從“上游”突圍，珀萊雅的競爭邏輯變了

• 科研、智造、多品牌，構筑增長的新底座。

中國美妝行業，已經走過了最容易講故事的階段。

在過去很長一段時間里，國際美妝集團在中國市場建立優勢，靠的并不只是品牌歷史。還有成熟零售體系，以及多年累積的品牌資產，還有核心原料、配方研發和評價體系等等。這三套系統疊加在一起，決定了很長一段時間里，國貨品牌更多只能一邊跟隨，一邊尋找機會。

但如今環境變了。過去幾年，渠道擴張、流量投放、價格策略不斷疊加，推動行業快速做大；現在這套打法帶來的效果不斷減弱。雖然市場仍在增長，從2018年的542.3億美元到2024年的694.1億美元，但年均復合增速只有4.2%，并且未來預期進一步回落至3.8%。

這預示著，中國美妝市場進入了“結構性調整的增量階段”。從需求端看，這種變化同樣清晰。艾媒咨詢數據顯示，58.8%的美妝消費者最關注成分，41.4%關注功效。消費者判斷邏輯正在從品牌與價格，轉向成分、機制與驗證路徑。

放在這樣的背景里看，珀萊雅的變化才具有討論價值。它所經歷和正在經歷的，不只是一個頭部品牌的增長階段，更是一個中國美妝企業嘗試從產品競爭走向標準與體系競爭的過程。

增長平臺期之下，行業結構重排與頭部企業的路徑變化

美妝行業的增長，的確到了平臺期。

其表現并非是非常明顯的收縮，反而更接近一種結構性的變化。首先是在市場層面，線上渠道依然活躍，但促銷對需求的拉動正在減弱，價格策略仍在使用，卻越來越難以形成持續刺激，用戶對“低價+滿減”的越來越不感冒，購買行為的決策時間也越來越長。

與此同時，線下渠道的角色也在發生變化，正在進一步向精細化運營轉變。畢竟線下渠道的壓力在顯著上升，但又承載著線下觸點、品牌窗口、城市云倉等新職能。

“線上景氣、線下承壓”，成了當下較為普遍的行業狀態。

更深層的變化體現在行業結構本身。整體來看，增長依然存在，但分布方式已經發生改變。2025年上半年，美妝企業整體收入同比增長均值為5.2%。

這一數字本身并不低，但實則分化差異已經顯著加劇。中型企業增長9.2%，百億級企業4.9%，小體量企業僅1.0%。增長的數據向一部分具備更強能力的企業集中，另一部分企業則逐漸被邊緣化。

這意味著行業，正在進行一輪新的增長再分配。

消費側的變化使這一過程更加清晰。用戶開始更注重成分與功效，比如理解產品的作用以及有效性來源。流量可以帶來曝光，價格可以促成轉化，兩者仍然重要，但消費者對于產品判斷的核心逐漸落在產品本身，以及是否具備可驗證的效果與穩定的體驗。

在這樣的環境中，企業想要繼續實現增長，就需要轉變思路。

珀萊雅顯然提前看到了趨勢，也看到了問題。

回看其發展路徑，可以看到一條相對清晰的轉變軌跡。早期階段，珀萊雅依托渠道與營銷效率完成規模積累，占據行業頭部位置；隨后，在功效護膚成為消費共識之后，迅速轉向“功效護膚+科研創新”的產品邏輯，圍繞抗衰與修護等高頻需求建立紅寶石與雙抗系列等核心產品，完成從“被看見”到“被驗證”的轉變。

進入當前階段，珀萊雅開始向長期主義延伸。

具體表現為，該公司加速結構性優化，正逐步形成多品牌、多產品、多渠道協同的組合體系。主品牌繼續圍繞功效護膚深化，同時向更細分的人群與使用場景延展，例如男士護理與修護類產品，使產品從通用需求走向具體情境。旗下彩棠、Off&Relax等子品牌，則分別切入彩妝與頭皮護理賽道，并且增勢明顯，已經與主品牌形成互補。

不同品牌覆蓋不同需求，不同產品對應不同場景，進一步打開了企業的增量空間。當某一產品進入周期尾部時，其他產品仍然可以提供支撐。當某一類需求出現波動時，其他需求可以補位。

值得一提的是，這種結構已經開始反映在珀萊雅的經營結果中。據珀萊雅披露的財報數據顯示，2025年前三季度營收70.98億元，同比增1.89%，歸母凈利潤10.26億元，同比增2.65%。收入與利潤保持增長，同時利潤增速高于收入增速，說明企業在同樣規模下的效益在提升。

更重要的是，這一改變仍在持續展開。

整體來看，珀萊雅布局的男士護理、修護類產品、防曬以及頭皮護理等方向，仍處在不斷細分的過程中，用戶需求從“大類目”向“具體場景”遷移。這類需求不會集中爆發，而是以更分散、更持續的方式釋放。能夠覆蓋這些細分場景的企業，其增長穩定性也會隨之增強。

增長仍然存在，但不再由速度決定。競爭仍然激烈，但不再圍繞規模展開。追求高速增長的行業階段已經結束了，進入了追求質量的新供給時代。

從產品競爭走向科研體系，能力開始進入“不可替代區間”

與此同時，美妝企業對外輸出的形象也在變化。

當功效護膚成為消費共識之后，“講科學”幾乎成為所有美妝企業繞不開的傳播主軸。

最初，品牌會圍繞成分、濃度和功效向消費者介紹產品，并且也能夠在短時間內建立專業感，但隨著信息密度不斷提高，所有品牌都在講類似內容，表達本身逐漸失去區分度。

成分可以被復用，概念可以被復制，實驗話術也可以被反復提起。消費者開始更刨根問底，尋求營銷術語下的科研基礎。

這也是行業傳播路徑的一個關鍵轉折。

當消費者成為主動獲取信息的“能力買家”時，美妝產品的成分、機制、實驗……這些標準就逐漸進入了消費者的決策過程。

這意味著，美妝品牌本身必須具備持續輸出科研成果的能力。

珀萊雅的科研建設，正是在這一背景下展開。其當前的研發體系，并不是相對初級、簡單的單體項目，而是“自主研發、產學研醫合作、國際化協同”的三核驅動結構。

具體來看，珀萊雅在杭州龍塢、上海及歐洲已經布局研發中心。而根據公開透露的合作信息中，就在今年3月，珀萊雅與上海市皮膚病醫院共建“皮膚臨床科創實驗室”，合作范圍覆蓋功效性護膚品研發、皮膚科學基礎研究以及成果轉化等多個環節。

珀萊雅杭州龍塢研發中心

往前追溯，2025年，其與浙江大學藥學院共建聯合實驗室，繼續深耕成分研究，向皮膚特殊部位衰老機制、線粒體調控等更底層方向延展，通過跨學科協同，將基礎研究與產品轉化連接在一起。同年，珀萊雅也與四川大學華西醫院簽訂合作協議，圍繞“線粒體抗衰”這一核心議題，結合華西的臨床科研資源，向真實使用場景擴展。

這套體系的關鍵，在于把原本分散的研發環節串聯起來。基礎研究向更底層機制推進，臨床資源補充驗證路徑，應用端再承接產品轉化。這使得研發不再依賴單一機構或單一環節，而是被放進一條完整鏈路中運轉，逐漸具備連續產出的能力。

這一點，在成果上已經有所體現。

2025年，珀萊雅憑借線粒體抗衰研究獲得IFSCC十大基礎研究獎，成為IFSCC歷史上唯一獲得該獎項的中國化妝品企業。與此同時，圍繞重組ⅩⅦ型膠原蛋白、穿心蓮內酯及其組合物等方向的研究，也已經通過SCI論文與產品應用形成對應關系，并為源力系列等產品提供理論支撐。

珀萊雅榮獲“2025IFSCC十大基礎研究獎”

這足夠證明，珀萊雅在原料與機制這樣行業最源頭的領域，實現了突圍。

過去，核心原料與評價體系長期由國際品牌主導，本土企業更多參與應用與產品開發層。隨著科研能力的積累，一部分企業開始進入更上游的位置，參與原料研究與評價路徑的討論。

這一點，從珀萊雅在國際行業體系中的位置變化也可以看出來。在此之前，其作為Open Innovation賽事評審參與巴黎Cosmetic 360展會，本身就代表著從成果展示者走向規則討論參與者的身份轉移。

第57屆Cosmoprof卡思曼伯意大利博洛尼亞國際美容展 珀萊雅品牌產品展臺

當科研可以持續轉化為產品能力，并不斷積累用戶信任，這一鏈路會形成穩定循環。在消費趨于理性的背景下，這種循環的價值會被放大。AI進入產業鏈，中國美妝的未來進化

支撐研發到產品的關鍵一躍，還體現在生產與交付環節。

在美妝行業更是如此。科研的突破固然令人欣喜，但實驗室成果能否被穩定放大，并在更大規模上持續復現的關鍵，最終落在制造與供應鏈上。

在監管趨嚴的背景下，這一點尤為關鍵。《化妝品安全風險監測與評價管理辦法》等政策推動監管前置化，也在客觀上要求企業具備更強的體系能力。

顯然，珀萊雅是有所準備的。珀萊雅湖州生產基地獲“先進級智能工廠”認定，進入國家級智能工廠培育梯隊，該項目作為中國化妝品企業中首個全面部署工業4.0的項目，建筑面積達26.18萬平方米，此前已獲得國家級“綠色工廠”、浙江省智能工廠、綠色低碳工廠以及“未來工廠”等多項認定。

這些標簽背后，在于其所代表的生產組織方式的變化，實現了從制造到智造的跳躍，除了規模擴張之外，更多是圍繞效率、品質與低碳的重組。

這一過程中，以AI為代表的新技術，成為與過去傳統模式迥異的驅動引擎。

這種驅動，融入了制造體系的具體環節。以珀萊雅湖州生產基地為例，其自2013年啟動智能化轉型升級以來，一方面是逐步引入全球領先設備，并且與國內廠商保持緊密聯系，逐步引入甚至共創具備自主知識產權的設備，保持兩條腿走路。

另一方面，其引入AI視覺檢測技術進入到實際生產端。比如在2024年底啟用的在線視覺檢測儀器，可以實現透明及半透明產品的360度識別，并捕捉微小異物，將原本難以量化的質量問題轉化為可被驗證的指標。除此之外，噴碼檢測等關鍵工序的人工抽檢也有了AI升級，其能對噴碼與包裝質量進行高精度識別，從而在生產過程中實時捕捉偏差并自動剔除不合格產品，大幅提升生產穩定性。該案例因此入選了去年的浙江省人工智能賦能制造業典型。

珀萊雅湖州生產基地

而生產端的變化，并不會單獨發揮作用，它需要與供應鏈能力形成閉合。

珀萊雅智能物流中心的投入，使這一閉環具備了運行基礎。自動化設備與機器人調度系統接管了大部分倉儲與分揀流程，庫存與出庫由系統統一調度，超過九成的操作實現無人化。倉儲密度與周轉效率提升的同時，出錯率被壓縮，供應鏈開始具備更高的響應能力。

這類能力在需求波動更頻繁的環境中尤為關鍵。庫存如何調度、訂單如何快速履約，不再只是運營問題，而成為影響產品轉化效率的直接變量。生產與物流被納入同一體系之后，研發成果才能以更穩定的方式進入市場。

在這一基礎上，珀萊雅在AI等新技術的探索，進一步向研發鏈條內部延伸。

公開資料顯示，珀萊雅已經與恩和生物達成圍繞SAION AI的戰略合作，將AI引入生物制造過程，用于篩選具備潛力的活性成分并提升實驗成功率，使原本依賴經驗的篩選轉向更高效率的驗證過程，從而壓縮研發到產業化之間的時間成本。

而和浙江大學的合作中，珀萊雅也在聯合研究如何將AI能力嵌入生物學研究層面，在皮膚衰老機制與線粒體調控等方向推進基礎研究，使科研結果能夠更直接地進入產品開發鏈路。

值得關注的是，珀萊雅對AI能力的嘗試，也在需求識別、知識處理與產品轉化方面延展。目前來看，珀萊雅正在探索如何以AI等數字化能力，貫穿消費者洞察、科研文獻處理、配方落地等環節，從而使“產學研醫”的邏輯，在AI時代依舊成立。

“科研力”逐漸從成本項轉變為資產。當制造體系能夠穩定承接研發成果，AI又進一步壓縮創新與轉化之間的距離，中國企業在產業鏈中的位置，自然會開始向更上游移動。

對行業而言，這可能只是中國美妝整體升級語境里的一個開始。對于珀萊雅來說，這種變化已經發生。