薩洛蒙大增始祖鳥放緩，亞瑪芬靠品牌矩陣實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長

在競(jìng)爭愈發(fā)激烈的高端戶外服飾市場(chǎng)，亞瑪芬的增長背后，究竟做出了哪些改變？

“第四季度為亞瑪芬體育具有突破性意義的一年畫上了圓滿句號(hào)。2025全年，所有業(yè)務(wù)板塊、地區(qū)以及渠道均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。”正如亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷所總結(jié)的那樣，亞瑪芬體育在2025年取得了頗為可觀的成績。

根據(jù)亞瑪芬體育（Amer Sports）發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告顯示，全年?duì)I收同比增長27%至65.66億美元，歸母凈利潤同比激增489%至4.27億美元，調(diào)整后毛利率提升至58%。

始祖鳥、薩洛蒙等所在的三大核心業(yè)務(wù)板塊以及全球主要市場(chǎng)，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中大中華區(qū)全年同比增長43.4%，成為重要增長引擎。同時(shí)，品牌直運(yùn)營渠道（DTC渠道）收入同比增長41.5%至32.09億美元，帶動(dòng)毛利率提升220個(gè)基點(diǎn)。

但這也是一份增長與風(fēng)險(xiǎn)并存的財(cái)報(bào)。

增長最為顯著的是薩洛蒙，銷售額首次突破 20 億美元大關(guān)。真正成為了該公司的第二增長曲線。

風(fēng)險(xiǎn)則在于受煙花秀事件拖累的始祖鳥，雖然銷量仍保持雙位數(shù)增長，但能否真正走出品牌受損的陰影，市場(chǎng)仍保持著疑問。

在競(jìng)爭愈發(fā)激烈的高端戶外服飾市場(chǎng)，亞瑪芬的增長背后，究竟做出了哪些改變？

薩洛蒙年銷 24 億美元

在亞瑪芬的品牌矩陣中，薩洛蒙 2025 年的表現(xiàn)成為最大亮點(diǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，薩洛蒙主導(dǎo)的戶外運(yùn)動(dòng)板塊全年?duì)I收同比增長31%至 24.04億美元，占集團(tuán)總營收比例達(dá) 36.6%，成為集團(tuán)第二大收入來源。其中，大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，成為薩洛蒙全球增長的核心驅(qū)動(dòng)力，其品牌熱度在亞洲市場(chǎng)持續(xù)攀升，戶外風(fēng)尚系列與專業(yè)性能系列均迎來強(qiáng)勁需求。

可以說，薩洛蒙的爆發(fā)是產(chǎn)品、渠道、品牌營銷多管齊下的結(jié)果。在產(chǎn)品策略上，薩洛蒙充分發(fā)揮了明星和社交媒體KOL/KOC的帶貨效應(yīng)，讓“薩洛蒙XT?Quest”“薩洛蒙穿搭”成為了備受關(guān)注的熱門社交詞條。此外，薩洛蒙還在不斷強(qiáng)化越野跑鞋和路跑鞋等品類的時(shí)尚化，與英國街頭品牌Palace、日本設(shè)計(jì)師川久保玲、比利時(shí)時(shí)尚品牌MM6 Maison Margiela等品牌進(jìn)行聯(lián)名，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)者的需求，將專業(yè)性與潮流生活方式進(jìn)行結(jié)合，力圖復(fù)制始祖鳥從小眾專業(yè)品牌到戶外頂流品牌的轉(zhuǎn)型路徑。

渠道布局上，薩洛蒙專注于布局核心城市。2025 年，薩洛蒙在巴黎、倫敦、上海、北京等全球核心城市開設(shè)高端門店。其中，大中華區(qū)凈新增近 100 家門店，2025 年底門店總數(shù)達(dá) 286 家，并開設(shè)了上海安福路 “小白樓” 福郡、成都太古里全球首家滑雪加越野跑旗艦店等特色門店。

基于良好的增長態(tài)勢(shì)，薩洛蒙也明確了 2026 年的擴(kuò)張計(jì)劃，將在大中華區(qū)凈新增約 35 家門店，持續(xù)挖掘中國市場(chǎng)的增長潛力。

多品牌協(xié)同+DTC

雖然薩洛蒙表現(xiàn)尤為突出，但是亞瑪芬在2025年所實(shí)現(xiàn)的高速增長，仍然是多品牌矩陣協(xié)同DTC渠道策略所共同驅(qū)動(dòng)的。

其中，始祖鳥作為亞瑪芬體育的核心品牌，近年來出現(xiàn)了增長放緩的趨勢(shì)。受“炸山”事件影響，2025年二季度，始祖鳥板塊營收5.09億美元，同比增長23%。雖然三季度和四季度恢復(fù)到31%和30%的增幅，但較2024年同期34%和33%的增長，品牌聲譽(yù)的修復(fù)顯然還需要一定時(shí)間。

2025年“雙十一”，連續(xù)三年穩(wěn)居天貓“雙十一”戶外品牌榜單前十的始祖鳥，跌出榜單前20名。曾經(jīng)為二手市場(chǎng)硬通貨的生肖款沖鋒衣，也出現(xiàn)了原價(jià)轉(zhuǎn)售的情況。

不過，身處十分廣闊的中國市場(chǎng)，對(duì)于已經(jīng)具備高度本土化運(yùn)營體系的亞瑪芬體育來說，依然有不少新機(jī)會(huì)可以挖掘。

例如，女性品類成為始祖鳥第四季度增長最快的品類，同比增長超過40%。其中，尤以滑雪與保暖系列表現(xiàn)突出，包括適合高山活動(dòng)的輕便羽絨服Cerium、Atom SV棉服以及融合羽絨服和沖鋒衣性能的Andessa硬殼羽絨滑雪夾克。2025年推出的女性攀巖褲Clarkia、Leutia長褲及Nia Pant 軟殼燈籠褲等產(chǎn)品，均有著良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

而以威爾勝為主的球類及球拍裝備板塊則實(shí)現(xiàn)了13%的營收增長，達(dá)到了13.07 億美元。“Tennis 360”戰(zhàn)略讓該品牌從單一器材商向網(wǎng)球生活方式品牌轉(zhuǎn)型，鞋服銷售額翻倍，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)率提升至 15%。

除了各品牌的增長，DTC渠道的快速擴(kuò)張也成為推動(dòng)亞瑪芬2025年業(yè)績?cè)鲩L的重要一環(huán)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年集團(tuán)DTC渠道收入同比增長41.5%至32.09億美元，占總營收比例提升至49%，其中第四季度DTC渠道收入占比達(dá)55%，同比提升4個(gè)百分點(diǎn)。

亞瑪芬 CFO Andrew Page 表示，高毛利的 DTC 渠道擴(kuò)張，是集團(tuán)毛利率提升、盈利結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要原因。而集團(tuán)穩(wěn)固的財(cái)務(wù)基礎(chǔ) ——2025 年末凈杠桿率僅 0.3 倍，經(jīng)營性現(xiàn)金流超 7 億美元，也為 DTC 渠道的持續(xù)投入提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

而為支撐門店與品牌擴(kuò)張，亞瑪芬的銷售及營銷費(fèi)用逐年遞增，導(dǎo)致2025年第四季度營業(yè)利潤率下降90個(gè)基點(diǎn)至10.9%，山地戶外服飾及裝備板塊營業(yè)利潤率更是下滑至6.2%。

面對(duì)日益復(fù)雜的競(jìng)爭格局，亞瑪芬在2026財(cái)年業(yè)績指引中預(yù)計(jì)，全年?duì)I收增速為16%至18%，毛利率有望接近59%，營業(yè)利潤率預(yù)計(jì)為13.1%—13.3%。

這份較為保守的業(yè)績展望，讓亞瑪芬體育的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后下跌超5%。

面對(duì)眾多的競(jìng)爭對(duì)手，以及日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，亞瑪芬這個(gè)剛剛扭虧為盈兩年的企業(yè)，是否能穩(wěn)定的持續(xù)盈利？是否能在危機(jī)之后，繼續(xù)在高端戶外領(lǐng)域中保持優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)多品牌矩陣的高效協(xié)同？仍需拭目以待。

（作者謝璇，編輯房煜）

｜萬店時(shí)代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費(fèi)品牌洞察】