綜藝招商的“頭部通吃”正在殺死創(chuàng)新

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

今天先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)。

以下是近期開(kāi)播幾檔新綜的招商成績(jī)：

《宇宙閃爍請(qǐng)注意》拿到7家品牌贊助，分別是大眾點(diǎn)評(píng)（冠名）、愛(ài)他美領(lǐng)熠、王老吉、舒化、南孚電池、螃蟹賬號(hào)、朵薇。

《周五晚高瘋》獲得5家品牌贊助，依次是喜臨門（冠名）、支付寶、華為nova15系列、華為WATCH GT6系列、喜之郎。

《親愛(ài)的客棧2026》攬下7家品牌贊助，他們是支付寶（冠名）、維他檸檬茶、斯維詩(shī)、黛萊哲、潘婷、愛(ài)他美、佳沃。

如果單看上述節(jié)目，我們可能會(huì)得出2026綜藝招商明顯又好起來(lái)了的體感和判斷，尤其這些節(jié)目恰好又分屬愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果三家不同平臺(tái)，足見(jiàn)各家S級(jí)項(xiàng)目不僅不愁吃、還吃得很飽。

但頭部項(xiàng)目的大吃大喝，卻遮掩了一些問(wèn)題。一是行業(yè)內(nèi)外普遍察覺(jué)到開(kāi)年兩個(gè)月綜藝上新數(shù)量下滑不少，這意味著很多小體量項(xiàng)目或因招商不佳致使平臺(tái)壓根不給過(guò)會(huì)；二是犀牛君梳理Q1市場(chǎng)的招商變化時(shí)發(fā)現(xiàn)，諸如《加康加年味4》《我和朋友的假期》《我家那小子2026》《開(kāi)始捉迷藏2》《勢(shì)均力敵的我們2》等大批綜藝雖過(guò)會(huì)播出了、卻沒(méi)能逃過(guò)0廣告裸播的命運(yùn)。

不難看到，以上這種“要么0贊助、要么5家起”虹吸效應(yīng)明顯的頭部通吃，正在成為今年綜藝招商的殘酷現(xiàn)實(shí)。

但具體到單個(gè)項(xiàng)目，到底當(dāng)下哪種綜藝模式最受金主歡迎？綜藝制作方能做些什么才可博得品牌好感？頭部通吃背后又暗藏什么創(chuàng)新隱憂？這些干貨很值得我們好好聊聊。

一檔重啟綜藝竟拉到7贊助

先來(lái)看一個(gè)新鮮案例。

《親愛(ài)的客棧2026》，芒果多年前由劉濤當(dāng)老板娘開(kāi)的客棧綜藝的重啟版，今年找到王鶴棣接棒做主理人，攜沈月（管家）、白鹿（X顧客）等熱劇CP老友炒了好幾輪熱搜，而這些人皆是犀牛君此前總結(jié)“新生代綜藝流量”名單里的當(dāng)紅炸子雞。

不夸張地說(shuō)，即便從網(wǎng)傳立項(xiàng)時(shí)就關(guān)注該節(jié)目，我們?nèi)员弧队H愛(ài)的客棧2026》開(kāi)播首期的商業(yè)陣仗嚇了一大跳。

先是阿里系頭牌產(chǎn)品支付寶獨(dú)家冠名，就很活久見(jiàn)，反正印象里沒(méi)見(jiàn)它冠過(guò)綜藝。直到看了26日支付寶官微很給牌面的單獨(dú)發(fā)博，犀牛君恍然大悟，支付寶最近力推的碰一碰支付跟客棧綜藝前臺(tái)場(chǎng)景適配度也太高了吧，“本寶聽(tīng)說(shuō)明天去碰一下支付可以碰到棣棣哦”這廣告語(yǔ)簡(jiǎn)直是精準(zhǔn)打擊好嗎！

再是7家品牌鼎力贊助，植入手段可謂五花八門。首期秦嵐姐姐率領(lǐng)小輩藝人收拾客棧的內(nèi)容里，整間民宿隨處可見(jiàn)支付寶瘋狂碰友日的冠名標(biāo)識(shí)，且往往旁邊就會(huì)放置幾瓶很顯眼的亮黃色維他檸檬茶，而沈月、吳哲林等藝人后采場(chǎng)景里可反復(fù)看到黛萊皙品牌信息的橘色立牌，其它斯維詩(shī)、潘婷、愛(ài)他美、佳沃這幾家品牌則以中插廣告形式亮相于正片。

復(fù)盤來(lái)看，犀牛君已經(jīng)好久沒(méi)見(jiàn)《親愛(ài)的客棧2026》這種贊助盛景了。要知道，17年開(kāi)播的《親愛(ài)的客棧》畢竟是停播好多年的老綜藝，通常這種重啟綜藝并沒(méi)有太多招商優(yōu)勢(shì)。

但《親愛(ài)的客棧2026》再度彰顯了芒果綜藝幫老IP起死回生的獨(dú)家重啟思路。其品牌投放的確定性，要?dú)w功于新鮮的流量藝人組合+推倒重來(lái)的故事劇本。把昔日干活小弟、今朝話題小生王鶴棣扶正為客棧主理人，帶上沈月、白鹿等當(dāng)下綜藝新流量疊加營(yíng)銷的打法既有效又高效，且主打松弛、更反內(nèi)耗的“年輕態(tài)民宿經(jīng)營(yíng)群像”又更能打動(dòng)2026年的Z世代觀眾和投放需求越來(lái)越細(xì)的品牌甲方們。

以上夸了這么多，犀牛君其實(shí)最想說(shuō)的是，在洞察當(dāng)下用戶情緒需求和品牌投放新思路的基礎(chǔ)之上，無(wú)論老綜藝還是新IP的起點(diǎn)其實(shí)是一樣的，無(wú)論什么賽道的綜藝也都可以打破慣性、煥新制作，重新令到品牌主們趨之若鶩。

與《親愛(ài)的客棧2026》底層投放邏輯很相似的是，愛(ài)奇藝《宇宙閃爍請(qǐng)注意》之所以能贏得重要客戶大眾點(diǎn)評(píng)的獨(dú)家冠名以及同樣多達(dá)7家客戶的傾心追隨，本質(zhì)也是高度耦合了爆笑解壓內(nèi)容和年輕人線下消費(fèi)場(chǎng)景；優(yōu)酷《周五晚高瘋》能一口氣綁定喜臨門、支付寶、喜之郎以及華為旗下兩個(gè)系列，也是因?yàn)樽龅搅酥芪宕蚬と饲榫w釋放理念與家居場(chǎng)景、支付場(chǎng)景等的深度貼合和需求共振。

行業(yè)需警惕唯招商是瞻

但行業(yè)隱憂也在浮現(xiàn)。

如果說(shuō)《親愛(ài)的客棧2026》《宇宙閃爍請(qǐng)注意》《周五晚高瘋》代表的是綜藝招商端理性回歸的一面，那么，行業(yè)都這么干的隱藏危機(jī)則在于：

如今綜藝行業(yè)的“招商邏輯”似乎正在前置到“創(chuàng)作邏輯”之前。亦或者說(shuō)，犀牛君認(rèn)為行業(yè)需要極為警惕清一色“唯招商是瞻”的綜藝開(kāi)發(fā)策略。

在從前綜藝行業(yè)常說(shuō)“內(nèi)容為王”，招商是內(nèi)容水到渠成的結(jié)果。而如今，越來(lái)越多項(xiàng)目在立項(xiàng)階段就會(huì)被問(wèn)到一個(gè)更直接的問(wèn)題——這節(jié)目能拉幾家？

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向本身并非錯(cuò)誤，畢竟行業(yè)目前滑向存量，求穩(wěn)成為現(xiàn)實(shí)考量。但問(wèn)題在于，當(dāng)招商成為第一性原理時(shí)，“創(chuàng)新”就被放置在了非常靠后的考量位置。

為什么今年能拉滿贊助的綜藝，幾乎都集中在“爆笑解壓”、“情緒陪伴”這幾類賽道？一言以蔽之，這些節(jié)目不僅好看，而且好賣。

但當(dāng)所有項(xiàng)目都在向“好賣”方向優(yōu)化時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就在悄然積累。第一重風(fēng)險(xiǎn)是類型收縮，社會(huì)議題型綜藝、強(qiáng)實(shí)驗(yàn)敘事綜藝、深度文化類節(jié)目，本身招商難度就高，若平臺(tái)招商邏輯越趨保守，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)或只會(huì)剩下“安全類型”。

第二重風(fēng)險(xiǎn)，是頭部消耗。頭部通吃看似繁榮，但一旦觀眾審美疲勞，品牌投放的ROI開(kāi)始下滑，頭部模式也會(huì)迅速貶值。過(guò)去戶外競(jìng)技、慢生活賽道都曾歷經(jīng)類似周期，倘若今天所有人都奔向“確定性模型”，那不久之后，行業(yè)確定性本身就會(huì)成為最大的不確定。

更值得警惕的是，一個(gè)健康的綜藝行業(yè)生態(tài)，應(yīng)存在三個(gè)層級(jí)，頭部負(fù)責(zé)放量，中部負(fù)責(zé)創(chuàng)新，尾部負(fù)責(zé)試錯(cuò)。沒(méi)有穩(wěn)定的中腰部項(xiàng)目托底，行業(yè)將失去中間緩沖地帶，一旦頭部項(xiàng)目失手，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)跟著劇烈震蕩。

因此，真正的問(wèn)題不是頭部通吃本身，而是能否給創(chuàng)新留有空間。平臺(tái)招商部門可以要求商業(yè)邏輯清晰，但不應(yīng)把招商數(shù)量作為唯一標(biāo)尺；制作方可以主動(dòng)設(shè)計(jì)可承載場(chǎng)景，但不能因此犧牲內(nèi)容鋒芒；品牌方可以追求穩(wěn)健投放，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看也可考慮為押注創(chuàng)新嘗試預(yù)留一些預(yù)算。

在商業(yè)理性與創(chuàng)作野心之間，行業(yè)還能否保持必要的“生命張力”，這可能才是我們認(rèn)為內(nèi)容行業(yè)真正成熟的核心標(biāo)準(zhǔn)。