虎鯨文娛全面換帥，樊路遠堵上一切

文 | 數讀社，作者 | 大餅 ，編輯 | 金曉

八年前，樊路遠帶著“木華黎”這一蒙古戰神之名空降阿里大文娛，使命是拯救這片阿里生態中最滯重的版塊。

八年后，樊路遠對于“戰役勝利”的渴望愈加深沉。集團對盈利的迫切，行業對好故事的渴求，AI對影視產業的巨大沖擊。他站在中間，試圖尋到解法。

3月，虎鯨文娛進行了大規模人事調整，杜顏龍被任命為虎鯨文娛集團CTO，吳倩（廣贏）出任優酷總裁，何弭（一豐）與沈嚴（醉翁）進行輪崗，分別出任虎鯨文娛集團副總裁和大麥演出總裁。

主要業務條線的一把手，樊路遠換了個遍。深陷泥沙的樊路遠，破釜沉舟。

虎鯨擱淺

2025年5月21日，阿里大文娛正式更名為虎鯨文娛集團。從“阿里”到“虎鯨”，名稱變化，暗示虎鯨試圖擺脫阿里標簽，建立自主市場形象。

但更名無法掩蓋一個尷尬事實，在阿里集團四大板塊（原六大業務板塊）中，文娛板塊始終是拖后腿的那個。

最近一次披露的財務數據顯示，虎鯨文娛仍然處于虧損漩渦。

2025財年（截至2025年3月31日），虎鯨文娛營收同比增長5%至222.67億元，調整后EBITA雖較去年同期收窄64%，但仍虧損5.54億元。

阿里去年11月份公布的中期報告顯示，2026財年上半年，虎鯨文娛所在的其他業務實現營收1215.68億元，同比減少27%，是阿里四大板塊中唯一營收下滑的板塊。

拆解來看，優酷和電影板塊是虎鯨文娛最大的困境來源。

目前虎鯨文娛主要由優酷和上市公司大麥娛樂（原“阿里影業”）兩部分構成。在2025財年，虎鯨文娛營收222.67億元，同比增長5%。

據大麥娛樂財報，2025財年，合計實現營收67.02億元，同比增長33.1%。其中，“大麥”（票務業務）是最大的遮羞布，同比增長超200%。“IP衍生業務”營收14.33億元，同比增長73%。

曾經的核心板塊“電影科技與投資制作宣發平臺”卻成為拖后腿的業務。收入同比下降9.61%至27.12億元。“劇集制作”業務營收5億元，同比下滑16.11%。

這或許是阿里影業“被降級”改名為大麥娛樂的關鍵原因。

優酷方面，盡管營收數據尚未公布，但此前阿里多次在財報中提及優酷收入下降，這個曾經的視頻網站霸主早已經被競爭對手甩開。

遙想2016年，阿里以48億美元收購優酷，大文娛板塊正式成形。最初幾年，這一板塊不斷擴張，涵蓋了優酷土豆、UC瀏覽器、阿里影業、音樂、體育、文學等眾多業態。

回看阿里大文娛的起點，馬云“不為賺錢，只為玩”的輕松心態，阿里“全都要”的實際操盤效果，為其后續的戰略搖擺埋下伏筆。

持續擴張并未帶來相應的市場統治力。

流媒體平臺隨后掀起了版權大戰，戰略渙散的阿里沒有給優酷強有力的支持，從曾經的行業領先者逐漸滑落。

2020年前后，阿里大文娛開始“大瘦身”，大部分業務被裁撤，最終只剩下優酷、阿里影業和大麥這“三駕馬車”。

此時回過神來的阿里大文娛已經掉隊。2023年，愛奇藝營收290億元，實現全年利潤19億元；這個收入甚至與阿里整個數字媒體及娛樂版塊相當。

時間拉回到虎鯨文娛階段，整個公司過度依賴票務平臺，本質上是賣流量的生意，這忽視了內容創作這一文娛產業的核心引擎，顯然是根基不穩的。

從俞永福到樊路遠

阿里大文娛的困境，部分源于其掌舵者的頻繁更迭與不同背景帶來的戰略搖擺。

首任掌門人俞永福，試圖用純粹的“互聯網思維”改造大文娛。他剝離了優酷的UGC內容，使其成為一個以劇集、綜藝為主的播放平臺，但他對版權內容的投入缺少支持。

這一轉變，使優酷失去了差異化優勢，未能在內容投入上趕超對手。

繼任者楊偉東回歸“內容為王”路線，推出了《白夜追兇》等爆款，一度將優酷拉回牌桌。但不久因經濟問題離職，使得剛剛起步的內容戰略再次中斷。

直到2018年，執掌阿里影業兩年的樊路遠接手阿里大文娛，虎鯨文娛才真正穩定下來。

樊路遠的花名是“木華黎”，取自蒙古開國功臣。2007年加入阿里巴巴后，他在支付寶工作了整整十年，領導了快捷支付、余額寶等明星產品的開發。顯示出突出的互聯網能力。

與此同時，他既具備阿里合伙人的組織掌控力，又在執掌阿里影業時期證明過對內容的理解力，2018年，阿里影業出品及發行電影總票房收入達到200億。在當時行業票房過十億的15部影片中，樊路遠掌舵的阿里影業投出了8部。

理想中的“三位一體”掌舵者終于出現，但他面臨的現實挑戰遠比想象中復雜得多。

彼時，優酷已經在掉隊邊緣。

極光大數據統計顯示，截至2018年9月，騰訊視頻、愛奇藝的市場滲透率分別為48%和44.6%，優酷則為30.8%。到了2019年6月，愛奇藝、騰訊視頻和優酷的市場滲透率分別為?57.7%?、?57.4%?和?43.0%?。優酷的滲透率是三家中唯一下滑的平臺。

為破局，樊路遠將支付領域的“降本增效”邏輯全面引入大文娛業務。

在文化上，他強調“阿里血液”、“阿里使命”，試圖將阿里的價值觀植入優酷這個“外族”。

在業務上，他進行了大刀闊斧的裁剪，UC瀏覽器、阿里音樂、阿里文學等業務相繼被砍，資源向三大核心業務集中。

樊路遠的策略在財務層面取得了一定成效，阿里大文娛的虧損額從2020財年的153.89億元大幅縮減至2024財年的15億元。2025財年半年報，阿里明確提到“虎鯨文娛經營業績改善”。

但硬幣的另一面是，這種強調整合與效率的“阿里化”改造，與文娛行業依賴創意、容忍試錯的特性產生了內在沖突。

回望樊路遠執掌虎鯨文娛的8年，他顯著地減少了大文娛的虧損，這是他作為一名“阿里老將”的卓越成就。

但從更宏觀的角度看，虎鯨文娛尚未完成真正的轉型。

當前的虎鯨文娛，優酷、影業、票務三個業務之間壁壘仍然存在，所謂的“生態協同”大多停留在理論層面。優酷的內容未能有效轉化為影業的項目；影業的投資未能為大麥帶來獨家資源；大麥的用戶數據未能反哺內容創作。

樊路遠給出的解法是AI。

AI與“爹味兒”

2026年開年，Seedance 2.0成為最大黑馬。通過提示詞就可以產出大片，徹底顛覆了影視行業的內容生產模式。

快手可靈3.0、生數科技Vidu Q3、Runway Gen4.5等AI視頻模型密集迭代。已經落伍的流媒體平臺也意識到了AI帶來的變局。愛奇藝龔宇表示，AI遠不止于"降本增效"。兒童動漫和短劇已經被驗證可以由AI直接生成，制作成本降至傳統方式的十分之一甚至更少；網絡電影、動漫、紀錄片正在大量使用AI參與制作；真人院線電影和劇集也開始用AI技術降低成本。

樊路遠同樣看到了AI的價值，他曾表示：“大文娛對于AI的投入，將是其他視頻網站投入之和。”展現了堅定投入AI的決心。

虎鯨文娛確實在AI應用上進行了大量探索，通過虛擬拍攝技術，部分劇集的拍攝周期縮短了30%；利用AI進行劇本評估和觀眾預測；開發AI輔助創作工具等。

不過，樊路遠的探索，始終沒有引起太多的波瀾。

今年開年，虎鯨文娛任命新CTO也是戰略的一環，在內部信中，樊路遠明確表示“杜顏龍負責規劃、實施集團AI技術發展戰略。”

重大人事調整的背后，是戰略層面的徹底轉型。樊路遠表示，此次調整將推動集團資源向技術驅動型業務傾斜，同時優化內容與演出板塊的協同效率。

但顯然，現在的虎鯨文娛，除了依托阿里的力量，靠自身的技術實力已經無法彎道超車。而即便阿里的技術足夠支持虎鯨文娛的AI探索，真正的難點在于，AI無法獨立于內容存在，以PGC為主的虎鯨文娛需要對內容有足夠深刻的理解。

過去幾年間，優酷的爆款愈發減少，被寄予厚望的白夜追兇續集《白夜破曉》在豆瓣只拿到了5.9的評分，優酷能否產出優質內容已經要打問號。

參考過往樊路遠定下的目標與實現情況，虎鯨文娛的現實仍然骨感。

2024年1月，樊路遠接管靈犀互娛。這是阿里文娛板塊少有的盈利亮點，其旗下《三國志·戰略版》等產品貢獻了穩定的現金流。

短暫掌管期間，樊路遠在靈犀互娛內部會議上的“爹味發言”引發廣泛爭議。

他反復強調“要學會感恩”、“阿里精神”、“阿里文化”，被年輕員工批評為“爹味發言”。

也是在這一天，樊路遠“夸下海口”希望靈犀互娛（游戲）能夠在未來8年內，成為中國第三大游戲公司，12年之內，靈犀游戲必須做到中國第二。

“大文娛整個未來的一個規劃前景，未來的15年到18年之內，阿里大文娛做到全球娛樂行業第三”。

僅隔一天，樊路遠公開道歉，稱自己“本意活躍氣氛，但沒有把握住尺度”，將會罰俸三個月。

一年之后，樊路遠便從靈犀互娛黯然離場。靈犀互娛劃歸阿里巴巴集團CFO徐宏管理，從樊路遠的“地盤”中被剝離。

這番戲劇性的“失言”與“糾錯”，成為虎鯨文娛與樊路遠七年執掌歷程的一個縮影。當各版塊掌門人更迭，新一輪戰略又一次開始，這位阿里“老人”的抱負與現實困境，折射出阿里整個文娛板塊轉型的艱難探索。