為什么大街上穿北面的人越來越少了？

被稱為大學生“校服”的北面（The North Face），似乎有點掉隊了。

北面作為核心增收引擎，其母公司威富集團2026財年第三及前三季度的財報顯示，大中華區收入分別下降6%和4%。細看品牌，2026財年第三季度北面全球收入同比增長8%，但區域分化顯著：美洲增長15%，歐洲增長5%，亞太市場首次出現1.37%的跌幅。

將時間往前推，2023—2025財年，北面亞太區收入同比增速分別為31%、37%、20%；2026財年第一至第三季度為16%、7%、-1%，呈階梯式下行。

曾經人手一件的北面，為何在中國市場“降溫”了？

北面慢了？

在戶外品牌競爭日趨白熱化的今天，“營銷 ” 早已成為搶占市場的核心抓手——代言人引流、社群黏性培養、體驗式門店布局，都是拉動消費、建立品牌認知的關鍵動作。

但北面在這些核心營銷環節，始終比中國市場的節奏慢一步，直到2025年5月才迎來首位中國區先鋒探索代言人——青年演員李昀銳，成為同類國際戶外品牌中，最晚布局本土代言人的品牌之一。

圖源：小紅書@TheNorthFace

如果說品牌代言是“面子”，那么零售體驗、社群運營就是“里子”，它決定了一個品牌能否真正黏住用戶。而北面的行動，直到2025年下半年才開始真正意義上的規模化落地。

2025年7月，北面在鄭州鄭東萬象城開出亞太首家高級全品類新形象店。同年11月，在上海新天地東臺里開出亞太區首家會員中心。

上海新天地The North Face亞太區首家會員中心 | 圖源：VF威富中國

“北面正致力于推動零售空間的戰略性升級，使其從傳統銷售場域，轉化為以沉浸式場景消費體驗為核心的價值共創平臺。”北面亞太區副總裁兼總經理董力這樣定義這家新店的功能，“未來所承擔的身份是北面在上海大部分戶外活動的‘集散中心’。”

緊接著，在2025年12月，北面又在甘肅啟動了“北面萬馬節”活動，串聯蘭州、武威、張掖三座絲路重鎮，融合文化溯源、雪山徒步、草原馭馬等多元體驗。

聽起來手筆很大、活動內容也很動人，但同樣的問題再次浮現：為什么是2025年底才做？放眼國內戶外市場，互動體驗、社群運營早已是“標配”。從HOKA的跑團到lululemon的瑜伽社群，從始祖鳥的“山地課堂”到凱樂石的跑山賽，品牌與用戶的深度綁定早已不是新鮮事。

北面此時加大投入，入場時機終究稍顯滯后。

為什么總是“慢半拍”？

實際上，北面曾是最早將越野跑帶到中國市場的品牌。

時尚行業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐告訴有意思報告，北面本是中國戶外市場的“啟蒙者”，但“第一個做的人往往不會成功”。

“他們在中國市場最早開展越野跑，香港、北京、莫干山，做了很多年。”唐小唐回憶道，早在“山地課堂”成為始祖鳥的招牌活動之前，北面就已經通過“The North Face 100”等賽事培育市場。

2009年，北面在中國正式推出The North Face 100?越野賽系列。隨后逐年提高的賽道難度使The North Face 100?成為國內所有跑步賽事中的金字招牌。

圖源：TheNorthFace官方微信公眾號

但總體來說，越野賽在當時仍相對小眾，賽事各項標準還處于待完善的初級階段。100公里的組別，也因風險高、比賽難度大而讓大多數跑步愛好者望而卻步。

當越野跑從跑步賽事中逐漸分化、疊加疫情后的戶外熱潮，市場終于爆發時，北面反而收縮了。“啟蒙品牌，在市場沒達到預期回報時，會慢慢減少投入。”唐小唐分析道，“而近年來蛋糕做大了，人群不斷增長時，很多品牌想搶占第一的位置，會投入更大的資源。”

結果就是，莫干山最好的越野賽已經易主凱樂石。“雖然北面在莫干山還有比賽，但現在規模最大、人氣最高的越野賽變成凱樂石了。”唐小唐說。

同時，威富集團被“潮牌夢”耽誤，也是一個重要原因。“以前威富集團一直在圍繞Vans打造業務，把牛仔業務拆分，一些戶外業務被雪藏。”唐小唐解釋道，“Vans是潮牌，利潤率更高，增長也更快。”

“在集團前任CEO長達十年的掌舵下，威富全力推動公司潮牌公司。收購的Supreme、Dickies，都是潮牌。”唐小唐說，“其實威富不僅有北面，還有Altra（奧創）、Smartwool、icebreaker羊絨等很多品牌，都是很好的品牌，只是這些品牌在國內市場的存在感，似乎總缺了些深耕的痕跡。”

威富集團品牌矩陣 | 圖源：威富集團官網

這種戰略偏差的代價在2023年集中爆發。潮流風向倒戈，街頭文化逐漸轉向戶外運動，作為業績支柱的Vans業績震蕩。2023財年，Vans亞太區收入同比下滑23%至4.64億美元；2024財年，繼續下跌24%至3.51億美元，痛失“一哥”地位；到了2025財年，頹勢未止，全年營收再降28%至2.52億美元。

2023年，威富集團換帥消息不斷，集團CEO及四大核心品牌全球總裁均被更換。在此后兩年，威富集團賣掉了同為潮牌的Supreme和Dickies。

2023年的Reinvent重塑計劃被外界視為集團的自救。但自救是個漫長的過程，無法達到立竿見影的效果。

根據威富集團2026年2月10日公告，歷經兩年多，公司已基本完成Reinvent重塑計劃的重組行動。但當集團重心放在“止血”和“轉型”上，中國市場的本地化決策自然難以快起來。

而當下的中國市場，北面正遭受三個維度的“圍剿”。

“在大眾市場，北面性價比不如駱駝；在專業賽事上，凱樂石的投入令北面相形見絀；在高端體驗上，始祖鳥開大店做體驗空間，通過直營模式建立壁壘。”唐小唐直言，“北面以前的增長是跟隨戶外行業整體的增長，但現在很多國際品牌進入中國市場，它們分不走凱樂石、始祖鳥、駱駝的份額，只能分投入更少的品牌——也就是北面、哥倫比亞這些品牌的份額。”

The North Face北面門店 | 圖源：視覺中國

“市場趨勢在上漲，但北面在收縮，只能理解為其市場份額丟失。”戶外裝備博主巴塔毒師認為，品牌老化也是北面正面臨的問題。“戶外講究單品打爆，但除了當年‘校服’，北面沒有爆品。北面的全面不代表全能，而單品時代，產品繁雜是個累贅。”

加上在中國市場，北面采用“品牌直營+經銷商零售”的混合模式，這種模式本身兼具靈活性與覆蓋面，但由于直營占比低，北面在第三方經銷商滔搏、勁浪體育的盤子里又占比很小，導致終端反應慢，進一步加劇了北面“慢半拍”的困境。

事實上，消費者從未離開戶外，只是在始祖鳥和駱駝的兩端，找到了各自的位置。

而對于那個曾經人手一件的北面，大家還在等一個重新愛上它的理由。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：高興

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