“廠家松綁，渠道分化，客群迭代”，廠商關(guān)系加速重構(gòu) | 春節(jié)市調(diào)④

酒說(shuō)·春節(jié)市調(diào)

春節(jié)，向來(lái)是酒類銷售的關(guān)鍵旺季，其市場(chǎng)脈動(dòng)既藏著消費(fèi)需求的真實(shí)變遷，更勾勒出行業(yè)全年的發(fā)展脈絡(luò)。2026丙午馬年新春收官之際，酒說(shuō)立足行業(yè)視角，深耕市場(chǎng)一線，走訪全國(guó)多地核心經(jīng)銷商，與行業(yè)一線操盤(pán)手深度對(duì)話，重磅推出 2026 春節(jié)酒類市場(chǎng)調(diào)研系列稿件。

（點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)閱讀）

1、

2、

3、

今年春節(jié)，酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)“整體平穩(wěn)、分化加劇、理性回歸”的核心特征，廠家政策趨于務(wù)實(shí)，渠道生態(tài)加速迭代重構(gòu)，消費(fèi)需求更加理性，為2026年酒業(yè)務(wù)實(shí)前行奠定發(fā)展底色。

1

淡化“開(kāi)門(mén)紅”，廠家政策理性轉(zhuǎn)型

本次春節(jié)期間，酒類行業(yè)最顯著的變化是廠家政策趨于理性務(wù)實(shí)。多數(shù)酒企摒棄了以往“強(qiáng)制壓貨、沖刺開(kāi)門(mén)紅”的激進(jìn)策略，主要圍繞助力渠道動(dòng)銷、緩解終端壓力、強(qiáng)化消費(fèi)培育來(lái)展開(kāi)。

廊坊市林強(qiáng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬強(qiáng)表示，“今年酒廠適當(dāng)降低任務(wù)量，公司的庫(kù)存壓力小了很多。春節(jié)期間，我們沒(méi)有向批發(fā)商、煙酒店壓貨，終端庫(kù)存普遍合理，今年的經(jīng)營(yíng)壓力應(yīng)該會(huì)比2025年輕松一些。”

今年廠家除了降低任務(wù)、減少壓貨之外，還通過(guò)讓利、減負(fù)、賦能、穩(wěn)價(jià)等方式，與渠道伙伴協(xié)力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)。

濟(jì)南盛世漢醬酒業(yè)有限公司總經(jīng)理馮本剛表示：“今年春節(jié)期間，酒廠政策支持仍以開(kāi)瓶、分利為主，終端主要是開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)、返現(xiàn)紅包、宴席獎(jiǎng)勵(lì)等傳統(tǒng)方式，整體投入平穩(wěn)，重點(diǎn)還是放在保障終端利潤(rùn)、穩(wěn)定價(jià)盤(pán)上。”

武漢酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)肖臘青反饋，勁牌毛鋪、黃鶴樓等酒廠通過(guò)讓利終端、營(yíng)銷賦能等方式，助力渠道加快動(dòng)銷、緩解資金壓力。酒企在政策上的理性務(wù)實(shí)導(dǎo)向，有效緩解了渠道焦慮，引導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道的良性動(dòng)銷和庫(kù)存的健康周轉(zhuǎn)。

此外，多位經(jīng)銷商坦言，今年上游廠家整體回款進(jìn)度不及預(yù)期，市場(chǎng)費(fèi)用投入普遍有所收縮，僅少數(shù)酒企在渠道政策和資源投入上，持續(xù)加大力度。當(dāng)前，市場(chǎng)動(dòng)銷在遵循廠家既有政策的基礎(chǔ)上，代理商通過(guò)讓利拉動(dòng)，包括箱皮換酒等終端促銷活動(dòng)，成為動(dòng)銷走量的主要方式。

2

渠道生態(tài)分化加劇，線上線下融合發(fā)力

2026年春節(jié)，酒類行業(yè)的渠道變革進(jìn)入深水區(qū)，流通終端、團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超等傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)各異，線上線下融合成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

流通渠道方面，終端門(mén)店分化明顯，終端盈利邏輯重構(gòu)。不少終端老板表示，“煙酒店的生意早已不是靠鋪貨和客流就能穩(wěn)賺，現(xiàn)在拼的是服務(wù)、資源和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前行業(yè)‘熬’字當(dāng)頭，一部分中小門(mén)店的淘汰，反而為具備資源和優(yōu)勢(shì)的門(mén)店騰出了生存空間。”

其中，擁有團(tuán)購(gòu)資源的核心終端、名煙名酒店，憑借企業(yè)團(tuán)購(gòu)維持穩(wěn)定客流，店面自然零售占比相對(duì)有限；缺乏團(tuán)購(gòu)資源和高毛利產(chǎn)品、僅依賴店面零售的中小門(mén)店，不僅要承受租金、人工等剛性成本上漲，還面臨線上價(jià)格沖擊與客源分流，疊加煙草價(jià)格倒掛等問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)壓力愈發(fā)突出。

團(tuán)購(gòu)渠道在春節(jié)旺季仍占據(jù)重要份額，但也面臨兩大核心問(wèn)題：一是應(yīng)收賬款難題，這也是當(dāng)前終端商家最頭疼的痛點(diǎn)。目前較為有效的解決方式是“先收款后供貨”，通過(guò)給予批發(fā)價(jià)優(yōu)惠等降低壞賬風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)搭配高毛利產(chǎn)品平衡盈利；

二是差異化滿足客戶的用酒需求。終端店老板需結(jié)合客戶用酒的具體用途，比如招待、送禮或自飲等，合理搭配主流標(biāo)品與利潤(rùn)產(chǎn)品，避免單純依賴大流通、低利潤(rùn)標(biāo)品，從而提升整體盈利水平。

餐飲渠道表現(xiàn)相對(duì)平淡，未呈現(xiàn)預(yù)期中的爆發(fā)式增長(zhǎng)。多位經(jīng)銷商表示，春節(jié)期間家庭聚餐、朋友聚會(huì)雖有所增加，但餐飲渠道酒類消費(fèi)以大眾價(jià)位為主，高端酒消費(fèi)占比有限。同時(shí)，餐飲渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)等成本較高，終端門(mén)店推廣意愿不強(qiáng)，進(jìn)一步制約了餐飲渠道的動(dòng)銷表現(xiàn)。

傳統(tǒng)商超渠道下行承壓。當(dāng)前，傳統(tǒng)的商超業(yè)態(tài)整體出現(xiàn)客流萎縮、動(dòng)銷放緩的困局，酒水陳列面積收縮，促銷轉(zhuǎn)化效率下降。

此外，即時(shí)零售、直播電商、私域團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起，線上線下融合加速，以更精準(zhǔn)的觸達(dá)、更高效的履約，實(shí)現(xiàn)線上引流、線下配送的協(xié)同。不過(guò)，新酒飲目前仍處于培育期，市場(chǎng)份額相對(duì)有限，主要集中在年輕消費(fèi)群體和休閑場(chǎng)景，尚未對(duì)傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)形成根本性沖擊。

3

消費(fèi)客群迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

2026年春節(jié)酒類消費(fèi)呈現(xiàn)“客群分化、理性需求、場(chǎng)景多元”的新特征。

“今年春節(jié)，明顯感覺(jué)到白酒消費(fèi)客群面臨代際轉(zhuǎn)化壓力”。武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(zhǎng)夏敬荒分析指出，1965年前出生的人群大多已年過(guò)六十，70后、80后以及90后作為白酒消費(fèi)主力，受健康影響，喝酒次數(shù)減少；95后、00后對(duì)白酒的濃烈口感、厚重品牌調(diào)性接受度不高，更傾向于低度、清爽的飲品。

消費(fèi)者心態(tài)更加理性，按需購(gòu)買(mǎi)成為主流。來(lái)自河南的酒商鄭總表示，今年春節(jié)酒類消費(fèi)進(jìn)一步分化，一方面是消費(fèi)降級(jí)的影響；另一方面禮贈(zèng)仍是春節(jié)酒類消費(fèi)的核心場(chǎng)景，只是消費(fèi)選擇更趨務(wù)實(shí)。畢竟很多產(chǎn)品價(jià)格回落，消費(fèi)者買(mǎi)同樣的產(chǎn)品，實(shí)際支出減少，導(dǎo)致很多人不再囤酒，而是按需購(gòu)買(mǎi)。

不少商家反饋，“今年春節(jié)，名酒產(chǎn)品的流通性高、價(jià)格透明、走量穩(wěn)定，但利潤(rùn)空間有限；自營(yíng)產(chǎn)品毛利更高、操作空間大，終端卻面臨動(dòng)銷慢、消費(fèi)者認(rèn)知不足的難題”。

“現(xiàn)在終端門(mén)店進(jìn)貨謹(jǐn)慎、不愿壓貨，團(tuán)購(gòu)及單位用酒需求明顯減少，商家都在進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，保定中岱商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張斌表示。

“今年，公司會(huì)繼續(xù)淘汰價(jià)格倒掛、費(fèi)用消耗大的產(chǎn)品，聚焦市場(chǎng)認(rèn)知度高、利潤(rùn)合理的名酒產(chǎn)品，另外在新品選擇上，只有廠家管控到位、利潤(rùn)有保障的合適新品，才會(huì)考慮是否合作”。

4

展望2026：分化中企穩(wěn)，變革中尋突破

談及2026年春節(jié)市場(chǎng)表現(xiàn)及全年的發(fā)展趨勢(shì)，多位酒類經(jīng)銷商反饋，2026年春節(jié)酒類市場(chǎng)整體略超預(yù)期，行業(yè)階段性底部基本確認(rèn)，無(wú)需過(guò)度擔(dān)心價(jià)格的大幅下跌和渠道庫(kù)存壓力。

河北的經(jīng)銷商周總表示，“前兩年，經(jīng)銷商不僅面臨銷量下滑，更頭疼進(jìn)貨即跌價(jià)、存貨就賠錢(qián)的問(wèn)題；今年價(jià)盤(pán)企穩(wěn)后，大家只存在賺多賺少的區(qū)別，市場(chǎng)恐慌情緒消退，經(jīng)銷商進(jìn)貨與經(jīng)營(yíng)信心明顯恢復(fù)。”

馮本剛也表示，當(dāng)前行業(yè)整體價(jià)格體系已基本穩(wěn)定，前期部分大商有序退出市場(chǎng)，使得市場(chǎng)貨源供應(yīng)量相應(yīng)減少，行業(yè)供需關(guān)系逐步趨于平衡，整體行業(yè)生態(tài)正朝著理順、理性的方向發(fā)展。

河南藍(lán)色漢醬酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李海濤也持相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，2025年是白酒行業(yè)的調(diào)整期，各類負(fù)面消息集中出現(xiàn)，市場(chǎng)面臨較大壓力；而進(jìn)入2026年，行業(yè)已經(jīng)處于底部區(qū)間，最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)心態(tài)上都有所準(zhǔn)備 。

展望2026，行業(yè)雖處于深度調(diào)整期，市場(chǎng)分化仍將持續(xù)，但渠道商家的心態(tài)基本調(diào)整到位，廠商都趨于理性務(wù)實(shí)，著力聚焦品牌力、渠道力與產(chǎn)品力的比拼，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“分化中企穩(wěn)，變革中突破”的積極態(tài)勢(shì)。

*由于平臺(tái)推送規(guī)則變更，請(qǐng)務(wù)必點(diǎn)擊公眾號(hào)主頁(yè)右上角“三小點(diǎn)”，點(diǎn)擊“設(shè)為星標(biāo)”，以確保第一時(shí)間收到「酒說(shuō)」的專業(yè)文章！

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

聲明：

①酒說(shuō)始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實(shí)表達(dá)的新聞立場(chǎng)；

②酒說(shuō)原創(chuàng)文章歡迎個(gè)人及公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載、分享，但務(wù)必在顯著位置標(biāo)明文章來(lái)源酒說(shuō)！否則，酒說(shuō)有權(quán)追究法律責(zé)任。