咖啡業(yè)大洗牌，皮爺咖啡為何在華逆生長

全球咖啡業(yè)，正在經(jīng)歷新一輪大洗牌。

3月初，瑞幸咖啡的控股股東大鉦資本與雀巢達(dá)成協(xié)議，以低于4億美元的價格收購了藍(lán)瓶咖啡的全球門店業(yè)務(wù)。藍(lán)瓶咖啡被稱為“咖啡界愛馬仕”，中國資本將其買下，向市場釋放了一個清晰的信號：在競爭激烈的當(dāng)下，中國精品咖啡依然是一門好生意。

幾乎同一時間，精品咖啡的另一位“教父級”品牌——皮爺咖啡，也交出了一份亮眼的成績單。2025年，皮爺咖啡中國（下稱“皮爺中國）市場實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)銷售增長。

過去兩年，中國咖啡市場陷入了一場前所未有的價格混戰(zhàn)，“9.9元”咖啡蔓延至全行業(yè)，連星巴克也不得不通過“滿減券”“下午時段優(yōu)惠”等變相降價方式應(yīng)對。

均價40元一杯的皮爺咖啡，為何能在價格戰(zhàn)中逆生長？未來又將如何持續(xù)守住陣地？

逆勢增長、加注中國

皮爺咖啡誕生于1966年的加州伯克利，由荷蘭裔咖啡師阿爾弗雷德·皮特創(chuàng)立。他被公認(rèn)為將優(yōu)質(zhì)咖啡豆和深度烘焙工藝引入美國的先驅(qū)，星巴克的創(chuàng)始人們正是師從于他，才開啟了后來的咖啡帝國。正因此，皮爺咖啡往往被稱為“咖啡祖師爺”“星巴克之父”。

2017年，皮爺咖啡進(jìn)入中國市場，在上海東湖路開出首家門店，延續(xù)了其在美國的“手工烘焙+復(fù)古工業(yè)風(fēng)”的品牌調(diào)性。

中國咖啡市場陷入 價格的混戰(zhàn)時，皮爺咖啡始終堅(jiān)持近40元的高端定價，并穩(wěn)步擴(kuò)張門店。截至2025年末，門店總數(shù)已接近300家，三年新增近200家，覆蓋全國近40個城市。在母公司JDE Peet‘s的財報中，中國市場被單獨(dú)“點(diǎn)名表揚(yáng)”。管理層在公告中強(qiáng)調(diào)，亞洲市場尤其是中國市場的改善對集團(tuán)業(yè)績形成支撐。

當(dāng)9.9元一杯的咖啡在中國已隨處可見，消費(fèi)者為什么愿意為近40元一杯的咖啡買單？答案在于高端產(chǎn)品和體驗(yàn)具有不可替代性。

中國咖啡市場正在經(jīng)歷一場深刻的消費(fèi)分級。一方面，價格敏感型消費(fèi)者被9.9元咖啡吸引；另一方面，中產(chǎn)及以上人群的消費(fèi)升級需求并未消失，反而在理性化中更加聚焦。進(jìn)入中國市場八年來，皮爺中國始終以產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗(yàn)與品牌文化構(gòu)建長期價值。

當(dāng)同行忙著壓縮成本以應(yīng)對價格戰(zhàn)時，皮爺中國依然堅(jiān)持小批量手工烘焙、咖啡豆100%本地烘焙，以及1280天的烘焙師培訓(xùn)。為消費(fèi)者提供更為完整與立體的精品咖啡體驗(yàn)，皮爺堂食堅(jiān)持使用陶瓷杯、玻璃杯等不同器具，每一杯出品的拉花也都經(jīng)過嚴(yán)格的視覺與風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)把控。孔雀、飛馬、天鵝、蜂鳥、龍、郁金香……這些精致的拉花圖案，成為社交平臺上最天然的“曬單”理由，吸引著眾多咖啡愛好者前來打卡。皮爺中國也持續(xù)進(jìn)行高端產(chǎn)品線的投入，持續(xù)推出精品藍(lán)山、瑰夏系列等高端咖啡，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化高端品牌形象，形成差異化競爭。

這些看似“不經(jīng)濟(jì)”的投入，本質(zhì)上是在構(gòu)建一種無法被價格戰(zhàn)復(fù)制的體驗(yàn)價值。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家皮爺門店，他們購買的不僅是一杯咖啡，更是一個有質(zhì)感的空間、一段放松的時間、一種被尊重的服務(wù)。

品質(zhì)和體驗(yàn)，是標(biāo)準(zhǔn)化快咖啡無法提供的。靠這些，皮爺慢慢攢下了一幫真心喜歡的顧客，在價格戰(zhàn)中守住自己的陣地。正如一位忠實(shí)顧客在社交平臺稱，“皮爺留下的是真正喝咖啡的人” 。

盡管行業(yè)競爭依然激烈，皮爺咖啡對中國市場持續(xù)看好，選擇繼續(xù)加注中國。2026年皮爺中國的總門店規(guī)模將達(dá)到300家至400家，這意味著一年內(nèi)還將新增百家門店。

深入本土、組合作戰(zhàn)

外界普遍認(rèn)為，大鉦資本收購藍(lán)瓶咖啡后，瑞幸的“高端精品+大眾性價比”組合拳即將打出，中國精品咖啡市場將迎來全新的變量。

未來的變局中，皮爺中國的護(hù)城河在哪里？答案或許藏在“耐力”二字中。

當(dāng)行業(yè)從規(guī)模競賽步入價值競爭，真正決定勝負(fù)的已非開店速度，而是持續(xù)的本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，以及渠道的場景滲透力。

皮爺中國始終主張品牌理念與本土融合。門店并非簡單模板復(fù)制，而是強(qiáng)調(diào)“在地化設(shè)計(jì)”，根據(jù)所在城市的文脈、建筑特色與社區(qū)氛圍，進(jìn)行定制化打磨，以文化共鳴提升品牌黏性。

以北京靈境胡同店為例，門店地處老城街區(qū)、毗鄰故宮，設(shè)計(jì)師將胡同肌理與紅墻、琉璃瓦等傳統(tǒng)元素融入空間。開業(yè)后，這家門店迅速成為小紅書、大眾點(diǎn)評上的熱門打卡地。

產(chǎn)品層面，皮爺中國也將精品咖啡的風(fēng)味邏輯與中國消費(fèi)者的味蕾偏好深度融合。近三年來，其平均每年推出超過100款創(chuàng)新產(chǎn)品，如桂花酒釀拿鐵、芝士分子拿鐵、云南重山云瑰拿鐵等，既保持了品牌的高端調(diào)性，又拉近了與中國消費(fèi)者的距離。

在門店布局上，皮爺中國選擇高度聚焦一線及新一線城市的核心商圈、高端商場與商務(wù)辦公區(qū)，以高密度的門店網(wǎng)絡(luò)，鎖定中高端消費(fèi)群體。面對日趨激烈的市場競爭，皮爺中國主動優(yōu)化開店節(jié)奏，聚焦優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位運(yùn)營，提質(zhì)增效等。

更值得關(guān)注的是其“全渠道”策略。皮爺中國沒有把視野局限于線下門店的擴(kuò)張，而是通過會員體系和線上零售，將品牌勢能延伸到居家、辦公、禮贈等多重場景，進(jìn)入消費(fèi)者更完整的生活方式之中。

線下門店作為品牌窗口，維持高端調(diào)性和體驗(yàn)感知；線上零售作為利潤抓手，打造第二增長曲線。當(dāng)消費(fèi)者在門店喝到一杯好咖啡后，他們可能會在線上購買同款咖啡豆、咖啡液。這種“門店+零售”的雙輪驅(qū)動模式，拓寬了精品咖啡的市場天花板。

2025年，其線上渠道銷售額同比增長近40%，直播、電商等渠道持續(xù)放量。摘星氣泡美式、純萃咖啡液等產(chǎn)品在雙11期間，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)單場銷售額破百萬。

與此同時，會員體系得到進(jìn)一步擴(kuò)容。2025年，皮爺中國注冊會員總?cè)藬?shù)同比增長超40%，形成“門店體驗(yàn)+線上復(fù)購+零售消費(fèi)”的完整閉環(huán)。

更重要的是，在引入私人定制、周期購服務(wù)后，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系不是“一杯咖啡”的簡單交易，而變成了更長久的陪伴，成為一個懂顧客的老朋友，知道他喜歡什么口味、什么時候該補(bǔ)貨。

皮爺也沒忽視大眾市場，2024年已通過推出子品牌Ora Coffee，將精品咖啡融入更多日常場景，進(jìn)行組合作戰(zhàn)。

未來的咖啡市場，注定還會有更多變數(shù)，皮爺中國面臨的挑戰(zhàn)也會持續(xù)存在。但有一點(diǎn)可以確定，高端咖啡依然會有自己的陣地。一種生活的儀式、一口香濃的風(fēng)味、一個愿意讓人坐下來發(fā)呆的空間……都是無法被低價稀釋的價值。這些，正是皮爺在中國市場“逆生長”的根基。