廣汽200萬(wàn)輛的豪言如何兌現(xiàn)？希望不再是和99.9%車(chē)主都沒(méi)關(guān)系的自嗨式營(yíng)銷(xiāo)

這兩天，廣汽本田雅閣50周年的活動(dòng)上了熱搜，身邊有不少朋友也在討論這個(gè)話(huà)題，甚至有網(wǎng)友說(shuō)這個(gè)活動(dòng)標(biāo)志著曾經(jīng)中年大叔最?lèi)?ài)的車(chē)型放下了身段，說(shuō)什么一代經(jīng)典重歸大眾視野，也有說(shuō)純國(guó)產(chǎn)插混又要顫一下。但如果你仔細(xì)讀過(guò)廣告文案，絕對(duì)不會(huì)這么想。

事實(shí)上，這并不是廣汽本田首次進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)小量級(jí)、大金額的應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，去年旗下的飛度車(chē)型搞過(guò)類(lèi)似量級(jí)的操作。但廣本為何要這么做？又為什么能夠引發(fā)關(guān)注？我們覺(jué)得這其中暗含著的一些東西非常值得玩味。

要讀懂這場(chǎng)活動(dòng)的本質(zhì)，首先要拆解其官方規(guī)則背后的層層門(mén)檻。根據(jù)廣汽本田官方發(fā)布的《雅閣50周年十萬(wàn)回饋活動(dòng)》公告，本次參與優(yōu)惠的車(chē)型為雅閣e:PHEV舒適版，官方指導(dǎo)價(jià)23.88萬(wàn)元，老客戶(hù)復(fù)購(gòu)專(zhuān)屬價(jià)13.88萬(wàn)元，活動(dòng)周期為2026年2月至3月，全國(guó)限量1000輛，參與資格明確限定為廣汽本田品牌現(xiàn)有車(chē)主。

看似簡(jiǎn)單的規(guī)則，卻從三個(gè)維度徹底鎖死了活動(dòng)的普惠性。

第一，1000輛的限量規(guī)模，注定了這是一場(chǎng)覆蓋范圍極小的小眾福利。作為廣汽本田的旗艦轎車(chē)，雅閣巔峰時(shí)期單月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，而2025年銷(xiāo)量持續(xù)下滑，全年累計(jì)銷(xiāo)量仍超過(guò)8萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量接近7000輛。1000輛的限量規(guī)模，僅相當(dāng)于其不到半個(gè)月的常規(guī)銷(xiāo)量，即便全部售罄，也不會(huì)對(duì)廣汽本田的整體銷(xiāo)量帶來(lái)實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)，更談不上對(duì)中型車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格體系形成沖擊。

第二，僅限老客戶(hù)復(fù)購(gòu)的門(mén)檻，直接將絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者擋在了門(mén)外。當(dāng)前國(guó)內(nèi)10-20萬(wàn)元級(jí)別轎車(chē)市場(chǎng)，首購(gòu)用戶(hù)占比超過(guò)60%，是市場(chǎng)消費(fèi)的核心力量，即便是換購(gòu)市場(chǎng)，非本田品牌的換購(gòu)用戶(hù)也占據(jù)了絕對(duì)主流。廣汽本田的這項(xiàng)活動(dòng)，直接排除了所有首購(gòu)用戶(hù)和非本田品牌的換購(gòu)用戶(hù)，僅面向自身存量老客，本質(zhì)上是一次存量維穩(wěn)操作，而非面向市場(chǎng)的拓展，其核心目的并非吸引新用戶(hù)，而是防止存量老客在換購(gòu)時(shí)流向其他品牌。

第三，終端常規(guī)優(yōu)惠早已大幅縮水，實(shí)際讓利幅度并沒(méi)有那么夸張。據(jù)懂車(chē)帝等汽車(chē)垂直媒體2026年2月全國(guó)終端市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查顯示，當(dāng)前雅閣e:PHEV舒適版的終端裸車(chē)成交價(jià)已普遍降至17-18萬(wàn)元區(qū)間，相較23.88萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，常規(guī)優(yōu)惠幅度穩(wěn)定在6-7萬(wàn)元，部分庫(kù)存壓力較大的地區(qū)，優(yōu)惠幅度甚至接近8萬(wàn)元。也就是說(shuō)，這場(chǎng)活動(dòng)所謂的直降10萬(wàn)，相較于終端常規(guī)成交價(jià)，實(shí)際額外力度遠(yuǎn)非宣傳中那樣豪邁。

更值得關(guān)注的是，即便是產(chǎn)生不小的額外優(yōu)惠，也伴隨著諸多隱性成本。且不說(shuō)同品牌置換本身的優(yōu)惠空間，需在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)全險(xiǎn)、辦理廠(chǎng)家金融貸款等一些額外條件，進(jìn)一步壓縮了實(shí)際優(yōu)惠空間。所以總來(lái)看，廣本的營(yíng)銷(xiāo)思路既不會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)體系造成太大沖擊，又能制造話(huà)題熱度，試探市場(chǎng)對(duì)降價(jià)的反應(yīng)，同時(shí)還能盤(pán)活4S店的置換、保險(xiǎn)、貸款業(yè)務(wù)，可謂是一舉多得的招數(shù)。

而從另一個(gè)方面看，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的誕生也反映出了合資品牌共性困局。

當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)與新能源替代的雙重內(nèi)卷時(shí)代。據(jù)乘聯(lián)會(huì)今年1月發(fā)布的《2025 年全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行情況年度報(bào)告》顯示，2025年全年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售銷(xiāo)量達(dá)到2445萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.8%，市場(chǎng)大盤(pán)增速持續(xù)放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)特征愈發(fā)明顯。與此同時(shí)，2025 年國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售銷(xiāo)量達(dá)到1278萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.5%，市場(chǎng)滲透率正式突破 50%，達(dá)到52.3%，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正式進(jìn)入新能源主導(dǎo)的全新時(shí)代。

新能源滲透率突破50%，意味著曾經(jīng)主導(dǎo)中國(guó)車(chē)市數(shù)十年的燃油車(chē)市場(chǎng)，已進(jìn)入不可逆的收縮通道，而在新能源市場(chǎng)，自主品牌已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。乘聯(lián)會(huì)與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2025年新能源市場(chǎng)年度報(bào)告顯示，2025年國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)中，自主品牌的市場(chǎng)占比達(dá)到82.7%，而日系、德系等合資品牌合計(jì)占比不足15%，其中本田品牌的新能源市場(chǎng)占比僅為0.8%，幾乎可以忽略不計(jì)。

在這樣的市場(chǎng)格局下，合資品牌陷入了前所未有的價(jià)格戰(zhàn)兩難境地。一方面，自主品牌憑借新能源技術(shù)的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)把產(chǎn)品價(jià)格和性?xún)r(jià)比打到了極致，在10-20萬(wàn)這個(gè)國(guó)內(nèi)車(chē)市最大的細(xì)分市場(chǎng)，自主品牌的插混、純電車(chē)型，不僅在動(dòng)力、油耗、智能化配置上全面碾壓同價(jià)位的合資燃油車(chē)，甚至在空間、用料、舒適性上也實(shí)現(xiàn)了全面超越。

以雅閣e:PHEV所在的中型插混轎車(chē)市場(chǎng)為例，比亞迪漢DM-i冠軍版官方指導(dǎo)價(jià)僅16.98萬(wàn)元起，終端還有一定優(yōu)惠，實(shí)際成交價(jià)已進(jìn)入15萬(wàn)區(qū)間。長(zhǎng)安啟源A07、吉利銀河E8等自主品牌中型插混轎車(chē)，起售價(jià)更是下探至13萬(wàn)元左右，標(biāo)配的8155芯片、高階智駕、大尺寸聯(lián)屏等配置，是同價(jià)位雅閣e:PHEV完全無(wú)法比擬的。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，降價(jià)已經(jīng)成為合資品牌留住客戶(hù)的唯一選擇。

但另一方面，合資品牌又不敢全面、徹底地降價(jià)。首先，全面降價(jià)會(huì)直接沖擊企業(yè)的利潤(rùn)體系，日系品牌之所以能在中國(guó)市場(chǎng)賺取高額利潤(rùn)，核心就是依靠品牌溢價(jià)帶來(lái)的高毛利，一旦全面官降，維系了數(shù)十年的高毛利體系將徹底崩塌，企業(yè)盈利能力會(huì)大幅下滑；其次，全面降價(jià)會(huì)嚴(yán)重傷害品牌價(jià)值，對(duì)于本田這樣的合資品牌來(lái)說(shuō)，品牌溢價(jià)是其僅存的核心優(yōu)勢(shì)之一，一旦全面降價(jià)，高端合資的品牌濾鏡將徹底破碎，未來(lái)再也無(wú)法支撐高定價(jià)；最后，全面降價(jià)會(huì)引發(fā)老車(chē)主最為反感的“背刺”，導(dǎo)致集體投訴與維權(quán)，嚴(yán)重影響品牌口碑。

似乎正是在這樣的進(jìn)退兩難之下，廣汽本田選擇了這種試探性的營(yíng)銷(xiāo)方式。既從面子上籠絡(luò)了雅閣對(duì)于老用戶(hù)的風(fēng)評(píng)，同時(shí)暗中還能籠絡(luò)那些正在搖擺的存量老客戶(hù)，用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)防止他們?cè)趽Q購(gòu)時(shí)轉(zhuǎn)向自主品牌。

這場(chǎng)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本質(zhì)上是廣汽本田銷(xiāo)量持續(xù)下滑的焦慮寫(xiě)實(shí)。作為廣汽集團(tuán)旗下的核心合資企業(yè)，廣汽本田曾經(jīng)是中國(guó)車(chē)市的常勝將軍，憑借雅閣、飛度、皓影等多款經(jīng)典車(chē)型，常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量排行榜前十，2019年巔峰時(shí)期年銷(xiāo)量突破78萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)合資品牌第一梯隊(duì)的核心成員。然而，從2023年開(kāi)始，廣汽本田的銷(xiāo)量便進(jìn)入了不可逆的下滑通道。

據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的官方產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，2022年，廣汽本田全年累計(jì)銷(xiāo)量為74.18萬(wàn)輛，2023年下滑至62.1萬(wàn)輛，2024年進(jìn)一步下滑至49.8萬(wàn)輛，到了2025年廣汽本田全年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H剩42.3萬(wàn)輛，短短三年時(shí)間，銷(xiāo)量幾乎腰斬，下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，核心原因是旗下所有經(jīng)典車(chē)型的全面潰敗，而首當(dāng)其沖的，就是曾經(jīng)作為銷(xiāo)量支柱的雅閣。作為本田品牌的全球旗艦車(chē)型，雅閣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛，曾經(jīng)常年霸占國(guó)內(nèi)中型車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座，與豐田凱美瑞、大眾邁騰并稱(chēng)中型車(chē)三杰，巔峰時(shí)期單月銷(xiāo)量突破2.5萬(wàn)輛，是廣汽本田當(dāng)之無(wú)愧的頂梁柱。

但是，隨著新能源時(shí)代的到來(lái)，雅閣的銷(xiāo)量神話(huà)迅速破滅。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的月度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，雅閣系列累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為8.2萬(wàn)輛，在中型車(chē)銷(xiāo)量排行榜中跌出前五，被比亞迪漢、特斯拉Model 3等新能源車(chē)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。其中，雅閣e:PHEV作為本田品牌主推的新能源車(chē)型，2025年全年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為1.1萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量不足1000輛，在中型插混轎車(chē)市場(chǎng)的占比不足2%，幾乎已無(wú)存在感。

雅閣的失速，只是廣汽本田全線(xiàn)潰敗的一個(gè)縮影，而飛度的銷(xiāo)量隕落，更是徹底宣告了本田品牌在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)的全面失守。作為小型車(chē)市場(chǎng)的傳奇車(chē)型，飛度憑借省油、可靠、改裝潛力大的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)壟斷了國(guó)內(nèi)小型燃油車(chē)市場(chǎng)，2020年巔峰時(shí)期全年累計(jì)銷(xiāo)量突破11萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量接近1萬(wàn)輛，是當(dāng)之無(wú)愧的小型車(chē)之王，甚至一度出現(xiàn)加價(jià)提車(chē)的盛況，其保值率神話(huà)更是被無(wú)數(shù)車(chē)迷津津樂(lè)道。

隨著自主品牌新能源小型車(chē)的全面崛起，飛度的神話(huà)徹底破滅。據(jù)乘聯(lián)會(huì)2025年小型車(chē)市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，2025年全年，飛度累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為2.8萬(wàn)輛，同比下滑41.2%，月均銷(xiāo)量不足2500輛，在小型車(chē)銷(xiāo)量排行榜中，已經(jīng)被比亞迪海鷗、五菱繽果、長(zhǎng)安Lumin等自主品牌新能源車(chē)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

8-10萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，飛度只能提供一臺(tái)配置簡(jiǎn)陋、動(dòng)力孱弱、沒(méi)有任何智能化配置的燃油小型車(chē)，而同樣的價(jià)格，消費(fèi)者可以買(mǎi)到比亞迪海鷗這樣的純電車(chē)型，續(xù)航超過(guò)400公里，標(biāo)配大屏、智能車(chē)機(jī)、主動(dòng)安全配置，日常使用成本僅為燃油車(chē)的1/10，除了所謂的保值率，飛度已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

就在我們討論這場(chǎng)活動(dòng)的檔口，廣汽集團(tuán)召開(kāi)2026年高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)，會(huì)上明確提出了2026年的核心發(fā)展目標(biāo)，集團(tuán)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)要重回200萬(wàn)輛級(jí)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

作為國(guó)內(nèi)六大汽車(chē)集團(tuán)之一，廣汽集團(tuán)曾經(jīng)常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量排行榜前三，2021年巔峰時(shí)期全年累計(jì)銷(xiāo)量突破214萬(wàn)輛，2023年依然保持221.17萬(wàn)輛的銷(xiāo)量規(guī)模，始終穩(wěn)定在 200萬(wàn)輛以上的高位。然而，從2024年開(kāi)始，隨著合資板塊的持續(xù)下滑，廣汽集團(tuán)的銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下跌，當(dāng)年全年累計(jì)終端銷(xiāo)量195.2萬(wàn)輛，成為首次跌破200萬(wàn)輛大關(guān)的一年，而去年，終端銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑至181.35萬(wàn)輛，創(chuàng)下近十年以來(lái)的銷(xiāo)量新低。

銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，不僅讓廣汽集團(tuán)丟掉了國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量前三的位置，更帶來(lái)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重壓力。據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年，廣汽集團(tuán)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑38.2%，2025年凈利潤(rùn)同比進(jìn)一步下滑22.7%，而利潤(rùn)下滑的核心原因，就是廣汽本田、廣汽豐田兩大合資板塊的銷(xiāo)量和利潤(rùn)持續(xù)下滑。

所以，當(dāng)下的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)背景下，要重新回歸200萬(wàn)以上的銷(xiāo)量可真沒(méi)那么簡(jiǎn)單。要分析這個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，首先要拆解廣汽集團(tuán)的銷(xiāo)量構(gòu)成。

去年廣汽集團(tuán)銷(xiāo)量中，廣汽豐田貢獻(xiàn)了58.7萬(wàn)輛，廣汽本田貢獻(xiàn)了42.3萬(wàn)輛，兩大合資公司合計(jì)銷(xiāo)量101萬(wàn)輛。自主品牌方面，廣汽埃安貢獻(xiàn)了50.6萬(wàn)輛，廣汽傳祺貢獻(xiàn)了28.9萬(wàn)輛，兩大自主品牌合計(jì)銷(xiāo)量79.5萬(wàn)輛。

也就是說(shuō)，廣汽集團(tuán)的銷(xiāo)量基本盤(pán)，依然是廣汽本田和廣汽豐田兩大合資公司，而這兩大公司，當(dāng)前都處于持續(xù)下滑的通道中。2026年廣汽本田和廣汽豐田能否止住下滑趨勢(shì)，甚至實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，是整個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心前提。

但從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，兩大合資公司想要止跌回升，難度極大。首先，日系合資品牌的市場(chǎng)份額仍在持續(xù)下滑，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，日系品牌在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2020年的23.1%下滑至14.2%，短短五年時(shí)間，市場(chǎng)份額縮水近40%，而且下滑趨勢(shì)仍在持續(xù)。

其次，兩大合資公司的新能源轉(zhuǎn)型依然沒(méi)有起色。2025年，廣汽豐田的新能源銷(xiāo)量占比僅為6.8%，廣汽本田僅為4.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，兩大合資公司今年如果不能在新能源市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，僅靠燃油車(chē)的銷(xiāo)量，根本無(wú)法止住下滑的趨勢(shì)，更談不上增長(zhǎng)。

而自主品牌方面，廣汽埃安和廣汽傳祺想要貢獻(xiàn)足夠的增量，同樣難度不小。先看廣汽埃安，作為廣汽集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型的核心抓手，廣汽埃安曾經(jīng)創(chuàng)下了連續(xù)多年銷(xiāo)量翻倍的增長(zhǎng)奇跡，但廣汽埃安的銷(xiāo)量過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)等運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，私人消費(fèi)市場(chǎng)占比不足40%，而隨著運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的飽和，疊加比亞迪、吉利等品牌的擠壓，廣汽埃安的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。2026年，想要實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，必須在私人消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，但從當(dāng)前的產(chǎn)品布局來(lái)看，廣汽埃安依然沒(méi)有拿出具有超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的爆款車(chē)型。

再看廣汽傳祺，作為廣汽集團(tuán)的自主品牌燃油車(chē)基本盤(pán)，2025年銷(xiāo)量28.9萬(wàn)輛，增長(zhǎng)乏力。雖然傳祺M8在MPV市場(chǎng)表現(xiàn)喜人，GS8在中大型SUV市場(chǎng)也有不錯(cuò)反響，但整體市場(chǎng)容量有限，無(wú)法貢獻(xiàn)太大的增量。而在新能源市場(chǎng)，傳祺的插混車(chē)型雖然有所布局，但在市場(chǎng)擠壓下，無(wú)法形成新的增長(zhǎng)極，所以傳祺想要短期實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，聽(tīng)起來(lái)也有點(diǎn)“傳奇”。

更關(guān)鍵的是，2026年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的大盤(pán)增速預(yù)計(jì)將進(jìn)一步放緩。據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2026年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量增速預(yù)計(jì)在2%-3%之間，增量約50-70萬(wàn)輛，而這些增量意味著要被多家自主品牌分食，廣汽集團(tuán)想要大幅度跑贏大盤(pán)的增速，在目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，真的缺乏說(shuō)服力。

回過(guò)頭來(lái)再看廣本從飛度到雅閣的營(yíng)銷(xiāo)手段，在當(dāng)前環(huán)境下，合資品牌想要長(zhǎng)久的活下去，要么拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，把自主品牌打趴下，再次找回自己的榮光，不然就徹底放下身段，轉(zhuǎn)變心態(tài)和認(rèn)知，像一個(gè)自主品牌一樣融入到中國(guó)民眾的消費(fèi)意識(shí)中，并借助所剩的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，重新贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

這一點(diǎn)，對(duì)于寄豪言壯語(yǔ)來(lái)希望止跌回穩(wěn)的廣汽來(lái)說(shuō)，或許同樣值得琢磨琢磨。