德國穆勒超市亞洲首店將落地中國

外資零售持續“加倉”中國零售市場。近日，北京商報記者了解到，德國老牌日用品連鎖超市穆勒將在中國開設亞洲首店，并計劃五年內布局200—500家門店。在多數外資超市戰略收縮時，穆勒超市選擇進入中國市場，它將面臨本土化適配與行業競爭的雙重挑戰。作為中國零售市場的“新人”，它能否掀開外資零售發展的新篇章？

年內落地首店

零售市場正經歷結構性優化，外資零售品牌的發展也在進行業態細分。據悉，上海市浦興路街道與國際零售企業穆勒有限公司達成戰略合作。2026年下半年，穆勒超市亞洲首店將落地。此外，穆勒超市將拓展長三角乃至全國市場，計劃五年內在中國開設200—500家門店。

據了解，德國穆勒超市是歐洲老牌日用品連鎖超市，深耕日化、美妝、健康、家居零售領域多年，在歐洲市場擁有成熟的運營體系、穩定的供應鏈與廣泛的消費群體。與傳統綜合超市不同，穆勒超市聚焦日用品細分賽道，以美妝個護、健康食品、家居用品、醫藥保健為核心經營品類。

從布局計劃來看，穆勒超市與奧樂齊有相似之處。不過，奧樂齊的拓展路徑相對“慢熱”。奧樂齊進入中國市場時選擇以電商為跳板試水，搭建供應鏈后拓展線下市場。線下門店開業后，奧樂齊也關停了電商店鋪。2019—2024年，僅開出55家門店，且均位于上海地區。此后，奧樂齊逐步走出上海，先后進入無錫、蘇州、昆山、南京等城市，線下門店主要集中在江滬地區。

當下，折扣店模式的發展得到行業印證，奧樂齊加速拓店也順理成章。值得關注的是，奧樂齊持續進駐新城市，門店數量也進入百家門店的關鍵節點。

傳統模式困境

穆勒超市進入中國市場的節點，正值國內零售轉型的關鍵階段。部分綜合型外資超市因戰略調整、市場適配等問題出現區域收縮，如永旺超市逐步退出華北部分市場，傳統大賣場業態面臨轉型壓力。

對此，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜指出：“沒有夕陽業態，只有過時模式。”穆勒超市與浦興路街道的簽約，標志著中國零售市場進入“精準定位”時代。部分外資超市退場，使大賣場這一特定業態的生命周期終結。

大賣場優勢不再，行業內聚焦細分賽道、具備特色供應鏈與差異化優勢的外資零售品牌持續加碼，奧樂齊、山姆等依托品質化、差異化商品搶占市場份額。

與此同時，本土零售企業快速崛起，永輝、物美等紛紛調改，優化商品結構，盒馬、fudi等形成規模，零售市場形成了內外資品牌同臺競技、互補發展的格局。

穆勒超市所具備的德國品質、歐洲原產等標簽，或將對消費者產生較強吸引力。產業經濟觀察家、行業分析師梁振鵬指出，中國零售市場正從規模擴張轉向質量提升，新品牌若能以創新和適應力為核心，仍有廣闊發展空間。

值得關注的是，當前消費市場多變，零售業態迭代升級，零售企業的抗風險能力需持續提升。穆勒超市作為線下實體零售品牌，進入新市場需快速適應市場變化，平衡線下門店與線上渠道的發展，提升抗風險能力與市場應變能力。

低姿態入場

商品與渠道的本土化是穆勒超市入局時的“標配”。北京社科院副研究員王鵬指出，家樂福、華堂超市等商超的收縮，本質上是傳統零售功能被電商所替代。新超市品牌進入中國市場，必須提供電商無法提供的即時體驗與情緒價值。例如空間社交化，超市不再僅僅是貨架的堆砌，而是社區的延伸。通過設立試吃區、咖啡角或兒童互動區，增加用戶停留時長。

王鵬進一步表示，商品口味與使用習慣的深度適配，是外資品牌必須面對的課題。成功的品牌會針對中國消費者的習慣與審美重新設計包裝規格。同時，零售的利潤來源于精細化管理，需要通過更敏捷的物流體系，縮短從產地到貨架的時間，減少生鮮腐損，將省下的成本轉化為價格優勢，在存量市場中“虎口奪食”。

穆勒超市落戶上海浦東，是外資零售品牌看好中國市場、共享開放紅利的生動體現，也為競爭日趨激烈的零售行業注入新活力。柏文喜指出，新進入者能否成功，關鍵在于能否拒絕“復制粘貼”，不能將歐美模式直接平移到中國市場，而是需要深度本土化。中國零售市場遠未飽和，只是需求結構發生了變化。新零售品牌只有精準捕捉到這些變化，才能在這個全球最大的消費市場站穩腳跟。穆勒超市的進入，或許正是外資零售第二幕的開啟，即以謙卑姿態融入零售生態共建的隊伍中。

北京商報記者 王維祎

圖片來源：視覺中國