咖啡，比如自熱火鍋。

第二個要素是，方便冒菜賣爆了，火鍋店肯定是最焦慮的。畢竟火鍋品類最難突破的場景就是一個人在家吃，現(xiàn)在有了個新物種，直接把這個問題解決了，萬一哪天發(fā)展起來，掀了火鍋行業(yè)的桌子怎么辦？不行不行，既然要掀，不如我自己來掀。于是2017年，德莊、小龍坎、大龍燚等一堆火鍋品牌殺進了這個賽道，其中最猛的是海底撈，一年賣了6000萬元銷售額，一舉成為行業(yè)龍頭。

想想看，海底撈都下場了，對自熱火鍋這個品類絕對是天大的利好。以前只能畏畏縮縮地管自己叫冒菜，現(xiàn)在可以抬頭挺胸叫自熱火鍋了；以前是微商雜牌，現(xiàn)在有了大品牌背書，也可以走精品化路線，把價格往上抬一抬。

然后我們的主角就要登場了。2017年，一個叫蔡洪亮的男人創(chuàng)立了自嗨鍋，你看這名字，一聽就適合搞火鍋。當然人家手上的資本不止是一個好名字，人家還很有錢。創(chuàng)立自嗨鍋之前，他的身份是零食品牌百草味的創(chuàng)始人，而且剛剛把公司以9個億的高價賣掉，手上有的是錢。

所以蔡老板選擇發(fā)揮自己的優(yōu)勢——砸錢，狠狠砸錢。總共8000萬的創(chuàng)業(yè)資金，5000萬都拿去砸廣告了。先請林更新，后請華晨宇，再加上謝娜、王俊凱、范丞丞、魏大勛，一套明星試吃種草小連招，營造出半個娛樂圈都在吃自嗨鍋的氛圍，順勢在電商渠道上線林更新同款、華晨宇同款。

明星備齊了，贊助也不能少，從《少年派》到《安家》，從《明日之子》到《中國新說唱》，各種綜藝劇集里，總能看到主角和藝人在節(jié)目里莫名其妙吃上一頓自嗨鍋。靠著砸錢，自嗨鍋創(chuàng)立一年營收就過了億，2019年更是直接沖到3億。

再后來，一場突如其來的疫情，讓中國消費者的居家時長和網(wǎng)絡(luò)在線時長劇增，蔡老板知道，屬于自嗨鍋的時代到來了。于是在2020年，他一口氣砸了6檔綜藝節(jié)目，包括《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《青春有你》這樣的頂流綜藝，還簽下了初出茅廬的虞書欣做代言人。這一年，自嗨鍋的營收一口氣突破了10個億。

可見蔡老板不只是有錢，能燒也會燒，知道什么時候燒錢性價比最高，能燒在刀刃上。而且蔡老板還知道，只要你敢燒錢，就能吸引更多有錢人進來跟你一起燒。從2019到2021年，自嗨鍋迅猛增長的三年里，公司一口氣融了5輪，估值直沖75億元，自嗨鍋甚至都成了自熱火鍋整個品類的代名詞。在它之下，開小灶、莫小仙、海底撈、小龍坎都只能算是二流選手。

但熟悉我們講故事套路的同學(xué)應(yīng)該知道，這個公司已經(jīng)走完了它最輝煌的歷程，接下來就是急速下墜。很多人把自嗨鍋的衰退歸因于疫情結(jié)束，但這顯然是錯的，至少不能解釋為什么在2022年自嗨鍋就開始營收下滑，而且是20%的暴跌。

真正的問題出在價格上。自熱火鍋的定價一般有兩個價格檔位：30元以上主打吃飽吃好，10到20元主打嘗鮮性價比。但自嗨鍋不是這樣，它定價集中在35元以上，但食材的量是出了名的少。有媒體統(tǒng)計過，市面上主流產(chǎn)品再摳門也不會少于250g，每百克均價幾乎沒有高于10塊錢的，但自嗨鍋連200g的食材凈含量都給不到，算算每百克均價都在20塊錢左右，是行業(yè)平均水平的兩三倍。可以說自嗨鍋的貴，是行業(yè)獨一份。

那么自嗨鍋為什么這么貴呢？

首先是營銷，前面提到自嗨鍋在廣告上不計成本，這些錢從哪來？當然是要從消費者那邊賺回來。更關(guān)鍵的則是渠道，蔡洪亮是做零食品牌發(fā)家的，沒人比他更清楚渠道的重要性。偏偏最重要的傳統(tǒng)商超渠道，自熱火鍋進不去，因為那里已經(jīng)是方便面的天下了。同樣解決一頓飯，一包30多塊錢的自嗨鍋和一包兩三塊錢的方便面，放在一個貨架上就是純純的自殺。

所以自嗨鍋只能走線上，走電商、做直播帶貨。2019年4月，自嗨鍋登陸李佳琦直播間，在李佳琦的幫助下，創(chuàng)造了一秒狂賣280萬元的記錄。當年雙十二，自嗨鍋更是在李佳琦直播間10分鐘賣出半個億的銷售額。后來羅永浩開始直播帶貨，自嗨鍋也沒少在老羅的直播間刷臉。

銷量高是沒錯，但每一場直播，坑位費、傭金、折扣、禮品成本都在百萬元級別，這些成本也都必須從消費者口袋里出，結(jié)果就是自嗨鍋的價格只能維持在30多塊，才能勉強實現(xiàn)盈利。但問題來了，在這個價格上，你的對手就不是其他方便食品了，你的對手是外賣，而且是外賣里的高端款。

在這個戰(zhàn)場上，你有本事做得比外賣好吃嗎？你的肉量能有外賣多嗎？你的食材能比預(yù)制菜新鮮嗎？顯然自嗨鍋沒有這個本事。況且自熱火鍋這個品類，拼口味沒有意義，它有幾個天然的劣勢。

首先是米飯，大家想沒想過為什么自熱的米飯口感特別奇怪，像在吃塑料，香味也不太行？因為我們平常吃的米飯在生物學(xué)上還算是大米，但自熱米飯用的是重組米，是一種分子料理。它是把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉、馬鈴薯粉等一系列原料，再進行擠壓造粒，變成大米的形狀。

它的優(yōu)勢在于原料用的是便宜的碎米加淀粉，成本很低，更關(guān)鍵的是在制造的時候只要經(jīng)過一道熟化過程，加熱時只要5到10分鐘就能熟，比普通大米快一倍，勉強能當方便食品。但口感、香味、營養(yǎng)這方面的提升空間就已經(jīng)鎖死了。

然后是蔬菜，自熱火鍋廠商一般只會給一些邊角料食材，比如蔬菜用靠近菜根的部位，土豆也不一定會削皮。因為是重口味調(diào)味，只要鍋底過得去，就算煮得軟爛也有人吃，食材上完全可以減配打折，消費者不一定吃得出來，這方面的提升空間也是不存在的。如果想吃新鮮的，消費者完全可以出門吃小火鍋。

偏偏自嗨鍋還想要挑戰(zhàn)一下食品工業(yè)的基本法則，想要以包裝副食之軀比肩現(xiàn)制餐飲。自嗨鍋用上了高成本的凍干技術(shù)來處理蔬菜、提升口感，蔡洪亮還砸了20億自建工廠保障供應(yīng)。結(jié)果也很明顯，如果自嗨鍋真的明顯比同行好吃，不至于混到如今這個地步，蔡洪亮的20億終究是給餐飲之神交了學(xué)費。

更何況自熱火鍋雖然頂著方便食品這個名號，其實壓根不方便。想帶出門，發(fā)現(xiàn)這東西體積太大，一半的重量都給了加熱包；想上飛機，這是易燃品；想上高鐵，對不起會觸發(fā)煙霧報警；想吃頓飯15分鐘起步，拿個預(yù)制菜禮包丟進熱水里煮都比這快多了。想來想去，這東西確實只能當應(yīng)急食品，其他場景都是扯淡。

到這個階段，我們已經(jīng)可以預(yù)見自嗨鍋的結(jié)果。2022年，隨著國內(nèi)消費市場的主題徹底轉(zhuǎn)向性價比，自嗨鍋業(yè)績走向下滑。2023年，蔡洪亮見勢不好，開始在市場上尋找接盤俠，沒想到這一賣把公司的老底揭了出來：增長停滯，利潤微薄，成本居高不下。面對這么個爛攤子，一大堆慕名而來的買家都打了退堂鼓，哪怕自嗨鍋自降身價，把報價降到了巔峰期估值的一半，也沒有下家愿意接手。

再往后就是新消費公司最常見的死亡螺旋：質(zhì)量爆雷，營銷翻車，負面不斷，然后就是拖欠債務(wù)，經(jīng)營異常，股權(quán)凍結(jié)。這家曾經(jīng)的新消費明星公司終于沒有撐到2026年的春天。

這不是一個意外的結(jié)局。自熱火鍋是一個被資本催熟的行業(yè)，自嗨鍋是一家被熱錢養(yǎng)大的公司，但站在它后面的資本，也只是資本中的螻蟻，他們賴以生存的熱錢，也不過是市場上的涓涓細流。當外賣大戰(zhàn)殺聲震天，當AI背后的資本意志化作一個個紅包和免單機會，當連鎖餐飲勾連全中國乃至全球的餐飲產(chǎn)業(yè)，一個小小的自嗨鍋又算得了什么呢？

自嗨鍋的一生，正如它的名字一般，只是一場昂貴而渺小的自嗨。