京東，好大的膽子！

當阿里說不看重虧損要做市場絕對第一的時候，市場并不意外，因為燒錢換規模，并不新鮮。

當京東說要降低投入，還要完成外賣市占率翻番的目標時，只能說好大的野心，好大的膽子。

3月5日，京東發出了一張“最高增速”+凈利潤“腰斬”的成績單，這背后是劉強東復出“蠢蠢欲動”的過去一年，更是檢驗“強哥”真強地獄級難度的又一年。

京東發布的2025年全年財報顯示，全年總收入雖達13091億元，同比增長13%，創下近年最高增速。

這里有三個點需要注意：

一是收入的高增長在四季度明顯放緩。一、二、三季度，京東收入增幅分別為15.8%、22.4%、14.9%，而四季度增長僅為1.5%。

二是新業務帶來了收入的暴增也導致了凈利潤的暴跌。去年，京東歸屬于普通股東的凈利潤僅196億元，較2024年的414億元暴跌52.7%；即便剔除特殊因素，非美國通用會計標準下的凈利潤也下滑43.5%至270億元。

而這一切的核心原因，就是京東在外賣等新業務上的巨額投入——2025年以京東外賣為核心的新業務，營收雖暴漲157.3%，卻帶來了466億元的經營虧損，虧損率高達94.6%。

三是驅動核心業務增長的目標初步實現。從收入構成來看，商品收入全年達到10238億元，增長10.3%，其中日用百貨收入增長更快，達到15.3%，規模為4187億元；電子產品及家電收入增長7.1%至6051億元。京東零售業務全年經營利潤為514億元，較2024年411億元，增長超過百億元，利潤率從4%提高到4.6%。零售也是京東的基本盤，還是穩住了。

去年，重振創業的狀態很難，今年要實現理想的目標，可能更難。

一開年，去年中途參戰的阿里已將淘寶閃購提升至集團級戰略高度，明確宣布未來三年不懼虧損、高強度投入，目標直指即時零售市場領導地位，甚至計劃在2026年實現市場份額超越美團。為了搶占先機，阿里在2026年春節期間就投入50億補貼發起促銷活動，9小時接單量突破1000萬，提前點燃了即時零售的競爭戰火，并祭出了千問的大殺器。不僅要當下，還要搶未來。

老對手美團為保護城河，于2026年2月5日宣布以約7.17億美元的初始對價，收購叮咚買菜中國業務100%股權。要知道，叮咚買菜作為國內領先的生鮮即時零售平臺，截至2025年9月已運營超過1000個前置倉，月購買用戶超700萬，且連續7個季度實現GAAP標準下盈利。此次收購完成后，美團將整合叮咚買菜的前置倉資源和生鮮供應鏈優勢，進一步鞏固自身在即時零售領域的領先地位，給京東外賣帶來更大的競爭壓力。

而一直在對本地生活虎視眈眈的抖音，也在2月上線了一款名叫“抖省省”的獨立團購App，簡單粗暴的“9.9喝一杯”“19.9吃一頓”和周邊的一些美食列表，野心已經不藏了。

此時，各大投行也給出了截然不同的看法，分歧十分明顯。

謹慎派以摩根士丹利為代表，其在2026年1月初發布的最新評級報告中，維持京東“低配”評級，并將目標價從28美元下調14%至24美元，近日，更于財報發布前夕繼續下調至22美元。摩根士丹利分析認為，京東外賣等新業務的持續高投入是拖累短期利潤的核心因素，2025年第四季度僅外賣業務就虧損約100億元，且零售業務承壓導致整體盈利質量下滑，短期盈利壓力仍將持續。

而樂觀派則包括高盛、花旗和建銀國際：高盛給予京東“買入”評級，將H股目標價定為169元、美股目標價43美元，認為京東憑借領先的零售規模、獨特的商業模式和優質的供應鏈能力，是中國互聯網領域被低估的差異化企業；花旗同樣維持“買入”評級，將京東美股目標價從34美元上調至35美元，認為2025年第四季度業績超預期，且管理層承諾2026年外賣業務虧損將收窄，疊加股東回報政策，長期價值值得期待；建銀國際則給予“跑贏大市”評級，目標價40美元。此外，中金公司早在2024年10月就曾預測，外賣業務的投入節奏將成為影響京東短期業績的關鍵因素，這一判斷也與2025年財報表現高度吻合。

其實，所有人的目光都聚焦在兩個核心問題上，這也是決定京東未來走向的關鍵：一是在降低外賣業務投入的前提下，30%的市場占有率目標能否實現；二是外賣市場的布局，能否真正推動京東核心業務和整體規模的增長。

先看第一個問題，降低投入下30%市占目標的可行性。目前，京東外賣上線一年已積累超過2.4億下單用戶，市場份額突破15%，看似有一定基礎，但降低投入意味著將減少用戶補貼、商戶扶持等關鍵投入，而美團、阿里仍在持續加碼，這無疑會增加京東搶占市場的難度。

不過，京東也有自身的差異化優勢：

其一，七鮮小廚作為核心抓手，單店開業三個月后日均單量超500單，還能帶動周邊餐飲流量增長，京東計劃2026年底將其覆蓋所有一二線城市，這將成為搶占市場的重要支撐；

其二，京東堅持低傭金策略，長期傭金不超過5%，還推出“0傭金招募”政策，能有效吸引商戶入駐；

其三，京東為全職騎手繳納五險一金，已吸引15萬全職騎手加入，服務質量更具優勢，也契合行業監管導向。

更關鍵的是，2025年第四季度京東外賣虧損已環比收窄近20%，經營效率持續改善，若能持續優化運營、提升單量規模，在降低投入的同時實現份額提升，并非完全沒有可能。

再看第二個問題，外賣對核心業務和整體規模的推動作用。

從目前的數據來看，這種協同效應已經初步顯現：2025年，外賣業務已為京東帶來大量新用戶，并有效提升了用戶消費頻次，而這些用戶有望轉化為京東零售的核心用戶，帶動家電、3C、生鮮等品類的銷售。同時，京東外賣依托自身強大的自營供應鏈，實現食材冷鏈直送、凈菜標準化加工，不僅降低了合作商戶的食材成本，也進一步強化了京東在供應鏈領域的優勢。

此外，外賣業務的拓展還能帶動京東物流的履約能力提升，2025年京東物流及其他相關收入同比增長26.6%，外賣業務的訂單量增長無疑是重要推動力。管理層也明確表示，2026年將深化外賣與核心零售的協同，在招商銷售、廣告收入等方面釋放增量價值，進一步推動整體規模增長。

互聯網從來不怕虧損，但降低投入還要拍下30%的市占目標，確實不易。

如果真能實現，只能說強哥真強，藝高人膽大。

來源：星河商業觀察