從線上到院線：美妝巨頭轉向高客單價專業服務場景

近日，資生堂中國宣布與中國高端美容連鎖品牌美麗田園達成戰略合作，雙方聯合的美白護理項目，計劃于3月在美麗田園全國核心門店推出。

資生堂看中的或是美麗田園在百余座城市的數百家門店渠道以及其背后的中高端客群。后者的財報提及，目前旗下門店數量突破730家，在中國20個一線及新一線城市的456家高端商場中占據‘半壁江山”。高線城市女性客戶展現出強大的消費能力：2025年上半年，美麗田園直營門店會員到店頻次5.7次，人均消費總額6200元，單次消費1086元。

“此次合作進一步強化了資生堂集團在專業渠道的布局，推動科研、產品創新與專業服務的融合。”資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信表示，通過RQ律曜這一戰略先導品牌，資生堂正試圖建立連接醫美術后修護與日常養護的全新模式，將臨床實證的科技美膚解決方案帶給消費者。

這一跨界合作，標志著資生堂在專業院線渠道的戰略加碼，更折射出當下美妝行業的一個重要趨勢——越來越多美妝品牌正加速布局院線渠道，從大眾零售向專業服務場景延伸。一場關于品牌升級、渠道革新與需求適配的產業變革正在悄然上演。

有分析人士認為，消費需求升級與專業護膚心智覺醒，是美妝品牌布局院線的核心驅動力。隨著居民可支配收入的提升與護膚認知的深化，消費者的護膚需求已從基礎保濕向科學化、系統化、長效化轉變，不再滿足于單一的產品購買，更追求可驗證、個性化的專業護膚服務。

記者注意到，資生堂布局院線并非行業首例。近年來，修麗可、菲洛嘉等美妝品牌也早已布局該賽道。

以歐萊雅旗下的修麗可為例，品牌深耕皮膚科醫生渠道與高端醫美機構，近年來，更是進一步深化院線布局，與線下美容連鎖品牌合作打造聯名黑金店。

而菲洛嘉的戰略調整，則從另一個角度印證了院線渠道的價值。這個創立于1978年的法國院線護膚品牌，剛進入中國市場時曾憑借“十全大補面膜”等爆款產品通過線上渠道快速打開知名度。但2020年起，菲洛嘉的增速放緩，母公司高露潔財報多次提及菲洛嘉在大中華區表現未達預期，成為業績拖累。

在此背景下，菲洛嘉在2026年初宣布關閉天貓官方旗艦店，選擇收縮戰線、回歸院線核心賽道。

對于國際品牌而言，布局院線渠道也成為其在中國市場的戰略升級。除了前述品牌，雅詩蘭黛旗下海藍之謎也于2025年初在依妮德等醫美院線機構發售新品，試圖通過專業渠道鞏固高端市場地位。

有從事醫美行業的人士向記者表示，品牌溢價提升與盈利結構優化，是美妝品牌布局院線的重要商業考量。在大眾零售美妝市場競爭日趨白熱化的當下，線上電商渠道同質化嚴重，品牌陷入價格戰泥潭，利潤空間持續壓縮。而院線渠道作為高端護膚場景的核心載體，其客群具備高消費能力、高忠誠度的特點，能夠承載更高的產品定價與服務溢價，成為品牌提升盈利能力的重要突破口。

不過，需要指出的是，美妝品牌布局院線渠道也面臨著諸多挑戰。一方面，院線渠道門檻較高，品牌需要具備強大的科研實力、產品實力與資金實力，才能與專業機構達成深度合作，同時需要建立完善的渠道管理體系，確保服務質量與品牌調性一致；另一方面，消費者對院線護膚的專業度要求不斷提升，品牌需要持續投入研發，優化護理方案，才能滿足消費者的個性化需求。此外，如何平衡院線渠道與現有零售渠道、線上渠道的關系，避免渠道沖突，也是品牌需要解決的問題。