高凈值人群的精明，捷豹路虎接住了

文｜非非葉

第一次看到胡潤這份2026年《中國高凈值人群品質生活報告》，我承認自己帶著點窺私欲。

平均36歲，家庭總資產6100萬，住205平米，家里常住4.1口人。每周工作45小時，擠出兩小時登山跑步，每月出差6.9天，每天睡6.7小時。陪家人吃粵菜，和朋友約日料，咖啡是標配，喝茶卻分時辰，上午紅茶，下午巖茶，傍晚熟普。最近打動他們的是王菲的《世界贈予我的》。每年21天假期，最愛去的境外城市是中國香港。黃金是投資首選，47歲想實現財富自由。還有一條，出行依舊偏愛SUV。

這群人，可是當下中國車市最沉默、也最值錢的那批買家。

SUV仍是中國高凈值人群的首選。2025年的數據擺在那里：百萬級以上豪華SUV銷量榜上，攬勝（參數丨圖片）賣了16856輛，衛士15827輛。攬勝在150萬元以上級別市場連續三年蟬聯銷冠；衛士則躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列。

在這樣一個價格戰打到眼紅，新能源滲透率狂飆的時代，為什么還有人愿意花70萬、100萬、甚至200萬買一輛路虎？

在這群人里，老錢的財富是過去完成時，消費是為了捍衛圈層和價值觀。

一位做工程的朋友跟我說過一句話：開攬勝，我可以穿阿瑪尼去工地。

這句話后面是一整套實用主義：底盤夠高，全地形模式一開，泥坑水洼一腳油門就過；給你翻山越嶺底氣的同時，后排還能讓翹二郎腿的人舒服到不想下車。更狠的是保值，2022-2025款攬勝，三年殘值還剩60%-65%甚至更高，又體面又不虧錢。

還有一層是圈層暗號。很多城市的老板圈子里，都是攬勝、衛士扎堆。你開什么配置、什么限量版，一眼就能看出段位。英國皇室背書更是戳中G點，貴族+硬漢這個人設，太對中國這批從草根爬起的成功人士的胃口。

新貴那邊則是另一套邏輯。他們的財富是現在進行時，消費不是為了學誰，而是做自己。攬勝SV Bespoke定制，160萬種組合方案，過去兩年超過800位用戶完成了這場自我表達。有人調查過300位衛士130的硬核玩家，85%有潛水或飛行執照，61%的車頂行李架每月都用，車的確是他們生活方式的延展。

以上就是捷豹路虎最想要抓住的人群。它想做到的是，全國每年約45-50萬的高凈值購車者，這個市場已經足夠大，不需要追逐潑天的流量，而要堅持自己的品牌調性。

這個判斷，決定了2025年捷豹路虎的大動作。

過去這一年，時任捷豹路虎中國總裁及首席執行官的潘慶，干了幾件頗具韌性的事。

第一件事，產品繼續向上聚焦。

在150萬元以上的豪華SUV市場，攬勝依舊站在最高點，占據38%份額。

攬勝品牌的任務就是穩住高度。2025年4月，全新攬勝運動SV Edition Two上市，635馬力、4秒破百、碳纖維輪轂，這是攬勝運動有史以來最強版本，起售價超200萬。攬勝SV中國十周年高定版，融入“釉里紅”瓷藝，落地價470萬，發布一周即售罄。3月初，26年款攬勝正式上市，以煥新的美學設計與全球領先的全地形能力，不斷提升高端用戶的豪華出行體驗。

而攬勝SV Bespoke定制服務從材質、色彩到工藝細節量體裁衣，提供百萬種組合方案。一位車主在上海“攬勝之境”現場和我說：“你可以選自己想要的任何顏色，甚至可以把家里那只貓的毛色定制到座椅上。”夸張了點，但意思到了，這是真正的獨一份。

路虎衛士則致力于不斷拓展寬度，扛起了另一面旗，入華五年，它在細分市場份額穩居高位。2026款衛士110 4.4T V8 OCTA系列起售價近200萬元，仍收獲市場熱捧，成為高端硬派越野的標桿。

更難得的是，在行業價格戰的沖擊下，捷豹路虎始終堅守價格與價值的對等，以不降價守住品牌溢價底線。

杰蘭路咨詢公司發布的一份報告顯示：幾乎所有的豪華品牌平均售價都在下跌。但路虎是個例外。它以92.1萬元的單車均價，和8.2萬元的、全行業同期最高的漲幅，位居所有年銷量超過2萬輛的高端豪華汽車品牌榜首。單車均價就是品牌價值最直接的證明。不以價換量，只以價值換信任，這個邏輯在數據上跑通了。

第二件事，是把體驗做透。

“攬勝之境”是高端私密邀約模式。去年4月，“攬勝之境”登陸上海外灘源。國內首次展出經典女王座駕，推出攬勝SV中國十周年高定版。這不是賣車，是經營圈層。自2022年推出以來，“攬勝之境”已覆蓋全球20多個國家，2024年進入中國后，造訪8座核心城市，觸達核心高端客戶超5000人。2026年進入第三年，它將從私密邀約延展至更多文化觸點；北京、上海還將落地“SV沙龍”專屬空間，讓高凈值用戶有了自己的聚點。

“士在八方”則是另一種畫風。去年“士在八方”第三季在敦煌戈壁，130臺路虎衛士從全國各地開過來。有的車頂綁著山地車，后座裝著帳篷，后備箱塞滿裝備。車身上滿是泥點和蟲尸，車主們卻毫不在意，圍在一起交流一路上的見聞。那種狀態，不像車主活動，更像一幫老友重逢，他們說：這才是生活該有的樣子。

今年，衛士還會聯手松贊酒店打造OCTA專屬體驗中心，讓產品回歸戶外場景；同時推出“Urban Cool”系列活動，在外觀、配色上融入時尚設計，觸達更多熱愛戶外卻非重度越野的年輕群體。

攬勝的雅致，衛士的熱血，精準接住兩撥人的期待。從賣車到經營生活方式，讓品牌與用戶之間形成超越買賣的情感連接，這才是豪華品牌最珍貴的資產。

第三件事，是把服務卷到實處。

去年11月，上海吳中路開了一家新店，捷豹路虎全球最新標準的旗艦展廳。在這個4S店模式被唱衰、經銷商大面積虧損的年代，還有投資人愿意真金白銀往里砸，本身就是個信號。我去逛了一圈，新展廳更像一個精心設計的沉浸式空間。品牌家族獨立展示區、SV高定專區、交車區的儀式感，官方說客戶平均停留時間比升級前多了20到25分鐘。多出來的這20分鐘，大概就是心動的窗口期。

這套布局在數據上得到了印證。J.D. Power 2025年的研究結果里，捷豹路虎中國包攬銷售服務滿意度、售后服務滿意度、產品魅力指數等六項核心研究豪華品牌冠軍。

重頭戲在2026年。路虎衛士OCTA將率先采用代理商模式，全國統一售價。廠家牽頭獲客，經銷商負責交付和服務，從管理者到賦能者，角色徹底轉換。

第四件事，是把技術護城河挖深。

2026年開年，達喀爾拉力賽上，首次以廠商車隊參賽的路虎衛士拉力車隊包攬T2量產組冠亞軍，13個賽段10次包攬前三。三輛賽車歷經24000公里極端考驗全部完賽。

有人說，達喀爾是汽車工業的“反向壓力測試”。參數可以包裝，功能可以復制，但在沙漠、巖石、泥濘里連續跑兩周不趴窩，靠的是工程體系里那些說不出來的東西。這場勝利最有意思的地方在于，DAKAR D7X-R賽車與量產衛士OCTA技術同源，它讓消費者看到，衛士的全地形能力是經得起極端場景驗證的。

不到半個月后，捷豹TCS車隊在Formula E邁阿密站和吉達站接連奪冠，車手Mitch Evans在邁阿密從第九位發車一路超越奪冠，成為賽事歷史上獲勝次數最多的車手；António則在吉達站強勢斬獲加盟捷豹后的歷史性首冠，帶領車隊正式加冕Formula E歷史上最成功的車隊。

一場越野的極限驗證，一場電驅的效率巔峰。兩個賽道，指向同一個邏輯：以賽促研，讓賽場成為研發加速器。衛士OCTA的6D智能動態底盤，捷豹下一代純電車型的三電技術，都從這兒來。

第五件事，把本土化做深。

Freelander神行者品牌穩步推進，首款新能源車型將于今年正式發布。

合作模式變了，這是合資2.0的開端：中方提供電動化平臺和技術，外方提供品牌和品控標準，共同開發面向中國市場的產品。雙方不是誰給誰打工，而是各取所長。

潘慶在2025年進博會上說，中國不僅是最具活力的豪華汽車市場，更是驅動全球創新的重要源泉。他本人就是一個信號。2026開年，潘慶升任全球采購董事的消息傳來。他在捷豹路虎的第九個年頭，以這種方式被肯定。

新的任務是：把中國優質的三電系統、智能座艙等供應鏈資源輸送給總部，降低全球電動化轉型的成本。這個職位的分量不輕，讓深諳中國供應鏈資源的高管執掌全球采購，本身就是對中國市場價值的一種認可。這也意味著，中國不再是單純的銷售市場和生產基地，正在成為捷豹路虎全球戰略的技術策源地。

接任中國區CEO的是財務出身的Tim Howard。這個任命傳遞的信號同樣清晰：精細化運營，也在成為捷豹路虎中國的下一站。而2025年交出的成績單，就是潘慶留給繼任者的底牌。

回到開頭，那份報告調研了470位高凈值人士，總資產比五年前高出38%，但真正變化的是花錢方式，從買得起什么到值得買什么。

他們格外在意豪華感的核心價值，以及個性化體驗，這恰好與捷豹路虎堅持高端、深耕圈層的發展思路，撞了個滿懷。

2026年，風浪不會變小。但潘慶那句話是對的：越是充滿不確定性的環境，越需要堅守長期價值。拆開了就是：產品別偷懶，體驗別糊弄，技術別吹牛，體系別崩盤。把該做的事做對、做久，剩下的交給時間。