國(guó)產(chǎn)卡牌，下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)在哪里？

引言

作為熱度延續(xù)數(shù)年的玩具品類，卡牌已經(jīng)從最初的潮流爆款演變?yōu)榱藭充N常規(guī)品，并逐漸具備了IP周邊衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品、知識(shí)普及卡等諸多身份。伴隨著高熱度，卡牌賽道也成為了行業(yè)風(fēng)口，不僅吸引初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入，玩具、潮玩、文創(chuàng)品牌也紛紛跨界布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力極速攀升。這種情況下，卡牌品牌必須不斷探索差異化發(fā)展道路，才可能從競(jìng)爭(zhēng)圈實(shí)現(xiàn)突圍。

牽手春晚

助力品牌破圈

2026年剛開始，卡牌便引發(fā)了行業(yè)關(guān)注和討論：卡游成為央視馬年春晚獨(dú)家卡牌合作伙伴，也是該晚會(huì)首個(gè)合作的卡牌品牌。

整場(chǎng)晚會(huì)期間，卡游的出現(xiàn)頻率極高，如主持人口播“卡牌承經(jīng)典 春晚送福來(lái)”，播報(bào)卡游天貓旗艦店發(fā)售馬年春晚典藏卡牌禮盒；《手到福來(lái)》節(jié)目期間，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)下“福卡”，卡游騏驥福卡“從天而降”；卡游的春晚“騏驥馳騁”典藏禮盒、“哪吒之魔童鬧海”系列卡牌被擺放在桌子上，多次出現(xiàn)在直播鏡頭里等。此外，還有央視“00后”主持人化身“集卡送福特派員”，在春晚后臺(tái)集福卡等。

卡游成馬年春晚獨(dú)家卡牌合作伙伴

無(wú)獨(dú)有偶，另一卡牌品牌卡卡沃也與春晚達(dá)成合作，推出“2026中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)限定收藏卡”。該系列卡牌以馬年生肖為核心主題，結(jié)合了“皮影”“魚皮”“螺鈿”“漆線雕”“景泰藍(lán)”“唐卡”6種非遺文化特點(diǎn)繪制，包括基礎(chǔ)卡、紅卡（999編）、金卡（666編）、黑金卡（10編）、璀璨卡（1編）。

卡卡沃打造的春晚限定收藏卡

歷經(jīng)數(shù)十年的沉淀，春晚已經(jīng)成為了國(guó)家交流和對(duì)外傳播的品牌和名片，是彰顯中國(guó)文化軟實(shí)力的代表，是春節(jié)期間關(guān)注度最高的綜合性文藝晚會(huì)。與春晚合作對(duì)提升卡牌品牌知名度、實(shí)現(xiàn)品牌破圈有較為積極的作用，而與春晚合作打造的產(chǎn)品也因?yàn)槿诤狭颂厥獾奈幕兀鴱钠胀ㄅ谱優(yōu)榱宋幕瘍?nèi)涵更豐富、收藏意義更高的文創(chuàng)產(chǎn)品。

眾所周知，卡牌近年在保持較高市場(chǎng)熱度的同時(shí)，也曾陷入負(fù)面新聞，如隱藏款引發(fā)的無(wú)序消費(fèi)現(xiàn)象、違規(guī)向未成年人銷售卡牌、二手市場(chǎng)天價(jià)卡牌等。此番成功牽手春晚，相當(dāng)于使卡牌獲得了“官方背書”“被主流認(rèn)可”，有助于樹立“卡牌是文化產(chǎn)品”“卡牌提供情感陪伴”“卡牌凸顯時(shí)代精神”的正面形象。

改變玩法

聚焦影視領(lǐng)域

在二次元IP之外，卡牌還有哪些玩法？創(chuàng)辦于2021年的收藏卡牌品牌Hitcard給出的答案是：聚焦影視卡牌。

根據(jù)品牌官方平臺(tái)信息，Hitcard合作的影視作品以電視劇為主，涵蓋偶像劇、古裝劇、年代正劇等多種類型，包括《慶余年》《蓮花樓》《凡人修仙傳》《突然的喜歡》《軋戲》《江湖夜雨十年燈》《暗河傳》《驕陽(yáng)似我》等等。《Hitcard2025年度報(bào)告》中提到，去年，該品牌打造的《淮水竹亭》收藏卡刷新了影視銷量記錄。

Hitcard的《淮水竹亭》收藏卡

Hitcard還聚焦明星藝人相關(guān)的綜藝、演唱會(huì)、晚會(huì)等節(jié)目，打造相關(guān)卡牌產(chǎn)品，比如真人秀綜藝《泰甜啦》紀(jì)念卡牌、《追-張靚穎巡回演唱會(huì)》收藏卡、《夢(mèng)圓東方2026東方衛(wèi)視跨年盛典》夢(mèng)圓東方心意祝福卡牌等。

值得注意的是，Hitcard與IP合作還擴(kuò)充到共創(chuàng)宣發(fā)、開機(jī)應(yīng)援、追劇團(tuán)觀影禮等方面，比如冠名綜藝《泰甜啦》，在上海第一百貨、蘭生大廈等大屏投廣告；組織《梟起青壤》追劇團(tuán)、亮相《小城大事》觀影禮；為《許我耀眼》等影視作品投放大屏宣傳資源等。《Hitcard2025年度報(bào)告》提到，該品牌去年共在33個(gè)城市進(jìn)行了110+個(gè)大屏投放（含動(dòng)漫二次元IP），日均觸達(dá)人流4000萬(wàn)+。

Hitcard通過(guò)投放大屏宣傳影視劇與品牌卡牌

中外玩具網(wǎng)獲悉，Hitcard合作的影視作品要么是人氣比較高、口碑比較好的，通常影響范圍更大，更有助于品牌破圈；要么是有流量藝人參演的，粉絲基礎(chǔ)較為穩(wěn)定，產(chǎn)品銷售更有保障——尤其該品牌還會(huì)推出親簽卡，對(duì)粉絲的吸引力更大。

影響IP也有明顯的弊端。以近年的影視作品來(lái)看，大多數(shù)熱播期很短，且極少有長(zhǎng)尾效應(yīng)，這意味著品牌一旦錯(cuò)過(guò)熱播期，很可能對(duì)產(chǎn)品銷售影響很大。再者，萬(wàn)一作品口碑、收視情況/播放量不佳，也不利于產(chǎn)品銷售。因此，其他布局影視作品卡牌的企業(yè)，將目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)典作品，比如卡寶文創(chuàng)拿下了1994版《三國(guó)演義》、1986版《西游記》的授權(quán)。

鏈接文旅

讓卡牌更實(shí)用

去年底，主營(yíng)文旅業(yè)務(wù)的港交所上市公司飛揚(yáng)集團(tuán)跨界布局卡牌賽道，與中國(guó)青年報(bào)聯(lián)合發(fā)起“山河宇宙計(jì)劃”。該計(jì)劃由飛揚(yáng)集團(tuán)附屬子公司飛游旅卡具體實(shí)施。

公開信息顯示，“山河宇宙計(jì)劃”聚焦原創(chuàng)文化IP，以全民共創(chuàng)形式誕生卡牌牌面形象，比如首個(gè)卡牌“山河·青年”系列第一彈的34個(gè)角色是通過(guò)全民共創(chuàng)征集、社群互動(dòng)與評(píng)審團(tuán)專業(yè)投票誕生的，主要由3位設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家創(chuàng)作。按照官方說(shuō)法，共創(chuàng)形象評(píng)選規(guī)則是每月投票的前340名進(jìn)入評(píng)審環(huán)節(jié)，由評(píng)審團(tuán)遴選34個(gè)角色進(jìn)行卡牌化全國(guó)發(fā)行。

該計(jì)劃宣稱其卡牌除具有文化IP賦能、分級(jí)工藝與稀缺收藏特點(diǎn)外，還實(shí)現(xiàn)了數(shù)字實(shí)體的深度融合，并與現(xiàn)實(shí)旅游權(quán)益掛鉤。具體來(lái)說(shuō)就是推出NFC飛豆卡（飛豆是飛游旅卡小程序?qū)Ｓ梅e分工具），通過(guò)內(nèi)置NFC芯片+合規(guī)區(qū)塊鏈，實(shí)現(xiàn)卡牌、NFC、權(quán)益的一一綁定；飛豆打通飛揚(yáng)積分體系，可兌換飛揚(yáng)旅游商城旅行套餐、景區(qū)門票等真實(shí)文旅權(quán)益。

官方信息顯示，去年12月底，“山河·青年”系列卡牌第一彈正式官宣，340萬(wàn)張卡牌迅速售罄且超額認(rèn)購(gòu)過(guò)5000萬(wàn)元。同時(shí)，該計(jì)劃還在陸續(xù)規(guī)劃“山河·非遺”“山河·秦嶺”等卡牌系列。

“山河·青年”系列卡牌第一彈（部分）

根據(jù)《<山河·青年>系列發(fā)行白皮書》可知，該系列卡牌分基礎(chǔ)款、進(jìn)階款、高端款、兌換卡、NFC飛豆卡、典藏款卡、印簽卡、親簽卡等級(jí)別，只有NFC飛豆卡內(nèi)置NFC芯片+權(quán)益飛豆，可兌換飛揚(yáng)積分及旅游權(quán)益，而其配置規(guī)格是每箱含14張200NFC飛豆卡、2張2000NFC飛豆卡、1張3000NFC飛豆卡；總共1890箱隨機(jī)分配100張4萬(wàn)NFC飛豆卡。另有3類定位稀缺藏品的卡牌，即典藏款卡1，每2箱配置1張；典藏款卡2（生肖卡），每20箱配備1張；印簽卡，單角色199張、總共6766張；親簽卡，單角色19張、總共646張。

“山河·青年”系列卡牌的包裝規(guī)格是5張/包、10包/盒、36盒/箱（共1800張），也就是說(shuō)配置各級(jí)別NFC飛豆卡的比率大概是1:128.57、1:900、1:1800、1:3400；典藏款卡1比率約1:3600、典藏款卡2比率約1:36000；印簽卡比率約1:502.51、親簽卡比率約1:5263.16。除了200NFC飛豆卡的概率是在目前常見范疇內(nèi)，其他稀有卡的獲取概率很低，而其零售價(jià)是每包20元，遠(yuǎn)高于卡牌普遍零售價(jià)。

“山河·青年”系列卡牌分級(jí)、規(guī)格

綜上所述，“山河宇宙計(jì)劃”以共創(chuàng)形式打造融合中國(guó)山河文化原創(chuàng)形象IP的卡牌，既契合市場(chǎng)潮流又具有創(chuàng)新性；其將卡牌與文旅權(quán)益結(jié)合的設(shè)想很好，但仍是以稀有卡推動(dòng)重復(fù)消費(fèi)，而稀有卡獲取概率太低，容易使品牌陷入負(fù)面輿論；單價(jià)較高也會(huì)勸退一部分消費(fèi)者。因此，這種模式是否能成為卡牌發(fā)展新方向還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。（中外玩具網(wǎng)）