一邊批價跳水，一邊庫存告急！茅臺市場正在發(fā)生關(guān)鍵變化

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

春節(jié)消費旺季落幕，白酒市場進入傳統(tǒng)淡季，飛天茅臺的價格走勢再度成為行業(yè)焦點。第三方數(shù)據(jù)顯示，3月以來飛天茅臺原箱批價連續(xù)4天下行，單瓶回落130元，與節(jié)前高位形成明顯反差。與此同時，成都等核心市場終端零售價穩(wěn)定在1750-1800元區(qū)間，波動幅度遠(yuǎn)小于批發(fā)環(huán)節(jié)，多地經(jīng)銷商更是坦言節(jié)后庫存告急、首批配額快速售罄。

看似矛盾的市場現(xiàn)象，并非價格體系紊亂的信號，而是茅臺推進市場化改革兩個月來，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費需求歸真、價格機制重塑的集中體現(xiàn)。批價短期回調(diào)是淡季常態(tài)與投機情緒出清的結(jié)果，終端價堅挺則源于真實消費托底與渠道信心增強，這場反差行情恰恰印證了改革正從“控價”走向“穩(wěn)市”，從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費驅(qū)動”。

從市場表現(xiàn)來看，批價下行與終端穩(wěn)價并存，構(gòu)成了本輪行情最鮮明的特征。春節(jié)前后，飛天茅臺批價長期穩(wěn)定在1700元左右，與終端保持百元左右的合理價差。進入3月，批發(fā)環(huán)節(jié)價格加速下探至1570元，價差顯著拉大。而終端市場僅小幅回落，部分連鎖門店報價穩(wěn)定在1760-1780元，核心經(jīng)銷商堅守1800元價位，并未跟隨批發(fā)價大幅下調(diào)。

這種分化并非個例，而是渠道分層與需求結(jié)構(gòu)差異的必然結(jié)果。白酒專家肖竹青指出，茅臺當(dāng)前渠道涵蓋自營、經(jīng)銷商、煙酒店、散戶及黃牛等多元主體，授權(quán)渠道與非授權(quán)渠道行為邏輯截然不同。高凈值人群與忠實消費者優(yōu)先選擇授權(quán)渠道保真購酒，需求穩(wěn)定且對價格不敏感；煙酒店、黃牛等非授權(quán)渠道對資金與情緒更敏感，容易出現(xiàn)季節(jié)性出貨，成為批價波動的主要推手。i茅臺常態(tài)化放量后，平價貨源直達(dá)C端，進一步壓縮投機空間，批發(fā)環(huán)節(jié)價格率先回歸理性。

與批價回調(diào)形成呼應(yīng)的是，渠道庫存處于低位，部分經(jīng)銷商3月首批配額已售罄，節(jié)后開工即面臨庫存告急。今年茅臺對配額實行申請制，經(jīng)銷商可按四瓶裝整箱提貨，首批額度占月度配額30%-40%，即便如此仍快速消化。究其原因，春節(jié)前終端動銷旺盛，經(jīng)銷商提前去庫，淡季到來后無庫存壓力，自然具備穩(wěn)價底氣。不同于以往淡季拋貨變現(xiàn)，當(dāng)前授權(quán)渠道普遍選擇“惜售挺價”，既是維護自身利潤，也是對品牌長期價值的認(rèn)可。

經(jīng)銷商穩(wěn)價心態(tài)的背后，是茅臺市場化改革帶來的底層邏輯重塑。2026年1月，茅臺發(fā)布市場化運營方案，明確構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的價格動態(tài)調(diào)整機制，從產(chǎn)品、渠道、運營全方位推進改革。標(biāo)志性動作便是飛天茅臺上線i茅臺，通過數(shù)字化平臺直連消費者，打破長期存在的價格雙軌制，讓普通用戶能以合理價格買到正品茅臺。截至目前，i茅臺用戶規(guī)模與日活持續(xù)攀升，成為穩(wěn)定市場、服務(wù)消費者的核心抓手。

3月初，茅臺銷售公司召開春季市場工作會，進一步強調(diào)“消費者+渠道商”雙維服務(wù)，推動渠道從單純賣貨向品牌體驗、線下服務(wù)轉(zhuǎn)型。廠商協(xié)同、以消費者為中心的新格局，讓經(jīng)銷商擁有穩(wěn)定預(yù)期，不必再通過跟風(fēng)調(diào)價應(yīng)對市場波動。官方渠道的價格定力與改革戰(zhàn)略定力形成共振，為終端價格堅挺提供了堅實支撐。

站在行業(yè)視角，本輪批價短期回調(diào)屬于健康的季節(jié)性修正，而非需求崩塌。春節(jié)作為全年最大消費節(jié)點，集中釋放禮品、宴請、囤貨需求，節(jié)后進入3-4月傳統(tǒng)淡季，價格自然回落符合市場規(guī)律。對比往年，今年波動幅度可控、終端韌性更強，說明市場抗風(fēng)險能力顯著提升。同時，批價回落有助于擠壓泡沫，引導(dǎo)社會庫存從囤積轉(zhuǎn)向消費，提升開瓶率，推動茅臺從金融屬性向消費屬性回歸。

當(dāng)然，市場仍存在階段性挑戰(zhàn)：非授權(quán)渠道情緒波動可能繼續(xù)影響批價，部分中小商戶資金壓力仍需緩解，價差拉大也會帶來渠道利潤再分配。但這些都是改革進程中的短期現(xiàn)象，無礙長期趨勢。改革的核心目標(biāo)，是建立透明、穩(wěn)定、可持續(xù)的價格體系，讓價格由真實供需決定，而非投機資金炒作。

綜合來看，飛天茅臺批價回調(diào)、終端穩(wěn)價、庫存偏緊的組合，是市場化改革落地后的良性新平衡。批價下行是去投機化、去泡沫化的正常表現(xiàn)，終端堅挺印證了消費底盤扎實，庫存告急則反映渠道健康度提升。這一系列信號表明，茅臺正擺脫以往“暴漲暴跌”的周期困擾，走向更穩(wěn)健、更市場化、更貼近消費者的發(fā)展軌道。

對行業(yè)而言，茅臺的改革具有標(biāo)桿意義：高端白酒必須回歸品質(zhì)與消費本質(zhì)，通過渠道優(yōu)化、數(shù)字化賦能、價格機制理順，實現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。對消費者而言，改革帶來更公平的購酒機會、更穩(wěn)定的價格預(yù)期、更可靠的品質(zhì)保障。對渠道而言，告別野蠻生長與投機套利，轉(zhuǎn)向服務(wù)增值與長期經(jīng)營，利潤更可持續(xù)。

短期波動不改長期價值，價格分化彰顯改革成效。隨著市場化改革持續(xù)深化，茅臺將進一步夯實消費基礎(chǔ)、優(yōu)化渠道生態(tài)、穩(wěn)定價格體系，以更健康的姿態(tài)引領(lǐng)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。淡季的理性回調(diào)，恰恰是為旺季的穩(wěn)健回升蓄力，茅臺的價值底盤與市場韌性，將在持續(xù)改革中不斷得到驗證。