2026世界杯商戰(zhàn)烽煙乍起：海信發(fā)布營銷策略 欲重構(gòu)全球家電版圖

記者 種昂

2026年3月5日，在距離2026年國際足聯(lián)美加墨世界杯開幕99天之時，作為頂級贊助商的中國海信集團發(fā)布了世界杯營銷策略。

此次世界杯主辦國為美國、加拿大和墨西哥三國，決賽首次擴軍至48支球隊，決賽賽程歷時39天。根據(jù)預(yù)測，這屆在賽事規(guī)模上刷新紀(jì)錄的世界杯預(yù)計全球觀看比賽視頻的人數(shù)將達(dá)60億。

足球世界杯被稱為世界級品牌崛起的“加速器”，歷來是各大知名企業(yè)爭奪全球市場的利器。曾經(jīng)，可口可樂、耐克、索尼等世界級品牌，均曾通過持續(xù)贊助，實現(xiàn)品牌的躍升和市場的跨越式增長。

有人說，人生不過幾屆世界杯。世界杯像一面鏡子，映射著人生歲月，也映射著時代潮流。如今，人類加速進入AI時代，市場趨勢與消費結(jié)構(gòu)正不斷解構(gòu)與重塑。作為連續(xù)三次的世界杯頂級贊助商，海信這個“資深玩家”發(fā)布的2026世界杯營銷策略蘊含著怎樣的時代變化呢？

營銷體系的深刻變革

“2026年是海信營銷體系深化變革的重要一年。以用戶為中心的新起點、AI進化的新拐點、共生共贏的生態(tài)新支點，正為海信營銷轉(zhuǎn)型帶來新的活力和增長機會?！焙Ｐ偶瘓F全球營銷總裁方雪玉在講述制定世界杯營銷策略的邏輯時如是說道。

此次海信發(fā)布的2026世界杯營銷策略正是圍繞這三大全新的變革方向全面展開。

方雪玉表示，為了實現(xiàn)以用戶為中心的新起點，海信正探索從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“體驗導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。

如今，全球消費品市場已經(jīng)進入了“體驗經(jīng)濟”的深水區(qū)，用戶主權(quán)的崛起，使其對于品牌的評價體系發(fā)生了根本性的變化——從關(guān)注產(chǎn)品的參數(shù)、功能、價格，轉(zhuǎn)向了購買、使用、維護乃至全周期的體驗和感受。

“用戶需要的不再只是一個商品，而是一個全程的‘省心、愉悅、被尊重’的感受。當(dāng)前消費增長雖然乏力，但我們相信，滿足用戶需求的產(chǎn)品永不過剩，用戶至上的全旅程變革永不過時——這將是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)和市場困境的最優(yōu)解?！狈窖┯裾f道。

隨著消費人群和結(jié)構(gòu)的巨變，從原來“千人千面”，已經(jīng)演變到了“一人千面”。一位消費者，他既會購買上萬元的百寸電視，也會消費9塊9的奶茶。這倒逼著企業(yè)必須從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魧?dǎo)向”。

海信嘗試將用戶的槽點和痛點就是創(chuàng)新的起點。海信通過多維度的用戶洞察體系，深入挖掘不同群體的需求痛點——持續(xù)升級VOC 用戶聲音洞察系統(tǒng)，在AI加持下日均處理用戶反饋超40萬條，用戶聲音轉(zhuǎn)化為新品功能輸入的時間縮短了62%。同時，通過高管IP、用戶調(diào)研等多維度了解用戶需求，過去一年里，從高管IP賬號的互動中采集了幾萬條用戶聲音，走進了幾千個真實用戶的家庭，讓每一條聲音都被聽見、被重視、被響應(yīng)。

與此同時，海信還在探索以“快”“好”“暖”為標(biāo)準(zhǔn)升級用戶全旅程體驗。方雪玉認(rèn)為，很多企業(yè)將售后服務(wù)、客戶服務(wù)、物流配送等部門視作“成本中心”，而海信將其視作能為用戶和企業(yè)創(chuàng)造價值的引擎，關(guān)注用戶全旅程、全觸點的體驗，與用戶建立情感聯(lián)系，贏得用戶的信任。2026年，海信集團成立了獨立的用戶交付中心，將“快”“好”“暖”作為用戶交付和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)下，Al技術(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粓鋈媲也豢赡孓D(zhuǎn)的"破壞性創(chuàng)新"，智能體已經(jīng)融入各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在海信，AI也已滲透到經(jīng)營的各個方面，覆蓋產(chǎn)品、制造、營銷、服務(wù)等全鏈路場景，全面重構(gòu)著家電智慧生態(tài)。

2026年，海信將迎來AI進化的新拐點：從“技術(shù)突破”向“全鏈賦能”轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品層面，海信正將以AI工具讓“零勞力家庭”逐步成為現(xiàn)實?；谛呛４竽Ｐ?，海信打造了AI空氣、AI洗護等垂直類智能體，正在實現(xiàn)家庭全場景互聯(lián)互通和主動式的家居管理。在制造層面，AI已讓制造效率大幅提升，產(chǎn)品質(zhì)量更加可靠。今年1月15日，憑借“以用戶為中心+全鏈AI智造”，海信電視工廠入選了全球電視行業(yè)的首家燈塔工廠。在營銷層面，海信AI智能體已貫穿了理解用戶、制定策略、創(chuàng)作內(nèi)容、觸達(dá)互動、測量效果和優(yōu)化決策各個環(huán)節(jié)。

海信另一大變革方向是，為實現(xiàn)共生共贏的生態(tài)新支點，開始構(gòu)建全鏈路價值共同體。

目前，中國家電市場已進入存量競爭的深水區(qū)，消費需求從“普及型”向“品質(zhì)型”迭代，渠道格局向“全域融合”轉(zhuǎn)型。因此，任何企業(yè)都無法獨自覆蓋全場景的用戶需求。海信面對全球經(jīng)銷商表達(dá)出了與所有伙伴深度綁定的愿望，共同構(gòu)建起“共研、共營、共銷、共服、共享”的全鏈路價值共同體。

空前的賽事 激烈的戰(zhàn)場

首屆世界杯于?1930年?在烏拉圭舉行，至今已舉辦過22屆。

2026年6月12日開幕的第23屆世界杯主辦國為美國、加拿大和墨西哥三國，決賽首次擴軍至48支球隊，決賽賽程歷時39天。根據(jù)預(yù)測，這屆在賽事規(guī)模上刷新紀(jì)錄的世界杯預(yù)計全球觀看比賽視頻的人數(shù)將達(dá)60億，決賽直播觀眾更是高達(dá)20億。

世界杯不僅是各大球星、各國球隊比拼的賽場，更成為全球品牌角逐的戰(zhàn)場，贊助商陣容堪稱是一張全球區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)格局變遷的“晴雨表”。曾經(jīng)，可口可樂、耐克、索尼等世界級品牌，曾通過持續(xù)贊助的策略，實現(xiàn)品牌的躍升和市場的跨越式增長。

如今，世界杯迎來了海信、聯(lián)想等中國軍團。其中，海信已連續(xù)三次贊助歐洲杯和世界杯，其業(yè)績規(guī)模與全球品牌影響力也在不斷提升。海信集團中國區(qū)總裁尹志新介紹，從2016年首次贊助歐洲杯開始，十年間，海信海外營收從200億元增長至超1100億元，占該集團整體收入50%。在益普索發(fā)布的《2025中國品牌全球信任指數(shù)》中，海信蟬聯(lián)智能家電品類第一。

世界杯如同一面鏡子，在不同時代映射出不同的社會變化、經(jīng)濟趨勢與市場潮流。當(dāng)下，人類加速進入AI時代，市場趨勢與消費結(jié)構(gòu)不斷解構(gòu)與重塑。而時代的變遷、消費的變化、企業(yè)的變革，最終都要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，化成爭奪市場的利器。

3月5日，海信征戰(zhàn)世界杯的全新“陣容”亮相——涵蓋電視、空調(diào)、冰箱等品類世界杯定制新品與璀璨大力神套系產(chǎn)品，以“AI 科技”為核心貫穿全品類新品與家庭生活場景。

這其中，電視與足球被稱為“絕配”，因為正是有了賽事電視轉(zhuǎn)播，才讓足球世界杯在全球家喻戶曉。值得一提的是，海信一款與全球發(fā)燒友用戶共創(chuàng)的彩電搭載行業(yè)唯一AI全景世界杯，賽前AI可預(yù)測勝負(fù)，賽中能查詢陣容、精準(zhǔn)識別場上球員，賽后還能生成深度戰(zhàn)術(shù)總結(jié)與復(fù)盤，堪稱“世界杯看球搭子”。

同時，作為這項頂級足球賽事的“資深玩家”，海信集團在上述三大變革中推出了有著鮮明時代印記的世界杯營銷策略。

“在世界杯期間，海信發(fā)布世界杯營銷升級舉措，將從體驗、權(quán)益、服務(wù)、產(chǎn)品四大維度全面升級，并以AI科技創(chuàng)新賦能從賽場到客廳的每一個細(xì)節(jié)，讓‘有愛，科技也動情’的品牌主張，轉(zhuǎn)化為用戶真實、可感知的體驗。”尹志新說道。

方雪玉表示，面對用戶體驗的極致追求，AI技術(shù)創(chuàng)新帶來的業(yè)務(wù)模式變革，海信唯有重塑、共建，才能共贏。2026年是體育大年，也將是中國品牌在全球家電行業(yè)重構(gòu)版圖的重要一年。