91歲沈陽前首富，套現超2.5億

近日，桃李面包一則減持公告引發市場關注。這位已91歲高齡、曾登頂沈陽首富的創始者吳志剛，正通過減持公司股份兌現財富，其家族的股權騰挪與企業業績的持續承壓，共同勾勒出這家“面包第一股”的當前困境。

2月底，桃李面包正式發布公告，披露實控人吳志剛及其一致行動人肖蜀巖（吳志剛三兒媳）的減持計劃：兩人合計擬減持公司2.999%股份，接近3%的監管紅線。以3月2日公司5.29元/股的收盤價計算，此次減持中，吳志剛可套現約2.22億元，肖蜀巖可套現3183萬元，兩人合計套現金額超2.53億元。

對于減持原因，桃李面包投資者關系部門工作人員曾向行業媒體表示，“均為股東個人資金需求”。同時，該工作人員還強調，吳志剛年事已高，早已退出公司實際管理，此次減持流程完全合規，不會對公司正常經營造成影響。

值得一提的是，吳志剛家族的財富規模已較巔峰時期大幅縮水。在2025年胡潤百富榜上，吳志剛家族以95億元身家上榜，而在2020年，其財富曾達到295億元的高點，短短五年間縮水超67%，這一變化與桃李面包的股價走勢高度綁定。

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家族股權騰挪頻繁，減持套現累計超31億

吳志剛此次減持之所以備受關注，核心原因之一便是桃李面包正處于股價低迷期。3月2日，公司股價收報5.29元/股，相較于2020年27.31元/股的歷史高點，累計跌幅已超八成，市值大幅縮水。

公告顯示，截至目前，吳志剛持有桃李面包約5.47%股份，此次計劃通過大宗交易減持2%、集中競價減持0.62%，合計減持2.62%，幾乎是其持股總量的一半；其兒媳肖蜀巖則計劃通過集中競價方式，“清倉”其持有的全部0.38%公司股份，徹底退出股東行列。本次減持窗口期為3月19日至6月18日，具體減持價格、受讓方等細節，公司表示將后續通過公告披露。

事實上，這并非吳志剛家族首次減持套現。據不完全統計，自2018年桃李面包限售股解禁以來，截至2022年，吳志剛及其家族成員已累計套現28.65億元，疊加本次擬減持的2.53億元，其家族套現總金額將突破31億元。

此外，除了減持套現外，桃李面包的家族股權騰挪也十分頻繁。2025年11月，吳志剛向其配偶盛雅莉轉讓2%公司股份；與此同時，其長子吳學東選擇“清倉”所持全部股份，徹底退出股東行列，在此之前，吳學東已解除與家族其他四人簽署的《一致行動協議》，正式與家族持股體系切割。

同年5月底，吳志剛再次進行股權調整，將0.64%和1.36%的公司股份，分別轉讓給次子吳學群與三子吳學亮。公開資料顯示，現年59歲的吳學群擔任桃李面包總經理，54歲的吳學亮則擔任公司董事長、執行總經理，二人已成為公司經營管理的核心。

股權調整后，吳學群、吳學亮和盛雅莉的持股比例分別為24.99%、15.71%和10.19%。疊加盛龍、盛利等家族一致行動人，吳氏家族合計持股比例超過62%，依舊牢牢掌握著對桃李面包的絕對控制權。

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從“面包大王”到業績頹勢，賽道競爭日趨激烈

吳志剛的創業故事堪稱傳奇。1935年出生于遼寧丹東的他，早年曾從事電報員、教師等職業，直到60歲退休后，才開啟了自己的創業之路——創辦一家小型面包加工廠，并取名“桃李”。

創業初期，吳志剛敏銳地發現了市場空白。當時市面上的面包房主打新鮮現制，但無法批量批發；批發商則專注于保質期長的糕點，口感不佳。他精準切入這一缺口，推出“保質期短、口感新鮮”的批發式面包，憑借優質口感與高性價比，桃李面包從東北市場逐步向全國擴張，最終在2015年成功登陸A股，成為國內“面包第一股”。

據公司官網顯示，目前桃李面包已擁有35家子公司和孫公司，在全國建立起31萬個零售終端，產品覆蓋全國大部分地區。2019年4月，吳志剛正式退休，彼時桃李面包正處于業績巔峰，他也憑借雄厚的身家，一度登頂沈陽首富寶座。

然而，隨著二代接班，桃李面包的業績開始逐漸承壓。2021年至2024年，公司凈利潤從7.63億元持續下滑至5.22億元，四年間凈利潤縮水超31%；頹勢仍在延續，2025年1-9月，桃李面包實現營收40.49億元，凈利潤2.98億元，同比下降31.49%，其中核心產品面包及糕點的收入，較上年同期減少超5億元，核心業務增長乏力。

對于業績下滑，桃李面包方面解釋稱，主要受收入規模收縮、新增產能折舊及固定成本上升影響，同時廣告宣傳費與所得稅費用的增加，也進一步擠壓了利潤空間。但更深層的原因，在于短保面包賽道的競爭格局日益復雜。

早年，桃李面包憑借“中央工廠+批發”的模式，實現了快速擴張，占據了短保面包市場的主要份額。但近年來，現制烘焙行業崛起，各類網紅面包店、社區烘焙店層出不窮，分食了大量市場需求；與此同時，盒馬、山姆等新零售企業也紛紛發力自有品牌烘焙業務，憑借渠道優勢與性價比，進一步加劇了市場競爭。

對于桃李面包的走衰，有業內人士認為：“桃李面包長期倚重KA渠道和中小超市，但近年來這些傳統渠道出現大規模倒閉潮，直接影響了其產品的鋪貨與銷售。”顯然，渠道優勢的弱化，加上產品創新不足，讓桃李面包在市場競爭中逐漸陷入被動。

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營銷翻車暴露轉型尷尬，提振業績迫在眉睫

面對業績頹勢，桃李面包的二代管理層試圖通過新產品推廣與品牌年輕化，挽回市場頹勢。2025年，公司接連推出“百潔布蛋糕”、恰巴塔系列等新品，試圖憑借差異化產品吸引消費者，這些新品在社交媒體上也引發了一定熱度；線下層面，桃李面包也頻頻亮相多個城市的馬拉松、音樂節等活動，試圖貼近年輕消費群體，提升品牌曝光度。

投入力度也隨之加大，2025年1-6月，桃李面包的廣告及宣傳費用達到4296萬元，同比增長超40%，但高額的營銷投入并未扭轉業績下滑的趨勢，反而進一步增加了公司的成本壓力。

除了核心的面包業務，桃李面包還試圖在月餅等細分領域尋找突破，而這一嘗試卻引發了一場營銷風波。2025年中秋期間，為推廣旗下“桃李蛋月燒”月餅，公司投放了一批電梯廣告，文案寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”

這則文案一經推出，迅速在社交媒體引發爭議。不少網友表示反感，認為“吃個月餅還要被說教”“營銷翻車且不尊重消費者”。迫于輿論壓力，該廣告上線僅一天便被緊急下架，桃李面包也快速發布道歉聲明，稱“領導拍的板，這個鍋只能他來背。后續宣發由我們年輕人接管！”

這場營銷翻車事件，不僅消耗了品牌口碑，更折射出這家老牌食品企業在品牌溝通與年輕化轉型中的尷尬。既想貼近年輕消費群體，又缺乏符合年輕群體審美與價值觀的營銷方式，轉型之路舉步維艱。

如今，桃李面包的業績頹勢仍在延續，創始人家族的減持套現的行為，也引發了市場對公司未來發展的擔憂。對于這家陪伴了無數人成長的“國民面包”企業而言，如何找回市場信心、提振業績、實現成功轉型，成為吳氏家族與公司管理層亟待解決的難題。