B站為恰飯拼了

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

B 站首次實現全年盈利，“小破站”的錢袋子終于鼓起來了。

3 月 5 日，B 站發布 2025 年第四季度及全年未經審計財務報告。2025 年首次實現 GAAP 口徑全年盈利，凈利潤 11.9 億元，相較 2024 年凈虧損 13.6 億實現扭虧為盈；全年調整后凈利潤 25.9 億元，正向運營現金流達 71 億元。

單季度來看，2025Q4 B 站總營收 83.2 億元，同比增長 8%；凈利潤 5.1 億元，同比大幅提升 478%；毛利率連續 14 個季度環比提升至 37%，調整后運營利潤率升至 10%，穩步向 15%-20% 的中期目標邁進。

與此同時，社區生態重回擴張周期：2025Q4 日均活躍用戶 1.13 億，同比增長 10%；月均活躍用戶 3.66 億，同比增長 8%；日均使用時長提升至 107 分鐘，用戶粘性穩居行業前列。

不過，市場為 B 站盈利欣喜的同時，更值得追問的是：這次盈利成色幾何，是否具備可持續性？

B站錢袋子如何鼓起來？

拆解這份財報，B 站首次實現全年盈利，既得益于過去兩年業務戰略重構、降本增效落地、生態價值兌現，更離不開三大核心業務“超常發揮”。

增值服務是盈利基本盤

財報顯示，2025Q4 B站增值服務收入 32.6 億元，同比增長 6%；全年收入 119.3 億元，同比增長 8%，在總營收中占比達 39%，仍是 B 站第一大收入來源。

增值服務能穩健增長，核心支撐來自兩大板塊：

首先，大會員業務的規模與粘性雙提升。截至 2025 年第四季度末，B 站大會員規模達 2535 萬人，同比增長 12%；其中，約 80% 為年度訂閱或自動續費用戶，足以證明平臺會員的高粘性。

其次，直播業務穩健發展。2025 年，平臺直播業務毛利率穩步提升，與 UP 主生態、游戲內容形成深度協同，不僅成為 UP 主商業化的核心渠道之一，也為平臺帶來了持續的收入增量。

受益于此，平臺付費用戶規模再創新高。2025Q4 月均付費用戶達 3566 萬，同比增長 21%，創下新高——這種基于內容認同的付費，遠比流量變現更具可持續性。

不過，UP 主生態底層邏輯也在悄然變化。

財報顯示，2025 年全年有近 300 萬創作者在 B 站獲得收入，人均收入同比增長 21%，千粉以上 UP 主數量同比增長 30%；但光鮮數據背后，創作激勵定位更多鼓勵新人 UP 主，近年中腰部 UP 主激勵縮水的討論常見于社交平臺，UP 主只能加大恰廣告商單的力度，而恰飯過多又會引發社區反噬——于是，一部分 UP 主陷在“激勵縮水-商單內卷-創作質量下滑-用戶流失”的惡性循環，逐漸喪失創作熱情。

廣告成盈利“急先鋒”

財報顯示，2025Q4 B站廣告收入 30.4 億元，同比增長 27%，連續 12 個季度保持同比高速增長；全年廣告收入突破 100.6 億元，同比增長 23%，在總營收中占比提升至 37%，成為僅次于增值服務的第二大收入來源。

一組數據充分例證客戶向 B 站遷徙的趨勢：2025 年，平臺百萬級廣告客戶留存率接近 90%；在“大開環”策略下，2025 年雙 11 期間，全行業平均新客率達 55%，千元以上商品 GMV 同比增長 63%。

虎嗅研究發現，廣告高增長背后有三大邏輯支撐：

第一，多場景廣告庫存全面釋放。除信息流核心場景外，搜索、PC、大屏、小程序等場景廣告收入均實現超 60% 的增長，部分場景增速超 200%，打破了市場對 B 站廣告庫存天花板的固有認知。

第二，AI 技術全面賦能廣告效率提升。2025Q4 平臺 AI 廣告收入同比激增 180%；AIGC 與廣告素材的深度結合，大幅降低廣告主的創意生產門檻，并通過自動化投放系統、精準推薦算法提升了深度轉化效率，帶動廣告 eCPM 持續上行。

第三，垂直行業實現深度深耕。2025Q4 廣告收入貢獻前五的行業分別為游戲、數碼家電、互聯網服務、電商和汽車；除傳統優勢行業持續發力外，家裝行業廣告收入同比增長近 80%，教育培訓、汽車行業均實現雙位數增長，廣告收入的行業結構持續多元化。

硬幣的另一面，商業化擴張與社區生態平衡如同“走鋼絲”。

創立之初，社區就是 B 站的“根基”，陳睿在財報電話會上反復強調，社區是培養優質內容的土壤，能源源不斷產出優質內容的平臺，才能穿越周期——而 2025 年的商業化狂奔，正在不斷試探著社區生態的容忍邊界。

財報提及，B 站正通過拓展更多消費場景來不斷豐富廣告庫存，這意味著廣告在平臺內的出現頻率、展現形式正在持續增加。

盡管 B 站強調確保用戶體驗不受影響，但平臺廣告收入已與游戲、數碼家電、汽車等五大行業景氣度高度綁定，行業進入下行周期，平臺勢必要面對：加大廣告投放保收入 or 控制廣告密度護體驗的兩難選擇——一旦打破平衡，B 站賴以生存的社區心智將受到不可逆的傷害，無異于飲鴆止渴。

游戲是盈利“壓艙石”

長期以來，游戲業務都是 B 站最具爭議的板塊，從早年一款《FGO》吃遍天，到 2022 年后自研業務收縮、調整，再到換掉游戲一把手張峰、陳睿親自上陣，市場對 B 站游戲的質疑從未停止。但 2025 年，游戲業務已成為 B 站盈利的“壓艙石”，完成“過度押注自研”向“穩住獨代聯運 + 自研”的轉型。

財報數據顯示，2025 年 B 站游戲業務收入 63.9 億元，同比增長 14%，主要得益于陳睿“兩手抓”戰略的全面落地：一手抓長線運營筑牢現金流基本盤，一手抓垂類自研打開增量空間。

在長線運營層面，《FGO》《碧藍航線》憑借周年慶版本持續躋身 iOS 暢銷榜前列，運營多年仍保持極強的生命力，貢獻了七成業務收益；獨代 SLG 產品《三國：謀定天下》上線一年半以來，歷經 9 個賽季更新，仍穩居 iOS 排行榜前五。

在自研層面，《逃離鴨科夫》成為 2025 年國產單機游戲“最大黑馬”，上線三周銷量突破 300 萬份，在 Steam 平臺近 3.3 萬條評測中保持 96% 好評率，最終以 380 萬銷量、2.5 億銷售額登頂國游銷售榜榜首，成為 2025 年最成功的國產單機游戲——期間，UP 主二創推動游戲快速破圈，游戲爆火又反哺了平臺內容供給。

不過，2025 年 B 站游戲收入卻呈季度下滑的態勢：從一季度的 17.31 億元，降至二季度的 16.1 億元、三季度的 15.1 億元，第四季度微增至 15.4 億元，增長動能明顯減弱。

這說明，B 站游戲業務依然依賴“賭爆款”：《三謀》《逃離鴨科夫》的成功，更多是單款產品的勝利，一旦《三謀》的流水出現持續下滑，新品未能如期接棒，B 站游戲業務又會震蕩下跌，直接沖擊平臺整體盈利的穩定性。

即便財報中披露了《三國：百將牌》《閃耀吧！嚕咪》兩款儲備新品，前者計劃 2026 年年中上線，后者計劃年內全球發行，但這兩款產品能否復刻此前的成功，存在極大的不確定性。

褲腰帶勒太緊了

當然，B 站能實現全年盈利，一方面來自收入端的穩健增長，另一方面則來自成本端的精準管控與經營效率的持續提升。

財報清晰展現了 B 站在成本管控上的成果：2025Q4 B 站營業成本 52.4 億元，同比僅增長 6%，低于 8% 的營收增速；經營開支 25.8 億元，同比下降 3%，其中銷售及營銷開支 11.3 億元，同比減少 9%，研發開支保持 9.21 億元，實現了“降本不降核心投入”的精準管控。

與之對應，是平臺盈利能力的持續提升：第四季度毛利潤 30.8 億元，同比增長 11%，毛利率連續 14 個季度環比提升至 37%；毛利率從 2024 年的 32.7% 躍升至 2025 年的 36.6%；調整后運營利潤率也從 2024 年的 6% 提升至 2025 年的 10%，經營杠桿效應持續顯現。

B 站 CFO 樊欣在財報電話會上明確，平臺在變現效率提升的同時，始終保持有效的成本管控，進一步增強了經營杠桿，這是全年盈利得以實現的關鍵。

值得注意的是，B 站降本增效并非一刀切式業務收縮，而是持續結構性優化：一邊砍掉低效的游戲自研項目、非核心的營銷開支，一邊加碼優質內容、UP 主生態，并壓縮服務器與帶寬等基礎設施成本。

不過，在 AI 重塑內容行業的關鍵節點，B 站動作卻略顯“遲鈍”——盡管財報中稱 B 站是“中國內容最豐富、專業度最高的 AI 社區”，每月有超 1.2 億用戶消費 AI 內容，但 B 站至今都沒有一款 AI 創作工具兜住這部分流量。

要知道，字節跳動旗下剪映早已推出 AI 一鍵成片、智能剪輯等功能，豆包已成為國民級 AI 應用，而 B 站 C 端的“搜索 AI 助手”、B 端 AI 加持的“嗶哩必達”更多服務于商業化提速。

財報中 CFO 樊欣提到，2026 年會適當增加對 AI 的投入，將一部分額外的利潤投入到貼合業務的 AI 應用場景上——然而，這種用額外利潤做投入的思路，與行業內其他平臺“All in AI”的戰略布局形成了鮮明對比。

陳睿給B站指了條新路

不可否認，首次實現全年盈利是 B 站發展史上的里程碑，但如何持續盈利才是生存的關鍵。

陳睿在財報電話會上反復強調：“內容平臺之間的競爭，終局就是看哪個平臺擁有最多的優質內容” ——對 B 站而言，社區生態是“根基”，守住社區生態的核心是守住優質 UP 主生態。

財報顯示，2025 年 B 站萬粉、十萬粉、百萬粉 UP 主數量同比增長 20%，但創作激勵縮水、商單市場內卷，正在不斷打擊中腰部 UP 主的創作熱情。

基于此，B 站必須構建健康的 UP 主商業化體系，不僅不能將變現壓力轉嫁至 UP 主，反而要設計更合理的平臺機制，幫助不同粉絲量級 UP 主獲得商業變現——只有讓 UP 主在平臺上獲得更長的生命周期、更多的商業回報，優質內容供給才能持續，社區土壤才能保持“肥沃”。

其次，在快餐化、AI 內容泛濫的當下，用戶對優質內容的渴求只會越來越強烈。B 站必須堅持對優質內容的投入，不能為短期利潤而收縮內容采購、自制投入。

比如，在二次元核心賽道，保障新番引進的數量與質量；在國創賽道，做好《中國奇譚 2》《凡人修仙傳》等頭部 IP 續作，加大對全新原創 IP 的扶持與開發；在視頻播客、AI 內容、生活消費等新品類，加大挖掘優質創作者，打造更多標桿內容。

最后，陳睿在電話會上明確表示，AI 帶給 B 站的是核心利好，能夠大幅提升優質內容的創作效率，放大平臺的核心優勢。

財報提及，2026 年 B 站將正式上線 AI 輔助創作工具，這是平臺 AI 布局最核心的一步，也能一定程度緩解優質內容產能不足的困境：

一方面，AI 工具能夠大幅降低剪輯、配音、字幕、特效等創作環節的門檻、抹平技術差距，讓有創意、有審美的 UP 主提升創作效率，從而為平臺源源不斷地輸送新鮮優質內容。

另一方面，AI 多語言翻譯技術能夠實現視頻聲音、口型的完美適配，幫助 UP 主將內容輸出到全球市場，打開全新的增長空間。

與此同時，AI 技術也在重構內容分發體系。過去，中長視頻平臺很難精準匹配用戶的內容需求，也很難在早期發現優質內容；而 AI 增強型內容理解技術，能夠深度解析視頻內容，精準匹配用戶的觀看需求，讓優質內容能夠更快、更精準地觸達目標用戶。

此外，AI 還能通過用戶互動、彈幕、評論等數據，更早地識別出優質內容與潛力 UP 主，給予更多的流量扶持，形成“優質扶持、用戶增長、激勵創作”的正循環。

綜上，B 站用 16 年從一個二次元社區成長為中國年輕用戶最多的內容平臺，平衡好商業化與社區生態，是盈利具備可持續性的關鍵。

# 虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

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