春節檔的新王，來自小游戲的“下沉”市場

文 | 游戲價值論

今年的春節檔本是大DAU產品們的社交場，騰訊系多款長青游戲以及網易《蛋仔派對》迎合年輕用戶的數字過年需求，巨人黑馬《超自然行動》的神奇仍在繼續，這些產品春節檔的優異表現都在情理之中。

然而當我在商場看到《我的花園世界》投放廣告，下意識想到的卻是11年前2015年樂元素《開心消消樂》在春晚投放廣告的故事，這是休閑手游在那個黃金時代的一個營銷里程碑。

春節期間，《我的花園世界》除了在APP端保持穩定暢銷TOP 20，在小游戲端甚至超越了《無盡冬日》《三國：冰河時代》《向僵尸開炮》等長期霸榜中重度游戲，同時占據抖音小游戲、微信小游戲暢銷榜榜首位置。

小游戲市場似乎繼續走出自己的路。

輕度、長線與數值

這款游戲去年先上APP端時，游戲價值論有過相關的報道。

《羊了個羊》的開發者張佳旭曾經有這樣一個總結：女性用戶對于傳播和分享好的東西是毫不吝嗇的，女性用戶可以抓住一個人去「安利」必須玩。《我的花園世界》「種花贏真花」顯然是抓住了這一點。

游戲在開局也采用了女性向小游戲常用的困境敘事——主人公抓奸丈夫和小三，獨自撫養女兒開始經營生意。后續也做了劇情玩法，播種可以獲取劇情星星解鎖劇情。

這款游戲的核心體驗是「種植-收獲-售賣-培育」的循環+后期解鎖的類卡牌RPG數值玩法。這也導致其混變商業模式中既包含「水滴」獲取、作物加速、居民訂單、培育加速等等傳統模擬經營玩法通過看廣告來獲取游戲收益以及付費抽新花做活動的消費驅動。

需要明確的是，這款產品去年8月上線后在APP端以及小游戲端（特別是抖音平臺，一度保持暢銷TOP 3）就已經有穩定前列的優秀收入表現。春節期間的找代言和加大線上線下營銷投放給雙平臺登頂添柴加火。據DataEye數據，《我的花園世界》春節期間登頂了中重度手游周周投素材榜。

漫長的空窗期

去年產業年會的時候發布了一份《女性向游戲調研報告》。報告指出女性向游戲近年來已成為游戲產業增長最快的賽道之一，展現出顯著的商業潛力和市場拉動作用。同時女性向游戲呈現出強大的外溢能力，推動IP生態與谷子經濟進一步增長。

然而這兩年游戲行業圍繞女性用戶的關注更多是聚焦在年輕女性玩家消費能力突出的乙游（例如《戀與深空》等）以及大DAU產品（例如《金鏟鏟之戰》和《蛋仔派對》等）之上。

《我的花園世界》特殊之處在于，雖然高收入與數值氪金點多設計息息相關，但核心用戶是以成熟女性玩家（婚育后）為主，這部分用戶是過去傳統具備付費能力的女性用戶群體。

雖然我們都說中國玩家對各種題材玩法的接受度很高，但從手游黃金時代開始中重度玩法崛起后，市場頭部收入的主導就鮮有休閑游戲的位置，《開心消消樂》既是品類長青樹也逐漸成為獨苗。

這一點與歐美市場形成巨大的差異，以北美iOS暢銷榜為例，女性玩家為主消除類、模擬類常年保持旺盛的付費潛力。

國內這類產品收入天花板有限，主打長線緩慢發展。這個局面即便有夢幻花園系列這類海外重磅產品進來還是騰訊這樣的大流量平臺代理若干嘗試，都沒有徹底改變這一局面，APP端頭部鮮有《開心消消樂》之外休閑游戲的一席之地。

做這類產品的廠商也沒有必要再花大手筆在春節這樣的黃金節點與中重度、大DAU產品們競價投放。2015年《開心消消樂》上春晚之后，低調發展成為大家身上的標簽，現在漫長的空窗期由《我的花園世界》結束，小游戲成為新的舞臺。

差異化的可能

這款產品在小游戲平臺的表現超過APP端，考慮到小游戲本身的屬性這并不奇怪，但能夠超越一眾SLG和塔防，帶來一個新的思考，現在小游戲能否利用這一點繼續走出自己的差異化道路。

過去小游戲市場規模的爆發其實是摸著手游的經驗，倍速狂奔。以微信小游戲為例，跨端產品的協同表現（部分中重度產品雙端通殺）、大力推動PC小游戲（跨端趨勢）也都是與手游市場表現出發展的一致性。

隨著小游戲規模達到600億，整體增速也從前幾年的翻倍爆發放緩至2025年20%-30%的幅度，協同與差異并行，成為小游戲繼續增長的新道路。

24-45歲和男女用戶占比近半，某種程度上，下沉破圈，以休閑IAA為核心撬動增長是當下小游戲重要的自我突破方向。

一方面休閑與小游戲平臺強化“游戲-廣告”的自產自銷來擴大商業循環直接掛鉤，另一方面對廠商而言，尋求混合變現上限的突破是一種發展的必然選擇。

引用今年1月微信公開課講師李卿的演講內容，“用戶對優質休閑游戲的需求非常旺盛，這推動了我們整個 IAA 規模的不斷增長。我們判斷，未來整個休閑游戲賽道還將繼續保持比較快速的發展，整個 IAA 的商業規模也會變得更大。”

作為平臺方有龐大且詳細的數據觀察，為決策提供更多依據。有趣的是，春節前騰訊《QQ農場》回歸，在蔡明重回春晚舞臺之際拍了一條「蔡明×QQ 經典農場」聯動VCR，也是選擇小游戲的舞臺重新發力。

《我的花園世界》通過數值付費的改造能夠達到登頂的商業潛力，是否為個例？廠商是否可以加大營銷投放實現破圈增長？是否代表小游戲平臺可以實現類似歐美市場深度挖掘女性用戶在休閑品類上的消費潛力？目前的小游戲暢銷榜中，確實存在頭部休閑游戲占比相比APP端更高的情況，這可能是接下來更值得關注和思考的部分。