馬敬桂：情緒經濟：一個市場和潛力巨大的經濟增長點

資料圖。本文來源：北京商報、中國國創會

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情緒經濟：一個市場和潛力巨大的經濟增長點

馬敬桂

長江大學經管學院教授

2026年初，一只嘴巴歪斜的毛絨玩偶“哭哭馬”意外走紅網絡，與“愛你老己”這句流行語共同宣告了一個時代的到來。這不僅是文化現象的偶然碰撞，更是中國消費格局正在被深刻重塑的必然信號。情緒經濟——一個以情緒消費和滿足為核心驅動力的經濟形態——已從邊緣成為主流。數據顯示，2025年中國情緒消費市場規模已達2.7萬億元，預計到2029年將突破4.5萬億元。更值得注意的是，自2026年起，“情緒經濟”已正式寫入多地政府工作報告，標志著這一新興業態獲得了主流認可，成為驅動內需增長的核心引擎之一。情緒經濟的崛起，標志著消費邏輯的根本性轉變：從滿足基本物質需求的功能導向，轉向追求精神滿足與情感共鳴的體驗導向。

一、情緒經濟何以興起：多重社會變遷的匯聚

情緒經濟的崛起并非偶然，而是多重社會結構性變遷共同作用的結果。

需求層次的迭代躍升是根本動力。隨著我國進入高質量發展階段，社會成員的需求結構發生質的變化。物質需求得到基本滿足后，精神文化需求成為核心訴求。有調查顯示，超過六成消費者將精神滿足列為首要消費動因。這一轉變的本質在于：在社會主要矛盾轉化的背景下，消費作為社會生產最終目的的功能不斷深化——通過創造具有情感療愈、文化沉浸、社交歸屬等深層價值的新供給，精準對接人民群眾對美好生活、特別是對更高層次精神文化、心理認同與自我實現的內在需求。消費市場正從傳統的“功能導向”向現代的“情感導向”轉型升級。

社會壓力的結構性累積催生代償機制。從社會心理學角度看，情緒消費的核心動因可歸結為情緒管理的代償機制。在高速發展、高競爭壓力的社會環境中，人們面臨學業、就業、人際、未來發展等多重壓力，情緒負荷持續累積。而傳統情緒調節渠道——家庭支持、社群互動、自我調適——在流動社會與數字生活中被不同程度地削弱。情緒消費實質上是人們在外界支持不足或自我調節能力有限的情況下，通過購買產品與服務實現情緒代償的行為策略。在不確定性增加、壓力上升的時期，人們反而更愿意為那些確定的快樂、安慰與掌控感付費，這使得情緒經濟帶有“口紅效應”的逆周期特征。

個體化社會的情感轉向提供了社會心理基礎。現代社會對個體價值的尊重達到空前高度，人們以個人為中心認識和應對世界，情感和情緒議題自然受到更多關注。當“我改變不了”宏觀環境成為普遍心態時，“我”的主觀感受就變得尤為重要：被理解、被尊重、被回應的需求空前強烈。這種個體化趨勢為情緒經濟提供了深厚的社會心理土壤。

人工智能的技術推力是重要因素。人工智能的快速發展正在倒逼人類重新定位自身價值。當AI越來越多地接管數據處理、計算、預測等“思考任務”，人類的比較優勢必然轉向“感覺任務”——溝通、共情、審美與創意。有研究表明，各行業的任務結構正在普遍從“思考”轉向“感覺”，預示著從“思考經濟”到“感覺經濟”的歷史性遷移。隨著AI滲透加深，圍繞情感共鳴、心理安慰、自我認同展開的情緒經濟只會越來越重要。

二、性質辨析：情緒經濟的本質特征

理解情緒經濟的性質，需要超越“情緒影響消費”的淺層認知，深入到其內在的運行邏輯。

情緒本身的商品化是首要特征。在情緒經濟中，消費者購買的不僅是商品本身，還是一段被精心設計的情緒體驗。以泡泡瑪特為例，其出售的不是確定的玩偶，而是帶有不確定性的情緒波動——拆盲盒瞬間的期待、驚喜或遺憾，本身就是消費的核心內容。有研究表明，這種精心設計的不確定性通過提升“情緒價值”而顯著增強購買意愿，且這種情緒價值在所有感知價值中影響最大。消費者支付的不僅是物理商品的成本，更是為一種被設計過的情緒體驗付費。

情緒的平臺化與數據化生產是運行機制。情緒經濟的生產者不僅是內容創作者和品牌，還包括掌握算法和傳感技術的平臺。短視頻與社交平臺實際上在經營一張“情緒網絡”——用戶的停留時長、點贊、評論語氣和轉發行為，被用來持續判斷什么內容最容易引發情緒反應，算法據此動態調整推薦，使情緒本身成為流量分配的核心依據。泡泡瑪特通過會員體系、銷售數據、復購率、抽盒概率等持續監測消費者情緒反應，形成了一套對“情緒反饋”的閉環運營系統，將情緒轉化為可分析的數據，再用數據調控情緒供給。

品牌關系的情感化轉型是深層邏輯。情緒經濟要求品牌從提供功能性價值轉向提供意義和共情，建立長期的情感關系。企業的目標從“完成一筆銷售”轉向“維持一段連接”——通過會員體系、社群互動、主題空間和聯名活動，使消費者與品牌之間形成可持續的情感紐帶，而非一次性交易。這正是情緒經濟區別于傳統情緒營銷的本質所在。

三、意義闡釋：情緒經濟的多維價值

情緒經濟的意義，至少體現在經濟、社會、文化三個重要維度。

經濟維度：培育新增長點的強勁引擎。情緒消費本質上是需求層次的升級——從滿足生存與安全需求轉向滿足歸屬、尊重乃至自我實現的情感需求。它創造了高情感附加值、高復購率、高用戶黏性的消費模式，推動產業從“功能驅動”轉向“情感驅動”。具體而言，情緒經濟通過三種機制推動消費擴容與結構升級：以需求信息引導有效供給，讓企業更精準地捕捉市場空白；以場景延伸拓展消費邊界，讓同一產品在不同情境下釋放多重價值；以產品創新提升消費品質，推動供給體系向更高端躍升。從潮玩經濟到演藝經濟，再到谷子經濟，每個細分賽道都催生出百億級甚至千億級的市場空間。

社會維度：發揮情緒調節器的積極功能。在競爭壓力加大、生活節奏加快的背景下，情緒消費為人們提供了低成本、高效率的情緒釋放渠道。無論是“禁止蕉綠”綠植的幽默抵抗，還是萬人演唱會的集體共情，都在為個體提供心理支點，為社會心態注入穩定力量。情緒消費帶來的治愈價值、悅己價值、審美價值、社交價值和自我實現價值，共同構成了正向情緒價值的集合，客觀上承擔了“社會情緒調節器”的功能，有助于緩解社會焦慮、增進心理福祉。

文化維度：促進情感共同體的建構。情緒消費背后是圈層文化的凝聚與表達。購買“治愈系文創”“偶像周邊”“谷子”，消費者不僅為產品功能買單，更看重其承載的情感意義與文化認同，由此形成一個個以情感為紐帶的“共同體”。當傳統文化中蘊含的“情感密碼”被激活——例如非遺手作與心理關懷相融合、傳統釀造與情緒治愈相結合——情緒經濟便成為傳統文化創造性轉化的新通道，推動文化消費從“小眾收藏”向“大眾共享”升級。

四、誤區澄清：超越“年輕人專屬”的窄化認知

當前對情緒經濟的討論存在若干認識誤區，需要予以澄清。

誤區一：情緒經濟是年輕人的專屬。有調查顯示，過去一年超過八成受訪者有過情緒消費，覆蓋70后至00后全年齡段。不同代際呈現出差異化的消費偏好：80后更青睞解壓玩具和巨型零食，注重實際使用需求；90后更關注潮玩和演唱會，主要用于放松心情；00后偏愛潮玩和盆栽類產品，同時滿足社交需求。值得注意的是，70后至00后群體對情緒營銷的認同度都很高——70后最看重品牌聯名和IP，50后、60后同樣將心情作為消費重要考量。一些“老來樂”“活出精彩”等銀發活動盛行且充滿活力。而且一個人的生活也離不開喜怒哀樂及調節。情緒經濟是覆蓋全年齡段和生活中的社會現象，而非年輕人的專屬標簽。

誤區二：情緒消費等于非理性消費。事實上，情緒消費并非脫離理性的行為，而是把價格、品質、體驗、情緒價值等要素納入同一個選擇框架。隨著消費品質持續提升，人們開始更穩定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗，情緒價值由此成為可被普遍感知的消費要素。有數據顯示，消費者對虛擬服務的溢價接受度往往更高——對于心理咨詢等情緒服務，全年齡段受訪者均更愿意接受較高價格，這表明情緒消費有其內在的理性邏輯，是人們在綜合權衡后的主動選擇。

誤區三：情緒經濟只是短期熱潮。實際上，情緒經濟的崛起具有深層結構性支撐。從需求側看，心理健康話題“去污名化”、消費符號情感化、Z世代成為消費主力，使情緒價值成為產品競爭力的核心維度。從供給側看，數字經濟讓情緒價值更易被表達、被傳播、被匹配，內容-搜索-購買鏈路日趨順暢。從政策層面看，2026年情緒經濟寫入多地政府工作報告，國家層面明確提出支持建設情緒式、體驗式服務消費新場景。多方合力之下，情緒經濟正從短期熱潮演變為長期趨勢和經濟重要增長點。

五、戰略布局：情緒經濟的未來發展路徑

推動情緒經濟健康發展，需要從政策、產業、治理、科技四個維度進行系統性戰略布局。

政策維度：完善制度框架，從培育引導到規范發展。情緒經濟進入政策視野后，制度化建設成為當務之急。首先應深入研究情緒式服務的內涵與外延，完善相關行業分類標準，針對新興職業明確資質規范，制定行業準則，強化市場監管。金融支持方面，應推動金融服務從服務“物”轉向服務“人”，大力推廣知識產權質押、未來收益權融資等適配性金融產品，加快培育具有全國競爭力的本土情感品牌。投資引導方面，積極引導資本投向情感機器人、沉浸式體驗設備、情感計算等“溫暖科技”領域，形成政策與市場的良性互動。

產業維度：拓展應用場景，打造差異化發展路徑。情緒經濟的產業培育可沿著三條路徑展開：一是文旅融合路徑，在主題街區、歷史風貌區打造沉浸式演繹空間，承接人們對松弛感、沉浸感的需求，發揮場景的天然規模化優勢；二是情感陪伴路徑，發展寵物經濟、AR虛擬陪伴、智能情感助手等，通過技術手段實現情感連接的規模化復制；三是感官經濟路徑，深耕嗅覺經濟、聽覺經濟、觸覺經濟等細分領域，憑借感官刺激與情感共鳴實現價值變現。在城市規劃層面，可在重點商圈、城市更新項目中系統布局一批承載城市文脈、激發情感互動的高能級體驗地標，形成情緒消費的實體空間載體。

治理維度：構建信任體系，守住消費者權益底線。當前情緒消費市場存在三大亂象：產品質量參差不齊、宣傳內容虛假夸大、產品服務同質化嚴重。監管部門應及時完善數據全鏈條立法，明確情緒數據的收集、存儲、使用及商業化標準，對侵犯消費者權益的行為依法予以懲戒。企業層面，應投入技術和人力加強數據加密、匿名化處理等防護措施，提高合規管理意識。更重要的是，要引導情緒消費回歸治愈本質，避免將其包裝成“心理療愈神藥”，模糊其與專業心理健康支持體系的邊界。可探索建立情緒消費服務評級體系，引入第三方認證，幫助消費者識別優質產品和服務。

科技維度：確立“技術賦情”導向，推動科技與人文深度融合。情緒經濟的發展離不開情感計算、腦機接口、擴展現實等前沿技術的支撐。應確立“科技向善”和“技術賦情”的明確導向，推動科技創新目標從單一追求生產效率轉向綜合提升人的幸福感、獲得感與心理健康水平。鼓勵企業構建“技術—場景—產業”貫通的創新生態，促進前沿科技與人的情感需求實現深度融合。同時關注技術應用可能帶來的倫理問題，如情緒操控、隱私泄露等，建立相應的倫理審查和風險防控機制。

情緒經濟的崛起，不是消費領域的枝節變異，而是人工智能時代人類重新定位自身價值的歷史性趨勢。當消費從“物的占有”轉向“心的體驗”，從功能滿足轉向意義共享，經濟生活本身便開始具有情感文明的意蘊，情緒經濟和消費的終極意義得以體現。

然而，情緒經濟的健康發展，最終取決于我們能否在商業邏輯與人文關懷之間找到恰當的平衡。它不是要教會人們用消費解決所有情緒問題，而是要讓消費回歸服務人的本質——既能滿足生活需求，又能愉悅精神世界；既能釋放現實壓力，又能滋養內心成長；既能安頓個體情感，又能連接社會關系。唯有在“人”與“物”、“情”與“理”、“硬實力”與“軟溫暖”的辯證統一中穩步前行，情緒經濟才能為現代化建設注入持久而深厚的人文經濟動能。■

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