電廠 | 游戲收入待回暖，B站還得靠廣告？

記者 何暢

3月5日，B站發(fā)布了2025年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績。第四季度，總收入為83.2億元，同比增長8%；非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，經(jīng)調(diào)整凈利潤為8.8億元，同比提升94%。2025年總收入達303.5億元，同比增長13%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整凈利潤為25.9億元，實現(xiàn)全年盈利。

具體到收入來源，2025年B站增值服務(wù)、廣告和游戲收入均有不同程度提升，獨家授權(quán)游戲《三國：謀定天下》和自研游戲《逃離鴨科夫》貢獻突出。不過，也正是因為前者的高基數(shù)，在2025年第四季度，B站游戲收入同比下滑14%。隨著新游戲的發(fā)布，游戲收入有望回暖。

B站董事長兼CEO陳睿在回答分析師提問時表示，展望2026年，B站將對游戲業(yè)務(wù)“兩手抓”：一方面，不斷強調(diào)長線運營，包括《三國：謀定天下》《FGO》《碧藍航線》等；另一方面，關(guān)注垂類頭部，“不論是自研立項，還是代理新項目，我都強調(diào)一定得是一個垂類的頭部，要么是第一名，要么是做第一個。這就是我們未來游戲增量的來源”。

廣告堪稱B站的收入增長引擎。第四季度收入為30.4億元，同比增長27%，連續(xù)12個季度保持同比高速增長，在收入中占比達到37%，僅次于增值服務(wù)的39%。

關(guān)于廣告收入提升的驅(qū)動力，B站副董事長兼COO李旎透露了三點原因：一是潛力庫存釋放，即加載率提高，來源包括搜索、PC大屏以及小程序等場景；二是廣告效率提升，AI起到了一定作用，AI廣告收入同比增長180%；三是部分行業(yè)表現(xiàn)突出，同期廣告收入貢獻前五的行業(yè)分別是游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)服、電商和汽車，B站也從打得火熱的外賣大戰(zhàn)之中吃到了蛋糕。

相比之下，增值服務(wù)和IP衍生品算是在收入增長層面“拖后腿”的業(yè)務(wù)。第四季度，兩者分別收獲了6%、3%的個位數(shù)同比增長，后者在2025年全年甚至有所下滑。其中，增值服務(wù)收入與大會員和直播兩塊業(yè)務(wù)直接相關(guān)。截至第四季度末，B站大會員人數(shù)達2535萬人，同比增長12%，其中約80%為年度訂閱或自動續(xù)費用戶。不過，與上一季度相比，大會員凈流失5萬人。當(dāng)然，如果參考長視頻平臺，這已經(jīng)是不錯的成績了。

第四季度，B站營業(yè)成本為52.4億元，同比增長6%；收入分成成本占據(jù)大頭，為34.2億元，同比增長8%。2025年全年，B站收入分成成本同比增長12%至120.9億元。某種程度上來說，社區(qū)是B站長出其他商業(yè)模式的土壤，而UP主是社區(qū)重要的組成部分，有些錢必須花。

目前，B站正在推動UP收入走向多元化。過去一年，近300萬創(chuàng)作者在B站通過廣告、直播、充電等各種方式獲得收入，人均收入同比增長21%。用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿進一步增長，全年有超1000萬人為UP主充電觀看付費內(nèi)容。

同時，B站2025年運營支出同比下滑1%，各項支出基本保持穩(wěn)定。具體到第四季度，銷售和營銷支出同比下滑9%，主要由于游戲營銷支出減少。此前，伴隨廣告等高毛利業(yè)務(wù)的增長和運營效率的提升，B站第四季度毛利潤同比增長11%，毛利率連續(xù)14個季度環(huán)比提升至37%。