進(jìn)入密集調(diào)整期，傳統(tǒng)豪華品牌打響“保衛(wèi)戰(zhàn)”

編輯導(dǎo)語：BBA顯然已拿出破釜沉舟的決心，要在中國市場打響“豪華品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”。

2026年春節(jié)前后，國內(nèi)老牌豪華車市場迎來一輪密集的高管換血潮。

2月14日，奔馳銷售公司首位本土CEO段建軍突然離任，其職位由銷售執(zhí)行副總裁李德思接棒，后者將擔(dān)任銷售公司總裁兼CEO；10天后，寶馬中國“掌門人”完成交接，柯睿辰取代高翔出任大中華區(qū)總裁；2月25日，捷豹路虎中國公布新安排：原中國區(qū)CEO潘慶升任全球采購董事，同時繼續(xù)兼任中國區(qū)職務(wù)，原CFO Tim Howard接任中國區(qū)CEO；次日，奧迪中國亦發(fā)布人事調(diào)整，自4月1日起，原美國市場負(fù)責(zé)人Daniel Weissland將接管一汽奧迪銷售公司，現(xiàn)任總經(jīng)理安德楷則調(diào)任大眾韓國董事總經(jīng)理。

這一系列人事調(diào)整恰逢中國豪華車市場經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革，以及傳統(tǒng)豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型邁入全新產(chǎn)品密集投放的關(guān)鍵窗口期。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，此輪集中換帥是豪華品牌針對中國市場環(huán)境劇變所采取的主動戰(zhàn)略調(diào)整，旨在以新管理團(tuán)隊更好適配區(qū)域市場發(fā)展需求。

腳步未停，但效果不顯

當(dāng)我們將目光投向BBA（奔馳、寶馬、奧迪）近三年在中國的市場軌跡，一幅從巔峰滑落的曲線圖便清晰浮現(xiàn)。曾幾何時，這些老牌豪強(qiáng)在中國市場一路高歌猛進(jìn)，但2023年卻成了難以逾越的分水嶺——這一年，三大品牌在華銷量均穩(wěn)穩(wěn)站在70萬輛之上，可隨后便調(diào)頭向下，2024年尚在70萬輛區(qū)間掙扎，到2025年則集體失守這一心理關(guān)口，紛紛跌入60萬輛量級，曾經(jīng)的增長神話戛然而止。

這并非BBA不夠努力，回溯其電動化轉(zhuǎn)型之路，更像是一場充滿波折的探索。

早在2017年，奔馳便喊出“2030年全面電動化”的激進(jìn)口號，可僅僅三年后，這一計劃便被迫踩下剎車。2024年的股東大會上，奔馳正式與激進(jìn)目標(biāo)揮手作別，轉(zhuǎn)而擁抱更務(wù)實的“油電并行”策略；奧迪的步履同樣踉蹌，2021年還雄心勃勃地規(guī)劃著2026年全面純電、2033年停售燃油車的藍(lán)圖，卻在2025年6月由CEO高德諾親口宣布：原定停產(chǎn)燃油車的時間表已被撤回，取而代之的是“根據(jù)區(qū)域需求靈活保留燃油與插混車型至2030年代中期”的彈性方案；寶馬的轉(zhuǎn)身則更為戲劇性，2023年還高調(diào)宣布“全力以赴電動化”，計劃2025年推出“新世代”車型并密集投放6款純電新車，可到了2025年，畫風(fēng)突變，不僅下調(diào)了純電銷量預(yù)期，更將燃油車重新請回戰(zhàn)略核心。

BBA的集體轉(zhuǎn)向，看似是“修正”，實則是被中國市場這只“看不見的手”推著走的結(jié)果。當(dāng)下，中國豪華車市場正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性洗牌：一邊是高端新能源車型如潮水般涌入，持續(xù)蠶食30萬元以上市場，用戶偏好正以肉眼可見的速度從傳統(tǒng)機(jī)械豪華轉(zhuǎn)向智能電動體驗，BBA引以為傲的主力車型因此首當(dāng)其沖；另一邊，自主豪華品牌的崛起速度遠(yuǎn)超想象，即便BBA及時調(diào)轉(zhuǎn)船頭，仍難免在激烈競爭中感到力不從心。

從“電動為先”到“油電并行”，從“全面停售燃油車”到“靈活保留”，BBA的反復(fù)與妥協(xié)，恰恰印證了一個樸素的商業(yè)真理：在中國這個全球最大的單一市場，任何脫離實際需求的戰(zhàn)略，終將被市場規(guī)律所修正。當(dāng)“變革-試錯-回調(diào)”的循環(huán)不斷上演，這些百年豪強(qiáng)終于明白，與其執(zhí)著于描繪未來的藍(lán)圖，不如先讀懂當(dāng)下消費(fèi)者的真實選擇。

2026是關(guān)鍵之年，但挑戰(zhàn)加劇

2026年對BBA而言，是全新純電平臺車型集中落地的關(guān)鍵年份，也是一場不容有失的“轉(zhuǎn)型大考”。寶馬“新世代”、奔馳MB.EA、奧迪PPE平臺，以及奧迪與上汽聯(lián)合研發(fā)的AUDI系列產(chǎn)品，都將在年內(nèi)規(guī)?；鲜?。從產(chǎn)品投放、市場推廣到渠道適配，各項工作進(jìn)入密集執(zhí)行期，新任管理層將全程坐鎮(zhèn)，全面參與這些核心業(yè)務(wù)的推進(jìn)與落地，頗有幾分背水一戰(zhàn)的意味。

但這場轉(zhuǎn)型的緊迫性，源于中國豪華車市場的深刻變局。燃油車向新能源切換的進(jìn)程持續(xù)提速，2025年國內(nèi)新能源汽車滲透率在多個月份突破50%，30萬元以上高端新能源車型份額穩(wěn)步攀升，理想、問界、蔚來等品牌已在核心價格帶建立起差異化競爭力，持續(xù)分流傳統(tǒng)豪華車的用戶群體。市場格局重塑的同時，豪華車經(jīng)銷商體系的經(jīng)營壓力愈發(fā)突出，成為行業(yè)階段性共性難題。

中國汽車流通協(xié)會的監(jiān)測數(shù)據(jù)直觀反映了這一困境：2026年1月，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)達(dá)59.4%，2月雖回落至56.2%，仍高于榮枯線；其中2月豪華及進(jìn)口品牌庫存預(yù)警指數(shù)環(huán)比上升至59.9%，顯著高于主流合資品牌的56.8%和自主品牌的53.2%。

面對庫存壓力，部分豪華品牌選擇下調(diào)官方指導(dǎo)價以緩和市場緊張情緒——2026年1月1日，寶馬中國率先行動，下調(diào)旗下31款主力車型（涵蓋燃油車與新能源車型）的官方指導(dǎo)價，部分旗艦車型和電動車型調(diào)整幅度尤為明顯；2月，奔馳跟進(jìn)，對C級、GLC、GLB等主銷車型下調(diào)官方指導(dǎo)價，最高調(diào)整幅度約12%。奧迪雖未公布官方調(diào)價信息，但終端優(yōu)惠力度同樣不小。這些價格調(diào)整，本質(zhì)上是品牌應(yīng)對市場競爭、穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)的無奈之舉，既為緩解經(jīng)銷商短期經(jīng)營壓力，也為長期轉(zhuǎn)型爭取緩沖空間。

事實上，BBA的電動化轉(zhuǎn)型早已迫在眉睫。2025年，其純電動車型在華銷量占比均處于較低水平，遠(yuǎn)未達(dá)到中國汽車市場新能源的平均滲透率。

為適配中國市場節(jié)奏，2026年剛開年，三家企業(yè)便馬不停蹄深化本土化布局：2月25日，寶馬集團(tuán)董事長齊普策隨同德國總理訪華期間，與寧德時代簽署合作諒解備忘錄，雙方將聚焦動力電池供應(yīng)鏈協(xié)同降碳，系統(tǒng)性降低電動汽車整車碳足跡；次日，梅賽德斯-奔馳中國與自動駕駛公司Momenta在北京升級戰(zhàn)略合作，宣告未來出行領(lǐng)域的協(xié)作進(jìn)入新階段；奧迪雖未急于簽約，卻將2026年定為“歷史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局的開局之年”，計劃推出8款專為中國市場打造的全新車型，包括奧迪A6L（參數(shù)丨圖片）、A6Le-tron以及E7X等重磅產(chǎn)品。

從三家的計劃與行動看，BBA顯然已拿出破釜沉舟的決心，要在中國市場打響“豪華品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”。

但現(xiàn)實的挑戰(zhàn)不僅僅在于產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者接受，而更在于此時的國內(nèi)豪華車市場已非昔日格局。自主高端品牌正加速崛起：尊界已打入BBA乃至保時捷的供應(yīng)鏈內(nèi)部，比亞迪仰望、東風(fēng)猛士嶄露頭角，長城即將推出超跑，一汽紅旗也計劃布局高端越野車型。豪華車市場的蛋糕本就有限，傳統(tǒng)豪華品牌能否在這場保衛(wèi)戰(zhàn)中守住陣地，將直接決定它們在中國市場的未來存留。