BBA這兩年的銷量下滑,還是有點猛的。
2025年數(shù)據(jù)顯示,BBA在國內(nèi)的銷量是“量、價齊跌”,三大品牌的總銷量下滑11%,終端市場平均折扣在30%左右,主力熱銷車型的成交價簡直是“不能看”!
一些入門車型的價格,甚至下探到了15萬以內(nèi)的價格區(qū)間。
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價格低、銷量少,核心點只有一個,就是“買的人少了”,相比于10年前,這一批消費者看待BBA的態(tài)度,發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。
之前,不少人選擇BBA,是認可其自身的品牌價值,在奔馳、寶馬、奧迪的光環(huán)下,能提供更好的社交價值,是一張所謂的“社交名片”。因為沒有人會覺得,開BBA的人實力差。
再加上當(dāng)年有且只有一種燃油動力系統(tǒng),在技術(shù)、專利的封鎖下,的確在油車市場中,沒有車企能造出比BBA更好的車型。
無論是從品牌形象,還是產(chǎn)品體驗感,當(dāng)年的BBA,可以說是“中產(chǎn)”的最愛。
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2015年,BBA在國內(nèi)豪華車市場的總份額達到了75%,而中產(chǎn)就是BBA的核心消費群體,以奧迪為例,87%的私人用戶選擇奧迪品牌,說明BBA的主力群體,就是預(yù)算充足的私人用戶。
什么叫中產(chǎn)?
中產(chǎn)的意思,是中間階層的人群,對中產(chǎn)的定義,全球都沒有一個準確的說法,但有一個比較核心的評價標準,是“收入穩(wěn)定、職業(yè)體面、生活有品質(zhì)、抗風(fēng)險能力強”。
2025年的國內(nèi)標準,是年收入20萬-50萬左右、凈資產(chǎn)在100-500萬之間,就可以簡單評價為“中產(chǎn)”。
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這幾年,BBA在中國市場的“退化”,其實是市場發(fā)展的自然規(guī)律,國內(nèi)乘用車市場快速發(fā)展了20年,消費理念已經(jīng)從對品牌的認可,逐步轉(zhuǎn)化為對生活品質(zhì)的看重、對用車生活的高標準需求。
國內(nèi)市場對豪華品牌的購買需求,其實是偏高的。
2017年-2023年,豪華車銷量的占比從7%猛增至17%,和全世界“最能買豪華車”的歐洲市場,幾乎持平。
這難以讓人理解,要知道北美市場的豪華車消費比例也不過12%左右。
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豪華車要降溫,是一個必然的趨勢,國內(nèi)人均收入占比其實并不高,之所以豪華車的銷量占比大,核心還是以下幾點:
1、金融政策扶持力度大,30%首付、20%首付乃至0首付買車,大大降低了購買豪華車的成本。
2、二手車交易占比不小,15萬預(yù)算能買到上一代的奧迪A6L(參數(shù)丨圖片),你根本不知道車主買的是新車,還是二手車。
3、國內(nèi)消費基數(shù)大,國內(nèi)連續(xù)10余年都是全世界最大的汽車消費市場,年銷量穩(wěn)定超過2000萬,龐大的消費基數(shù),決定了我們的豪華車銷量也大。
行業(yè)預(yù)測,未來國內(nèi)豪華車市場的銷量占比,應(yīng)該是10%左右。
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考慮到當(dāng)下的新能源、電動化、智能化路線,崛起的中國品牌提供了新的選擇,不少豪華品牌用戶在換車時,會考慮更有可玩性的新品牌。
比如說理想、AITO、小米等品牌,他們對BBA進行了強勢的截流。
新的用車生活、新的高端市場品牌矩陣,BBA不再是唯一選擇,大量的中產(chǎn)選擇放棄BBA,有人說是中產(chǎn)成了“偽中產(chǎn)”。
收入下滑,BBA買不起了,買個國產(chǎn)新能源湊面子,我覺得完全不對。
第一,國產(chǎn)新勢力,不便宜! 均價和BBA一樣,比如說AITO M8,均價接近40萬的車,甚至要比奔馳GLC還要貴。
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有人說買AITO M8的是奔馳GLE的用戶在降級消費,數(shù)據(jù)根本沒有出處,從絕對數(shù)據(jù)來看,新勢力的均價不低,反而是BBA的定價,越來越“親民”。
第二,BBA的養(yǎng)車成本太高,這個高,不是養(yǎng)不起,而是“浪費”,浪費對于一部分人來說是一種壓力,即便預(yù)算足,也要省著花,這和成長經(jīng)歷、環(huán)境有關(guān),和經(jīng)濟實力不直接掛鉤。
第三,BBA的用車生活過于枯燥,新勢力提供的智能座艙、駕駛輔助、語音交互、手機互聯(lián)等等,這些新的玩法,帶來的是完全不一樣的生活,這些也都是中產(chǎn)需要的生活,需要的玩法。
你可以理解為,過去中產(chǎn)買BBA,是為了品牌撐門面,是為了找遮羞布,但現(xiàn)在的中產(chǎn),已經(jīng)不需要用品牌來劃分社會等級。
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他們需要的是拳拳到肉的科技感,對品牌的需求度不斷下滑。
嚴格來說,BBA在成熟的市場中,一直都是小眾群體的消費品,只是過去國內(nèi)市場份額漲的太快,適當(dāng)回調(diào),也是市場理性的一種表現(xiàn)。
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