煙酒節禮消費見底，“晴雨表”失準，春節銷售的玩法變了

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

春節銷售周期表現，曾是零售企業頗為看重的一年業績“晴雨表”?，F階段，“晴雨表”的可參考性有所弱化，拉動春節銷售的玩法也變了。

此前，春節銷售能夠看出兩方面信號，一是外部消費力和購物傾向；二是內部選品、供應鏈、營運等諸多能力的集中體現。加之消費者春節購物的預算、品類豐富度均會提升，因而可以視作全年銷售“晴雨表”。

但根據近兩年全年業績變化，已有部分零售企業團隊認為，“市場變數大，很難說春節銷售還能不能預告全年業績。年頭好，不代表一年都好?！?/p>

同時，春節銷售的結構性變化正在發生。

首先是業績波動幅度擴大，但整體增幅縮小。具體表現為小業態春節周期環比增幅大多在50%以內，同比增幅以持平、微增為主；大店等綜合性賣場環比增幅或可達2-3倍，但農歷初三后回落明顯，有透支春節后消費的表現。

對比商務部商務大數據歷年發布的春節“黃金周”全國重點零售和餐飲企業銷售總額變化也能看出三個重要節點：2017年銷售總額約為8400億元，同比增長11.4%；2021年同比增幅28.7%，但銷售總額實際上未恢復至2017年水平，為8210億元。隨后官方統計口徑不再公布具體數額，2026年春節公布的日均銷售額增幅為5.7%。

其次，煙酒節禮等高客單價商品銷售走低，白酒消費見底，預示著往年靠禮贈消費拉動的春節業績，要找到新的增長品類。

就像永輝超市“CNY重點品類”，是以熟食烘焙、火鍋季系列、春節好菜（地標菜、有機菜）、海鮮等品類拉動銷售；盒馬2026年春節期間酒水整體同比增長達40%，銷量最高的是盒馬檸檬烏龍鮮啤酒、紅顏草莓風味鮮啤酒以及桂花砂糖橘鮮啤酒等果味酒，而非傳統白酒、紅酒。

最后，消費者的“囤貨”需求成為過去，即時零售訂單量走高。據商務部此前預測，2026年春節黃金周期間，全國網上零售額預計同比增長5.8%，即時零售訂單量同比增長120%。實際來看，春節期間京東七鮮線上訂單量同比提升102%；抖音平臺年夜飯相關產品成交額同比增長92%。

年貨采買周期縮短

同區域競爭加大

春節銷售“晴雨表”準確度下降的重要原因，是消費力影響權重開始向超市商品運營能力權重傾斜。簡單來說，以往碰上年節禮贈，哪家企業能備好拿貨價較低的年節禮盒，就能賺個盆滿缽滿的日子過去了。

消費者的錢袋子攥得更緊，只會花向真正需求的地方。一個典型案例是，山東一家區域零售企業老板告訴《第三只眼看零售》，即便在山東這樣的喝酒大省，中高端白酒、香煙也賣不動了。其中茅臺系列高端白酒，甚至出現了降價甚至零售經銷端價格倒掛的現象。

“我們前兩年賣本地品牌白酒，一箱500左右零售價，只能賺5塊錢，今年不做了。反倒是9.9元/瓶的口糧白酒賣的還行。但也不是往年那種按箱賣的狀況。中華煙零售根本賣不動，進價700多原來能賣1200，現在只能折價賣給煙販子。”上述企業負責人表示。

這一現象說明，在親緣關系更深，禮贈需求較高的二三線城市，年貨需求也從“面子消費”向“日常里子”轉變。英敏特《2026 年中國春節消費洞察前瞻》顯示，春節正從“熱鬧團聚”轉向“身心放松與情感連接并重”，74%的消費者將春節視為“調整身心的假期”。不囤貨、少送禮，悅己消費成為其中關鍵詞。

與其說春節銷售是“晴雨表”，倒不如說是零售企業的年度練兵場。

一方面，單店增長難度明顯增加，需要企業在備貨、運營、保供等方面做足功夫。消費者對生鮮食品等民生基本品的需求占比提升，也意味著短保商品增加，零售企業要在銷售峰谷間做出平衡，提升供應鏈靈活性。

一位區域零售企業負責人節后總結其春節期間沒賣好的原因，就是反應慢了。“我們自己裝了一款山雞蛋禮盒，銷售很好。但是因為一開始沒預估好銷量，初二就賣斷貨了。緊急調人來現裝，也影響了銷量。還有一款冷凍蝦仁，從包冰率高于25%換到了高品質大蝦仁。由于1月底才開始備貨，導致初六開始不夠賣?！?/p>

另一方面，同區域競爭加大。消費者平日或許會因為距離較近而選擇周邊賣場，但年節會因為商品需求涌入目標超市。例如超盒算NB表示其春節期間單日銷售最高峰出現在大年二十八（2月15日），同比增長達128%，有將近25%的新客到店買菜。

零售企業開始通過生鮮食品等基本品穩住春節銷售大盤，再通過大單品及創新品類賺取增量。

綜合Ole’、永輝超市、盒馬、叮咚買菜、M會員店等主要零售企業給出的春節銷售情況來看，民生基本品都是主要銷量貢獻品類。例如Ole’官方表示其水果、烘焙、米油農副、美容護理和年節飾品等品類銷售呈雙位數增長；冰鮮三文魚、豬小排、鮮雞蛋成為超盒算NB全國銷量“前三強”。

《第三只眼看零售》了解到，為了應對春節銷售，盒馬提前在備貨及運輸上做好保障。2月以來，帝王蟹備貨量超300噸，是平日的十倍級。除夕當天，盒馬海鮮品類單日銷量增長超50%，其中帝王蟹、三文魚、波士頓龍蝦銷售最高。

而在創新品類上，一些捕捉新消費需求的產品開始增長。京東數據顯示，春節期間（除夕至初五），機器人產品訪問用戶量同比提升超4倍，搜索“機器人”用戶增長25倍。AI關聯產品銷量同比翻倍增長，其中手機、筆記本電腦、玩具、智能眼鏡等更受消費者關注。

全年銷售難預測

品類增長有共識

采訪中，幾乎沒有零售企業相關負責人能夠參考春節銷售，就全年銷售給出業績判斷。不確定性更為明顯，相關從業者更愿意討論一家店或某個品類的增長辦法。

一位全國性連鎖零售企業相關負責人表示，“春節銷售有不確定性，背后是用戶需求，受到經濟，社會，年長年短等綜合因素的動態影響。但它也是產品力和品牌力在過往一年的成果，所謂種瓜得瓜，當產品力和品牌力能夠和用戶需求同頻共振的時候，他對業績一定是正向拉動?！?/p>

換句話說，春節相當于一個更容易讓消費者回歸線下的窗口期。顧客會從賣場運營、商品中對超市打分，從而決定此后一年間是否將其作為高頻購物渠道。問題在于，一季度業績對零售企業全年銷售的影響力在下降。

就拿永輝超市來說，其2020年一季度營收占全年比重達到31.4%，但2025年以預估業績來看在24%左右。

“與其說春節銷售是一年業績的晴雨表，不如說是階段性調整的成績單，春節業績可以一定程度反映階段性改革成果，但接下來全年業績如何，對零售企業來講，還是需要持續變化，深耕用戶，才能獲得確定性的成長?！鄙鲜隽闶鄹吖鼙硎?。

對于增長辦法，擴店式增長屬于“少數派”，主要是以超盒算NB、奧樂齊、沃爾瑪等頭部企業為代表。例如春節前，超盒算NB在華南開出首店，以超盒算NB在華東地區每月20家以上的開店速度，預計2026年會快速進駐到更多社區。

但就整個行業而言，實際上處于恢復期。對比可知，超市百強企業2024年銷售規模約為9000億元，同比微增0.3%，比上一年同期好轉，但實際上并未回到銷售規模9368.87億元的2022年水平；同時2024年百強門店數為2.52萬個，同比下降9.8%，對比三年前的2.52萬個門店來看更是減少了3200家。

大多數企業還是更為看重單店運營和品類增長。

“我們設置了15%-20%的增長目標，從客流量和客單價上雙發力。往年沒有規劃，往年增長都是來自于擴張增長。年底算一算沒賺錢，現在不能這么干了。”一位縣域零售企業老板告訴《第三只眼看零售》。

具體到增長品類來看，熟食烘焙、差異化生鮮、健康概念品是今年春節期間多家零售企業均有增長的共性品類。例如永輝超市表示春節期間烘焙年糖年餅和現烤類商品同比增長均超220%，春節好菜（地標菜和有機菜）同比增長近200%；叮咚買菜消費數據顯示，年貨節期間快手菜增長23%，乳品酒飲增長超10%、藥食同源系列商品增幅超180%。

這背后反映出消費者現階段的購物偏好變化，但品類及產品生命周期縮短，也是零售企業需要關注的問題。

正面來看，零售企業爭相下場后能夠擴大供給，提升商品差異化及品質。上游供應鏈企業獲得訂單反饋后，也會持續更新，在價格、品質、效率上做出優化。當前市場上大量出現的胖東來同款、山姆同款、盒馬同款等商品，即可見一斑。

但在一定程度上，過度內卷，創新力不足是長期問題。有零售高管表示，“如果企業是因為生鮮銷售下降，看到市場上烘焙熟食走俏，就計劃通過加工熟食等品類吸引客群、提升毛利，無異于難上加難。找供應商上貨不難，難的是損耗控制、現場管理和供應鏈綜合能力?！?/p>