抖音外賣重出江湖，要和美團干到底

抖音在本地生活戰場的戰略布局正迎來新一輪的調整。

團購到店方面，去年借助外賣大戰帶來的窗口期，抖音生活服務加大了團購補貼力度，并通過“沖單日”等活動迅速拉升訂單量與市場份額。

今年2月，抖音還推出了一款獨立團購App“抖省省”，此舉被視為其對團購市場份額發起的直接沖擊。這表明抖音生活服務已足夠成熟，足以支撐起一個獨立App的完整生態，也意味著，抖音的團購業務將給美團帶來新的挑戰。

外賣到家方面，雖然抖音在去年的外賣大戰中聲量一直較小，但它從未停止戰斗。

如今，抖音又有了新動作，淡出公眾視野許久的抖音外賣再度以別的方式回歸，本地生活這場戰役的終局，遠未到落定之時。

抖音隨心團改名，到家業務權重加大

抖音還是放不下外賣？

最近，據36氪消息，抖音生活服務把旗下的“隨心團”業務正式更名為“抖音即送”。

圖源：抖音

據了解，“隨心團”最早是面向優質堂食商家推出的，采用定向邀請制，主打的是“到店驗券”與“配送到家”二選一。

消費者看中一個套餐，可以有兩種選擇：要么到店驗券吃，要么直接配送到家。這種“到店+到家”的靈活模式，既幫商家覆蓋了堂食客群，又切了一部分外賣的單量。

業務的命名，有時候挺能說明問題的。“隨心團”這三個字，聽起來比較中性，團購和外賣的權重差不多。但現在換成“抖音即送”，外賣到家的屬性就被直接點出來了。

而如今，運營一年多突然更名，可能有以下兩個原因。

第一個原因很直接，可能是外賣到家的需求，確實跑出來了。

過去一年多，抖音在本地生活上的打法一直很靈活，靠短視頻種草+團購低價快速起量，但外賣的履約端一直是短板，畢竟配送體系不是一天能建成的。

早期的“隨心團”，本質上是在繞開這個難題——不自建配送，而是利用商家已有的配送能力，先把“到家的團購”做起來。

這是一種很聰明的借力打法。現在升級為“抖音即送”，則說明接下來抖音可能要放大規模、提高滲透率，把外賣的權重正式拉高。

據36氪披露，抖音生活服務相關負責人對此表示：平臺一直致力于滿足用戶多元化的消費需求。

小孟認為，可以解讀為用戶對于外賣到家的消費需求增長了，所以平臺適時做了調整。

同時，抖音生活服務披露的數據顯示，截至2025年12月初，“隨心團”已有超3000家品牌入駐，去年四季度連鎖商家支付GMV較同年一季度日均提升211%，其本身的總量也在穩步增長。

第二個原因，可能跟抖音最近在團購業務上的布局有關。

就在前不久，抖音推出了一款獨立的團購App“抖省省”，把主站里的團購功能整個拆了出去。

圖源：抖省省

這一拆，其實把“隨心團”原本承載的一部分用戶和業務重心也帶走了。那些沖著到店團購來的用戶，慢慢會往“抖省省”導流。剩下的“隨心團”，自然就更聚焦在外賣這個方向上。

所以這次更名，某種程度上也是在給業務做減法：到店的歸到店，到家的歸到家，分工更清晰了。

當一項業務開始走向垂直與獨立，恰恰說明它的體量已經撐得起一個全新的戰場。業務的拆分，本質上是規模擴張后的水到渠成。

抖音通過“抖省省”將團購業務獨立出來也是相似的邏輯。

據去年底抖音發布的2025抖音生活服務相關數據，抖音生服全年交易額增長59%，動銷門店突破1500萬家，新入駐商家接近400萬。其中，中小商家表現非常活躍，超2.2萬家年銷售額過百萬。

這意味著，團購業務已經不再是需要主App不斷“輸血”的附屬品，而已經具備了自我造血的能力。

抖音外賣曲折成長

回顧歷史，抖音對外賣的布局，其實是一場持續四年、幾經起伏的探索。

早在2021年，抖音就內測過“心動外賣”，試圖用“流量+配送”的模式撬開市場，但因為完全依賴第三方運力、配送時效難以把控，加上用戶打開抖音是為了刷內容而非點餐的場景錯位，這次嘗試很快便無疾而終。

圖源：抖音

2022年底，抖音轉換思路，在北京、上海、成都試點“團購配送”業務，主推高客單價的多人套餐，與達達、順豐同城等第三方物流合作構建配送網絡，試圖用“貨找人”的內容邏輯切入外賣賽道。

2023年，這項業務一度定下千億GMV的目標，并引入區域代理商加速擴張，但問題也隨之暴露：單均配送成本過高，遠超美團，日均單量始終在1萬到10萬之間波動，用戶復購率也難以提升。

到了2023年底，抖音不得不放棄千億目標，開始戰略收縮。

2024年更是調整頻繁的一年：先是4月從本地生活劃歸電商體系，與“小時達”即時零售業務協同；6月“團購配送”停止新增商家，全面遷移至抖店·到家外賣平臺；8月又內部宣布重新劃回本地生活板塊。

頻繁的架構調整背后，是抖音始終邁不過去的兩道坎——配送履約能力依賴第三方、商家生態難以形成規模。

進入2024年底，抖音將原有的“團購配送”升級為“隨心團”，推出“一品雙銷”模式，用戶可以購買團購券后選擇到店核銷或配送到家。

圖源：抖音

去年外賣戰場打得最兇的時候，抖音生活服務還進一步將入駐制度收緊為定向邀請制。6月30日起，商家要想入駐“隨心團”業務，須通過定向邀請。而且邀請的對象，得是那些在堂食體驗、履約能力、銷量表現、品牌影響力等多個維度上都拿得出手的“品質商戶”。

值得注意的是，因為當時正值外賣大戰白熱化階段，因此抖音此舉也被解讀為要以品質外賣的旗號殺入外賣大戰，甚至自建外賣。

對此，抖音官方回應：“抖音生活服務聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。”言下之意，我不做配送，不做履約，我只做連接。

圖源：新浪財經

按照這種說法，“隨心團”旨在支持商家做團購到家增量，滿足用戶多場景用餐需求，與其他平臺模式不同。

這句話放在當時的環境里看，確實說得通。彼時外賣大戰正酣，各家都在拼配送速度、拼補貼力度，而抖音的重心還在到店——用短視頻種草，用團券轉化，路徑短、模式輕，確實沒必要下場硬拼。

但這并不意味著抖音對外賣沒有想法。這套輕模式跑了一年多，終于也算是跑出了點名堂。

今年2月這項業務正式更名為“抖音即送”，標志著抖音在外賣這條線上又做出了新的探索。

縱觀這四年的布局，從心動外賣到團購配送，從組織架構的反復騰挪到最終定位于“到家的團購”，抖音始終在用自己的方式試探外賣這條賽道的邊界。

此前，據雷峰網獲悉，抖音生活服務2025年全年支付GMV已經超過8500億元，同比增速高達59%。而2026年，他們的增速目標依然定在50%——這意味著，抖音正在進一步縮小與美團的GMV份額差距。

可以想見，接下來抖音在到家業務上的滲透會更深，覆蓋的品類會更廣，對美團核心腹地的擠壓也會更持續。

不過，總的來說，這只是戰略的調整，相較于美團這樣的重資產玩家，抖音能否靠流量邏輯在本地生活戰場再造抖音商城奇襲電商行業的輝煌，還尚未可知。

作者 | 小孟