一汽奧迪換了個"美國隊長"，如何講好四個圈的中國故事？

2026年春節剛過，豪華汽車圈就迎來了一場人事地震。

先是寶馬中國"一把手"高翔下課，柯睿辰接棒；接著奔馳首位中國籍CEO段建軍離任，李德思回歸；2月26日，奧迪終于也憋不住了，官宣自4月1日起，原奧迪美國總裁Daniel Weissland將接任一汽奧迪銷售公司總經理，現任總經理安德楷（Michael Arndt）轉任大眾韓國董事總經理。

這還沒完。6月1日起，原大眾集團（日本）總裁Matthias Schepers還將出任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁，接替因"個人原因"離任的曾慧芳。

短短一年內，一汽奧迪中德雙方負責人雙雙更迭。

安德楷是個"中國通"。2008年就來到中國，在上汽大眾、斯柯達品牌摸爬滾打，2022年接掌一汽奧迪帥印。任期內，他主導了奧迪電動化戰略落地，推動PPE純電平臺車型銷售，還拉來了華為給Q6L e-tron做智駕背書。

2025年，一汽奧迪銷量57.01萬輛，同比下滑6.71%，雖然靠著燃油車"以價換量"重奪豪華細分市場第一，但明眼人都看得出來：這是守成，不是開拓。

而即將上任的Daniel Weissland，履歷表上最亮眼的標簽是"美國市場擴張者"。2019年執掌奧迪美國以來，他主導了品牌史上最大規模的產品布局，在特斯拉家門口硬是啃下了一塊“硬骨頭”。

Weissland的任命公告里，奧迪全球銷售董事石柏濤（Marco Schubert）特意強調了他在"充滿挑戰時期展現的卓越領導力"。

翻譯一下：美國市場有特斯拉，中國市場有比亞迪、蔚來、理想。Weissland打過硬仗，現在輪到他去打更硬的仗了。

眾所周知，豪華車的日子近兩年不好過。

2025年，奧迪全球銷量162.36萬輛，下滑2.9%。中國市場銷量61.75萬輛，下滑5%，連續第三年負增長。雖然中國仍是奧迪全球最大單一市場（占全球銷量38%），但份額已從2021年的43%高點回落。

更扎心的是利潤。2025年前三季度，奧迪營業利潤僅16億歐元，全年盈利預期不容樂觀。

BBA的困境是共性的：

- 奔馳2025年在華銷量暴跌19.5%，凈利潤近乎腰斬；

- 寶馬在華銷量下滑12.5%，前三季度EBIT下跌16.2%。

但奧迪的處境更微妙。奔馳有S級、邁巴赫撐著品牌高度，寶馬靠X5、3系守著駕駛樂趣的基本盤，奧迪的"科技豪華"標簽，在智能電動車時代被華為、蔚來們沖擊得很嚴重。

當"燈廠"遇上激光雷達，"quattro"遇上電四驅，奧迪的故事不好講了。

2026是奧迪的產品大年，也是生死年。

奧迪中國總裁羅英瀚（Johannes Roscheck）說："2026年對奧迪在中國的發展至關重要。"

這一年，奧迪計劃在中國市場推出8款全新車型，包括基于PPC平臺的全新Q5L、A6L，基于PPE平臺的A6L e-tron，甚至還有搭載華為乾崑智駕的版本。

"油電混共進全智"——這是2026年一汽奧迪的戰略口號。

燃油車時代，A6L是"官車"代名詞，Q5是中產標配。但在30萬以上的新能源市場，奧迪的存在感遠遠落后于理想和蔚來。2026年1月，一汽奧迪剛成為國內首個千萬用戶合資豪華品牌，但這個"千萬級"的里程碑，更像是燃油車時代的謝幕禮。

Weissland面臨的挑戰是：如何在保住燃油車基盤的同時，讓電動車業務真正跑起來？

他的美國經驗或許能提供一些借鑒：在美國，奧迪通過SUV產品矩陣的密集投放穩住了份額。但中國市場更復雜：這里不僅有特斯拉，還有問界M9、理想L9這些"六邊形戰士"，以及比亞迪漢、極氪001這些"價格屠夫"。

一汽奧迪在全國擁有超過600家經銷商，這是其渠道護城河。

2024年以來，傳統豪華品牌經銷商退網、維權的消息不絕于耳。奧迪雖然靠著"以價換量"暫時穩住了網絡，但當新車毛利率跌破盈虧線，經銷商的耐心是有限的。

Weissland需要解決的，不僅是賣什么車，還有怎么賣車。Matthias Schepers在日本曾聯手保時捷、大眾創立"高端充電聯盟"，這或許暗示著奧迪在中國也要搞些"新玩法"。

換人換不來春天，但不換人肯定沒有春天。

安德楷的離任，不是失敗，而是一個時代的結束。他在任期最后階段推動了奧迪與華為的合作，這或許是留給繼任者最寶貴的遺產。

Weissland的上任，則代表了一種新的思路：與其找一個懂中國的人慢慢適應，不如找一個打過硬仗的人快速破局。

但豪華車的黃昏不會因為換帥而推遲。2026年的中國車市，價格戰已經打到"血海"級別，智能化競賽進入"端到端"大模型時代，消費者對品牌的忠誠度正在讓位于對產品的理性算計。

奧迪需要回答的終極問題是：當"四個圈"不再代表身份象征，它還能代表什么？

來源：星河商業觀察