瞄準(zhǔn)5年500家門店 德國穆勒超市亞洲首店緣何落地中國？

外資零售持續(xù)"加倉"中國零售市場。近日，北京商報(bào)記者了解到，德國老牌日用品連鎖超市穆勒將在中國開設(shè)亞洲首店，并計(jì)劃五年內(nèi)布局200至500家門店。在多數(shù)外資超市戰(zhàn)略收縮時(shí)，穆勒超市選擇進(jìn)入中國市場，它將面臨本土化適配與行業(yè)競爭的雙重挑戰(zhàn)。作為中國零售市場的"新人"，它能否掀開外資零售發(fā)展的新篇章？

年內(nèi)落地首店

零售市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，外資零售品牌的發(fā)展也在進(jìn)行業(yè)態(tài)細(xì)分。據(jù)悉，上海市浦興路街道與國際零售企業(yè)穆勒有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。2026年下半年，穆勒超市亞洲首店將落地。此外，穆勒超市將拓展長三角乃至全國市場，計(jì)劃五年內(nèi)在中國開設(shè)200至500家門店。

據(jù)了解，德國穆勒超市是歐洲老牌日用品連鎖超市，深耕日化、美妝、健康、家居零售領(lǐng)域多年，在歐洲市場擁有成熟的運(yùn)營體系、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與廣泛的消費(fèi)群體。與傳統(tǒng)綜合超市不同，穆勒超市聚焦日用品細(xì)分賽道，以美妝個護(hù)、健康食品、家居用品、醫(yī)藥保健為核心經(jīng)營品類。

從布局計(jì)劃來看，穆勒超市與奧樂齊有相似之處。不過，奧樂齊的拓展路徑相對"慢熱"。奧樂齊進(jìn)入中國市場時(shí)選擇以電商為跳板試水，搭建供應(yīng)鏈后拓展線下市場。線下門店開業(yè)后，奧樂齊也關(guān)停了電商店鋪。從2019年到2024年，僅開出55家門店，且均位于上海地區(qū)。此后，奧樂齊逐步走出上海，先后進(jìn)入無錫、蘇州、昆山、南京等城市，線下門店主要集中在江滬地區(qū)。

當(dāng)下，折扣店模式的發(fā)展得到行業(yè)印證，奧樂齊加速拓店也順理成章。值得關(guān)注的是，奧樂齊持續(xù)進(jìn)駐新城市，門店數(shù)量也進(jìn)入百家門店的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

傳統(tǒng)模式困境

穆勒超市進(jìn)入中國市場的節(jié)點(diǎn)，正值國內(nèi)零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。部分綜合型外資超市因戰(zhàn)略調(diào)整、市場適配等問題出現(xiàn)區(qū)域收縮，如永旺超市逐步退出華北部分市場，傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)面臨轉(zhuǎn)型壓力。

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜指出："沒有夕陽業(yè)態(tài)，只有過時(shí)模式。"穆勒超市與浦興路街道的簽約，標(biāo)志著中國零售市場進(jìn)入"精準(zhǔn)定位"時(shí)代。部分外資超市退場，使大賣場這一特定業(yè)態(tài)的生命周期終結(jié)。

大賣場優(yōu)勢不再，行業(yè)內(nèi)聚焦細(xì)分賽道、具備特色供應(yīng)鏈與差異化優(yōu)勢的外資零售品牌持續(xù)加碼，奧樂齊、山姆等依托品質(zhì)化、差異化商品搶占市場份額。

與此同時(shí)，本土零售企業(yè)快速崛起，永輝、物美等紛紛調(diào)改，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，盒馬、fudi等形成規(guī)模，零售市場形成了內(nèi)外資品牌同臺競技、互補(bǔ)發(fā)展的格局。

穆勒超市所具備的德國品質(zhì)、歐洲原產(chǎn)等標(biāo)簽，或?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、行業(yè)分析師梁振鵬指出，中國零售市場正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，新品牌若能以創(chuàng)新和適應(yīng)力為核心，仍有廣闊發(fā)展空間。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前消費(fèi)市場多變，零售業(yè)態(tài)迭代升級，零售企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力需持續(xù)提升。穆勒超市作為線下實(shí)體零售品牌，進(jìn)入新市場需快速適應(yīng)市場變化，平衡線下門店與線上渠道的發(fā)展，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力與市場應(yīng)變能力。

低姿態(tài)入場

商品與渠道的本土化是穆勒超市入局時(shí)的"標(biāo)配"。北京社科院副研究員王鵬指出，家樂福、華堂超市等商超的收縮，本質(zhì)上是傳統(tǒng)零售功能被電商所替代。新超市品牌進(jìn)入中國市場，必須提供電商無法提供的即時(shí)體驗(yàn)與情緒價(jià)值。例如空間社交化，超市不再僅僅是貨架的堆砌，而是社區(qū)的延伸。通過設(shè)立試吃區(qū)、咖啡角或兒童互動區(qū)，增加用戶停留時(shí)長。

王鵬進(jìn)一步表示，商品口味與使用習(xí)慣的深度適配，是外資品牌必須面對的課題。成功的品牌會針對中國消費(fèi)者的習(xí)慣與審美重新設(shè)計(jì)包裝規(guī)格。同時(shí)，零售的利潤來源于精細(xì)化管理，需要通過更敏捷的物流體系，縮短從產(chǎn)地到貨架的時(shí)間，減少生鮮腐損，將省下的成本轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢，在存量市場中"虎口奪食"。

穆勒超市落戶上海浦東，是外資零售品牌看好中國市場、共享開放紅利的生動體現(xiàn)，也為競爭日趨激烈的零售行業(yè)注入新活力。柏文喜指出，新進(jìn)入者能否成功，關(guān)鍵在于能否拒絕"復(fù)制粘貼"，不能將歐美模式直接平移到中國市場，而是需要深度本土化。中國零售市場遠(yuǎn)未飽和，只是需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。新零售品牌只有精準(zhǔn)捕捉到這些變化，才能在這個全球最大的消費(fèi)市場站穩(wěn)腳跟。穆勒超市的進(jìn)入，或許正是外資零售第二幕的開啟，即以謙卑姿態(tài)融入零售生態(tài)共建的隊(duì)伍中。

北京商報(bào)記者王維祎