“古法黃金”越漲越買(mǎi)？君佩緊隨老鋪黃金提價(jià)，背后是真爆火還是饑餓營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)

（周夢(mèng)婷 攝影）

緊跟老鋪黃金步伐，君佩珠寶（下稱“君佩”）宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。近日，君佩發(fā)布公告稱，自3月9日起，君佩珠寶級(jí)黃金將進(jìn)行調(diào)價(jià)，具體調(diào)價(jià)詳情以線上線下門(mén)店產(chǎn)品實(shí)際標(biāo)價(jià)為準(zhǔn)。漲價(jià)消息發(fā)布后，線下門(mén)店迅速掀起排隊(duì)熱潮。3月3日晚間，《華夏時(shí)報(bào)》記者在北京國(guó)貿(mào)商城君佩門(mén)店觀察到，店外始終有顧客排隊(duì)，等候時(shí)間約為20分鐘?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員稱：“今天排隊(duì)人數(shù)已經(jīng)算少的了。”

2月底，老鋪黃金率先完成一輪20%—30%的漲價(jià)，在其漲價(jià)之前，其門(mén)店亦是人流如織、排隊(duì)不斷。如今，君佩緊隨其后啟動(dòng)調(diào)價(jià)。相同的劇情，熟悉的排隊(duì)潮，這背后究竟是消費(fèi)熱情的真實(shí)釋放，還是品牌精心編排的饑餓游戲？

三個(gè)月才能拿到貨品？

2月初，珠寶級(jí)黃金品牌君佩正式入駐北京國(guó)貿(mào)商城，不過(guò)當(dāng)下只是以展臺(tái)形式售賣(mài)，據(jù)展臺(tái)工作人員透露，“這個(gè)只是暫時(shí)的，后續(xù)會(huì)在北京開(kāi)門(mén)店?！钡幢阒皇莻€(gè)展臺(tái)，依舊未能抵擋住消費(fèi)者的熱情。據(jù)媒體報(bào)道，2月7日正式開(kāi)店首日，其門(mén)店就曾大排長(zhǎng)龍。后續(xù)公布漲價(jià)后，其門(mén)店再次進(jìn)入排隊(duì)模式。

君佩成立于2004年，據(jù)工作人員透露，其一開(kāi)始主要做珠寶，后續(xù)做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將黃金和珠寶結(jié)合起來(lái)，當(dāng)前其給自己的定位是“珠寶級(jí)黃金”。不同于老鋪黃金將產(chǎn)品分為“素金款”（純黃金）和“點(diǎn)鉆款”，君佩當(dāng)前產(chǎn)品大部分都是“黃金+鑲嵌”組合。

君佩門(mén)店工作人員也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“其暢銷(xiāo)產(chǎn)品主要為貔貅護(hù)身佩、竹節(jié)和牡丹系列，這幾個(gè)系列目前基本都沒(méi)有現(xiàn)貨，需要定制，定制即是顧客全款下單，工廠進(jìn)行制作，周期大概是3個(gè)月，比如今天（3月3日）下單的話，到6月9日就可以拿到產(chǎn)品?！?/p>

君佩的招牌產(chǎn)品貔貅吊墜，按鑲嵌分為紅寶石豪華款、鉆石款、寶石款等。本報(bào)記者從北京門(mén)店了解到，目前除售價(jià)12萬(wàn)元的一款外，店內(nèi)貔貅系列基本均需定制。可定制的最便宜款售價(jià)49830元，總質(zhì)量是15.62克，其中金重15.483克，折算下來(lái)金價(jià)高達(dá)3218元/克。而3萬(wàn)元檔位的入門(mén)款，如今連定制通道也已關(guān)閉。

雖然君佩是鑲嵌寶石款，但3218元/克的金價(jià)并不便宜，根據(jù)老鋪黃金官方旗艦店，同為鑲嵌款，老鋪黃金鑲鉆款金剛杵鎖骨鏈8.2g售價(jià)20937元，相當(dāng)于2553元/克；20分主鉆梨形黃色藍(lán)寶石款金重13.8g售價(jià)37074元，相當(dāng)于2684元/克，而這已是老鋪黃金漲價(jià)后的價(jià)格水平。

君佩總部位于深圳，在進(jìn)京入駐北京國(guó)貿(mào)之前，已悄然完成一輪高端商場(chǎng)布局，像南京德基廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城、杭州萬(wàn)象城、長(zhǎng)春萬(wàn)象城等，其選址策略與老鋪黃金如出一轍，緊盯一二線城市的核心商業(yè)地標(biāo)。

如今漲價(jià)路線又同樣緊跟老鋪黃金。3月4日，本報(bào)記者就君佩漲價(jià)原因、黃金占據(jù)公司成本的比重以及公司發(fā)展策略等問(wèn)題向君佩發(fā)布郵件，并于3月6日致電該公司，但截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，“君佩這次漲價(jià)一方面是品牌升級(jí)和價(jià)格策略調(diào)整，另一方面也是通過(guò)漲價(jià)，包括預(yù)售來(lái)鎖定高端客戶群體，進(jìn)一步提升品牌稀缺性和故事性。而其收取定金、設(shè)置三個(gè)月預(yù)售期，也是行業(yè)常見(jiàn)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段，客觀上有利于資金回籠與成本控制。不過(guò)，能否達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可？品牌能否提供與價(jià)格相匹配的服務(wù)與產(chǎn)品？這些問(wèn)題仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證?！?/p>

古法黃金集體走“稀有”路線

在國(guó)際金價(jià)持續(xù)攀升的背景下，古法黃金憑借工藝與設(shè)計(jì)的雙重加持，成為珠寶消費(fèi)中的熱門(mén)品類。君佩、老鋪黃金、琳朝珠寶（下稱“琳朝”）、寶蘭四家品牌，因風(fēng)格相近、定位趨同，被坊間并稱為“古法黃金四姐妹”，其中唯一上市公司老鋪黃金近兩年賺的盆滿缽滿，2024年?duì)I收凈利潤(rùn)皆獲得160%以上的同比漲幅，2025年上半年，其收入達(dá)到123.54億元，同比增長(zhǎng)251%；凈利潤(rùn)為22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%。

整體實(shí)力上，老鋪黃金毋庸置疑，無(wú)論是門(mén)店還是品牌聲量，都是當(dāng)之無(wú)愧的“領(lǐng)頭羊”。根據(jù)官網(wǎng)信息，截至3月6日，老鋪黃金共有36家門(mén)店；其次是君佩，加上北京的展臺(tái)門(mén)店，共有8家門(mén)店；寶蘭有4家，其中3家處于杭州，1家在深圳；琳朝珠寶僅有1家門(mén)店，地處蘭州。

“古法黃金四姐妹”的品牌路徑高度重合，定位同屬高端，門(mén)店清一色進(jìn)駐城市核心地段的頂級(jí)商業(yè)體；銷(xiāo)售策略亦步調(diào)一致，從君佩到老鋪黃金、琳朝，皆以“稀缺”為關(guān)鍵詞，通過(guò)限量、預(yù)售等方式強(qiáng)化品牌溢價(jià)。

在記者今年2月走訪時(shí)，老鋪黃金八寶羅盤(pán)等素金產(chǎn)品皆已售罄，2月28日漲價(jià)當(dāng)天，其北京王府井區(qū)域兩家門(mén)店內(nèi)如圓盤(pán)生肖等爆款產(chǎn)品均處于缺貨狀態(tài)。君佩不少產(chǎn)品要走“預(yù)售”模式，琳朝同樣“一件難求”。

一位資深黃金消費(fèi)者告訴記者，“琳朝只有蘭州一家門(mén)店，主要通過(guò)線上銷(xiāo)售。不過(guò)琳朝一個(gè)月就放6單，基本都需要搶，而且產(chǎn)品還需要等8個(gè)月到1年，所以其都是通過(guò)二奢人士進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，更便宜還不需要等?！庇浾咄ㄟ^(guò)琳朝淘寶平臺(tái)官方旗艦店了解到，其產(chǎn)品皆需要預(yù)付定金，且名額放出有固定時(shí)間，其他時(shí)間段暫停接單，產(chǎn)品定制工期13-15個(gè)月左右，單克價(jià)在2300左右。

對(duì)此，張培英對(duì)本報(bào)記者表示，“古法黃金其實(shí)是我們國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的一個(gè)主要賽道，也是我們參與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要領(lǐng)域，它承載的是一種市場(chǎng)認(rèn)可，也是一種文化營(yíng)銷(xiāo)——但能走多遠(yuǎn)，取決于品牌能否講好自己的故事，跳出同質(zhì)化泥潭，形成良性競(jìng)爭(zhēng)格局。”

當(dāng)前古法黃金的熱度，離不開(kāi)現(xiàn)貨金價(jià)持續(xù)走高的“水漲船高”。然而，金價(jià)不會(huì)只漲不跌，當(dāng)潮水退去，現(xiàn)貨黃金趨穩(wěn)甚至步入下行通道時(shí)，古法黃金能否延續(xù)當(dāng)下的火熱，便成了一個(gè)無(wú)法回避的考題。

張培英也告訴記者，“奢侈品不是簡(jiǎn)單的‘漲價(jià)’或‘稀缺’就能定義的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)。真正的奢侈品，是讓消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期追隨，而非一次性買(mǎi)單。這需要品牌擁有獨(dú)特的元素、穩(wěn)定的調(diào)性、持久的吸引力。若消費(fèi)者記住的只是你的成本、克價(jià)或金價(jià)波動(dòng)，那便是品牌的失敗。當(dāng)前，金價(jià)高漲確實(shí)為古法黃金的奢侈品化提供了契機(jī)，這是一個(gè)好的起點(diǎn)，但真正的脫胎換骨，在于能否從‘賣(mài)黃金’走向‘賣(mài)品牌’，從成本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。這條路，還有很長(zhǎng)的功課要做?！?/p>