曾創(chuàng)立“護(hù)你妹”牌衛(wèi)生巾，20 億營收國產(chǎn)護(hù)膚品牌沖刺港交所

這幾年，在護(hù)膚領(lǐng)域，“早C晚A”概念十分火爆。

所謂“早C晚A”，簡單說就是“早晨使用維生素C產(chǎn)品抗氧化提亮，晚間使用維生素A類成分抗衰老”的搭配方式。

這一概念突然在網(wǎng)上爆火，離不開HBN等品牌的系統(tǒng)性推廣。

近日，HBN其母公司護(hù)家科技向港交所遞交招股書。

招股書顯示，護(hù)家科技于2014年創(chuàng)立；2019年推出自有功效護(hù)膚品牌HBN，此后一直采用單一品牌運(yùn)營模式。

如今，HBN成立也僅六年，企業(yè)營收已突破20億，在A醇品類市占率第一。

這究竟是國貨功效護(hù)膚的勝利，還是一場流量的狂歡？

01、高增長背后，誰在為“早C晚A”買單？

先看企業(yè)近年來的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

招股書顯示，2023年至2025年前三季度，護(hù)家科技營收分別為19.48億、20.83億、15.14億，同期凈利潤為3883.5萬、1.3億和1.45億。營收結(jié)構(gòu)來看，護(hù)家科技收入基本來自HBN品牌。

利潤能力尚可，很大原因是產(chǎn)品的毛利率確實(shí)很高。據(jù)招股書，近年來企業(yè)綜合毛利率基本維持在75%左右。

來源：招股書

行業(yè)來看，根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2022年至2024年，HBN的A醇成分護(hù)膚品銷量連續(xù)三年位居中國第一。

所以，可以說，這是一個(gè)教科書級(jí)的“細(xì)分賽道突圍”故事。

創(chuàng)始人姚哲男的履歷也挺有意思，他不是化學(xué)博士，也不是皮膚科專家，而是深圳大學(xué)的一名數(shù)字媒體藝術(shù)系講師。

早年間賣過衛(wèi)生巾品牌“護(hù)你妹”，靠微信社群玩得風(fēng)生水起。這段經(jīng)歷讓他深諳一個(gè)道理。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或許會(huì)講故事比會(huì)做產(chǎn)品更重要。

2019年，他帶著這套打法殺進(jìn)護(hù)膚賽道，精準(zhǔn)踩中當(dāng)時(shí)的兩個(gè)風(fēng)口，一是成分黨崛起帶來的“功效覺醒”，二是社交媒體去中心化的KOL帶貨紅利。

當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)國貨還在講草本故事時(shí)，HBN直接把“A醇”“維C”印在包裝最顯眼處，用“早C晚A”四個(gè)字，完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

然而，業(yè)績高增長的同時(shí)，也有另一面的數(shù)字真相。

首先是營銷投入巨大，且不斷吞噬利潤。

招股書顯示，2023年、2024年和2025年前三季度，該公司的銷售及分銷開支分別為12.68億元、12.38億元和8.71億元，收入占比分別為65.1%、59.4%和57.6%。如果將這筆費(fèi)用進(jìn)一步拆分，推廣開支占同期銷售及分銷開支的比例達(dá)87.9%、84.7%和82.6%

也就是說，公司每賺100塊錢，就要燒掉一半用來買流量、請(qǐng)網(wǎng)紅、投廣告等開支。

其次是研發(fā)投入。

與營銷形成刺眼對(duì)比的是，研發(fā)開支從2023年的6600萬元一路下滑至2025年前三季度的4000萬元，研發(fā)費(fèi)用率從3.4%降至2.6%。

這就引出一個(gè)靈魂拷問，當(dāng)“早C晚A”的概念紅利被吃盡，這是否會(huì)被市場認(rèn)定為是一家“營銷驅(qū)動(dòng)”的品牌？

更危險(xiǎn)的信號(hào)來自存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，招股書顯示，企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的105天升至2025年前三季度的130天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均周轉(zhuǎn)水平，資金沉淀問題加劇。

這意味著產(chǎn)品在倉庫里越躺越久。在護(hù)膚品行業(yè)，存貨積壓往往說明一件事：東西開始“賣不動(dòng)”了。對(duì)于一家準(zhǔn)備上市的公司而言，這可不是個(gè)好兆頭。

02、流量退潮后，是最大的風(fēng)險(xiǎn)

討論護(hù)家科技的崛起，本質(zhì)上是一部與算法一并成長的“爆款制造史”。

在抖音和小紅書的流量邏輯里，誰能生產(chǎn)高點(diǎn)擊內(nèi)容，誰就能獲得低成本曝光。

HBN正是通過海量KOL、KOC合作，用“成分解析”“效果對(duì)比”“素人測評(píng)”的內(nèi)容矩陣，在用戶心里植入“HBN=高效A醇”的心錨。

這種打法在流量紅利期堪稱完美。

但問題在于，這套方法論正在失靈。

來源：小紅書

隨著電商平臺(tái)流量成本飆升，護(hù)膚品行業(yè)的線上獲客成本幾年間漲了好幾倍。

護(hù)家科技在招股書里也坦承：“與眾多KOL和KOC合作的效果往往具有主觀性和不確定性。”翻譯成人話就是：投出去的錢，不一定能換來增長。

更致命的是渠道的“單條腿走路”。

報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)線上銷售占比分別為98.6%、97.7%和95.1%，其中天貓、抖音兩大平臺(tái)貢獻(xiàn)了絕大部分收入。

來源：招股書

這意味著，平臺(tái)的算法規(guī)則、流量分配政策、傭金比例的任何變動(dòng)，都可能直接沖擊公司業(yè)績。

當(dāng)一個(gè)品牌的命運(yùn)被綁在平臺(tái)的“算法黑箱”里，也大大降低了自己的自主權(quán)。

如果說渠道依賴是外患，那么功效爭議就是內(nèi)憂。

招股書里企業(yè)強(qiáng)調(diào)，自己在國產(chǎn)護(hù)膚品牌中，以第一作者身份發(fā)表的SCI論文數(shù)量位列第一。

然而，從監(jiān)管層面看實(shí)際情況也是頗具爭議。

2023年，北京市市場監(jiān)督管理局認(rèn)定，護(hù)家科技委托制作的HBN產(chǎn)品宣傳語中存在違規(guī)內(nèi)容。“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”“臻顏奢養(yǎng)抗老面面俱到”等表述，被認(rèn)定不具備科學(xué)依據(jù)。

此外，在黑貓投訴等平臺(tái)上，HBN收到近千條投訴，很多集中在產(chǎn)品使用后出現(xiàn)“爛臉”、刺痛、紅腫、脫皮等不適癥狀。

一方面，品牌需要用“硬核”“猛料”等詞匯吸引成分黨；另一方面，監(jiān)管對(duì)功效宣稱的審核日趨嚴(yán)格。當(dāng)營銷話術(shù)與科學(xué)證據(jù)之間出現(xiàn)裂縫，品牌的公信力就會(huì)面臨崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

03、上市前的“突擊分紅”

從管理層角度看，護(hù)家科技這家企業(yè)，還帶著鮮明的家族企業(yè)烙印。

創(chuàng)始人姚哲男與其配偶汪洋合計(jì)持有公司76.19%的投票權(quán)，姚哲男擔(dān)任董事長兼CEO，汪洋擔(dān)任總經(jīng)理兼總裁。

這種高度集中的股權(quán)安排，在企業(yè)初創(chuàng)期有決策效率高的優(yōu)勢，夫妻倆可以快速拍板，抓住風(fēng)口。

不過，當(dāng)企業(yè)走向公眾化，這種“夫妻店”模式的弊端就會(huì)顯現(xiàn)，家族利益與公眾股東利益如何平衡。

最引發(fā)市場爭議的，是上市前的一次分紅安排。

2026年1月，就在遞交招股書前夕，護(hù)家科技批準(zhǔn)宣派現(xiàn)金股息1億元，其中5600萬元已支付。按照創(chuàng)始人夫婦的持股比例計(jì)算，這筆分紅中有近5000萬元落入二人腰包。

此外，2024年及2025年前三季度，公司已經(jīng)分別派息3420萬元和3750萬元。也就是說，在IPO前夕，護(hù)家科技向原有股東派發(fā)的現(xiàn)金分紅總額高達(dá)約1.7億元。

護(hù)家科技的股東名單中，還有一個(gè)引人注目的名字，美圖公司，持股23.81%，為第二大股東。

當(dāng)年美圖入股時(shí)，市場曾寄予厚望，因?yàn)槊缊D的影像技術(shù)和女性用戶流量，可以與HBN的護(hù)膚產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng)。

然而從實(shí)際運(yùn)營來看，這種協(xié)同似乎并未落地。美圖更多扮演著財(cái)務(wù)投資者的角色，難以對(duì)創(chuàng)始人家族形成有效制衡。

行業(yè)來看，2024年以來，毛戈平、林清軒、自然堂、珀萊雅等國貨美妝品牌相繼奔赴港股，形成一波“赴港潮”。

表面上看，這是對(duì)港股注冊(cè)制高效、靈活的追捧；深層里，卻是對(duì)A股審核趨嚴(yán)的無奈回避。

在消費(fèi)類項(xiàng)目上市不確定性增加的背景下，港股成為了國貨美妝的“救命稻草”。然而港股市場素以理性著稱，對(duì)“燒錢換增長”的商業(yè)模式容忍度有限。

護(hù)家科技能否憑借其增長故事贏得投資者認(rèn)可，還是未知數(shù)。

小 結(jié)

護(hù)家科技的IPO，是國貨功效護(hù)膚的勝利，還是一場流量泡沫的？

答案或許只有時(shí)間能給出。但有一點(diǎn)可以確定：當(dāng)流量紅利徹底退去，當(dāng)“燒錢換增長”的模式難以為繼，真正能夠穿越周期的，是沉下心做研發(fā)、做產(chǎn)品、做長期價(jià)值的企業(yè)。

護(hù)家科技能否成為這樣的企業(yè)，至少從招股書披露的信息來看，還有很長的路要走。