潮流解碼｜博物館“打卡”刷爆朋友圈，千億博物館經(jīng)濟崛起，“出片式看展”走紅

當精神文化消費成為年輕人生活剛需，全國各地文博市場持續(xù)升溫。無論是社媒平臺還是生活消費平臺上，博物館“種草”內容正在大幅增長，全國超1260場展覽躋身同城熱搜，北京、上海、廣州、成都等十城成為文博熱門目的地。

觸摸展柜影像360度觀賞千年石塔，戴上VR眼鏡鉆進金字塔密室，跟著影視劇打卡同款文物……文博熱潮下，年輕人有了看展新玩法。“悅己式”觀展成為趨勢，“沉浸式”看展再升級，“出片點”進入博物館看展攻略。

“雙星耀世——三星堆—金沙遺址古蜀文明展”對公眾展出

觀展成為“悅己”生活方式

2025年的文博市場，年輕人的“個性化”需求持續(xù)凸顯，文化展覽不再是單純的知識獲取場景，更成為情緒價值的來源與社交身份的標簽。日前，大眾點評、美團研究院、貓眼聯(lián)合發(fā)布的《2025展覽博物館數(shù)據(jù)報告》顯示，“這很藝術”成為用戶分享高頻關鍵詞，折射出當代年輕人樂于為能引發(fā)情感共鳴、滿足審美表達的體驗付費，讓觀展成為一種“悅己”的生活方式。

無論是巨型裝置的視覺沖擊、喚起童年記憶的經(jīng)典重現(xiàn)，還是獨具匠心的理念與精妙絕倫的工藝，2025年全國熱門展覽中，“IP主題式”展覽占比高達五成，潮流藝術、影視動漫、時尚品牌三大主題穩(wěn)居熱度前三。

與此同時，得益于在情緒共鳴與科技互動上的展覽形式創(chuàng)新，“如是莫高”敦煌藝術大展、《消失的法老》胡夫金字塔沉浸式探索體驗展、盧浮宮：圖案的奇跡等全球文化類大展，也躋身年度熱門展覽之列。

“還可以這樣觀看！”近日，北京展覽館的一套互動裝置吸引觀眾駐足。網(wǎng)友“烏勒吉”用手觸摸展柜上的“石塔”影像，便可360度隨意翻轉，全方位看清楚它的構造。于2025年年末開展的“如是莫高”敦煌藝術大展第二季，以“尋找藏經(jīng)洞”為核心，以1∶1比例復制呈現(xiàn)九座洞窟，展出近300幅（件）臨摹壁畫、雕塑及文物真跡，包括從敦煌遠道而來的38件珍貴文物。其中的國家一級文物“沙山石塔”出土于1966年的敦煌南沙山。整座塔通高60厘米，底徑21厘米，塔基為八面體，四周分別刻著八神王像和八卦符號。本次大展專門為石塔打造了OLED（有機發(fā)光二極管）交互式透明展柜，透明玻璃罩上同步浮現(xiàn)出石塔的電子影像。觀眾可以360度無死角觀看沙山石塔的各個細節(jié)，還能伸手觸摸影像，參與“拼搭石塔”互動游戲，深入了解石塔的構造細節(jié)。

海外IP展覽本土化落地同樣豐富了沉浸式體驗。近兩年來，《消失的法老》胡夫金字塔VR展登陸國內多個城市，成為現(xiàn)象級文旅IP。展覽帶領觀眾進入1:1還原的胡夫金字塔內部全虛擬場景，完成一場關于現(xiàn)代科技和4500年前歷史文明的探險。體驗者所見每一塊石頭、房間和器物，均有證據(jù)鏈、學術出處及百年累積考古推理支撐。項目利用先進的μ子成像、熱掃描與結構透視，讓沉睡千年的空間成為人類第一次以“人類視角”能夠抵達的地方。

“如是莫高”敦煌藝術大展上展出的“沙山石塔”

千億級“博物館經(jīng)濟”崛起

“如果您在北京旅行，可以挑一兩條路線逛逛。如果您常住在北京，每周游一條，足夠玩四個月。”社媒平臺上，各地博物館CityWalk的相關內容熱度高居不下。北京的天安門地區(qū)、木樨地地區(qū)、什剎海地區(qū)、阜成門地區(qū)以及東單、東交民巷、雍和宮等地區(qū)均有可打卡多座博物館的步行路線。

“比如奧森鳥巢這邊，中國科學家博物館、中國科學技術館、中國工藝美術館（中國非物質文化遺產(chǎn)館）、中國考古博物館……我逛過好多次，樂此不疲。”北京女孩小康說，自己是不折不扣的博物館迷，一有時間就去四處打卡，把博物館CityWalk當作一種減肥、健腦的生活方式。

根據(jù)啟信寶《2025文博行業(yè)趣味觀察報告》數(shù)據(jù)，全國博物館相關企業(yè)五年間從2.3萬家增至3.2萬家，年均增速8%，一個涵蓋文創(chuàng)、IP授權、數(shù)字科技、研學旅游的千億級消費市場已然成型。

區(qū)域發(fā)展格局呈現(xiàn)鮮明特色。北京以4807家博物館相關企業(yè)“斷層式”領先，成為產(chǎn)業(yè)核心；廣東、山東、江蘇依托制造業(yè)與市場優(yōu)勢形成第二梯隊。線上線下消費熱度則呈現(xiàn)差異化分布：上海、北京、深圳穩(wěn)居線上“種草”熱度前三，成為年輕人心中的“文化打卡圣地”；成都、蘇州等新一線城市憑借特色展覽與文創(chuàng)創(chuàng)新異軍突起。

根據(jù)《2025展覽博物館數(shù)據(jù)報告》揭曉的2025年最受歡迎博物館TOP10榜單中，上海博物館、中國國家博物館、湖北省博物館、南京博物院、三星堆博物館、廣東省博物館、遼寧省博物館、世博會博物館、秦始皇帝陵博物院、陜西歷史博物館依次上榜。

其中，上海博物館堪稱“吸金王”，2025年“金字塔之巔：古埃及文明大展”以觀眾逾277萬人次、展覽總收入逾7.6億元、全網(wǎng)曝光量逾300億次創(chuàng)下全球博物館單個收費特展參觀人數(shù)、總營收和傳播總量的世界紀錄，帶動城市綜合消費超過350億元。

社交分享推動“出片式看展”

“出片點”成為2025年展覽的標配，年輕人觀展開始追求視覺呈現(xiàn)與場景營造的“可分享性”。這種“出片式看展”本質上是沉浸式體驗的升級，既包含鏡頭記錄的創(chuàng)作快感，也涵蓋社交媒體分享后的社交互動，讓“情緒體驗”與“社交價值”成為文化活動的新訴求。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示，全國已形成超3400個博物館展覽“出片點”，覆蓋430余座城市的2540余座博物館，上海、北京、深圳、杭州、廣州、南京、武漢、成都、廈門、天津成為“出片點”數(shù)量TOP10城市。

展覽方主動優(yōu)化場景設計，打造“出片”生態(tài)。2025年，“跟著影視劇打卡文物”成為新潮流，《唐朝詭事錄3》熱播期間，陜西歷史博物館的金餅、鎏金舞馬銜杯紋銀壺、上官婉兒墓志銘等“同款文物”被上萬人邊追劇邊打卡，相關分享內容帶動博物館客流量環(huán)比增長30%。上海外灘老市府達利展中，大型雕塑裝置《時間之舞I》與外灘老建筑形成超現(xiàn)實聯(lián)動，成為標志性打卡點，吸引上萬觀眾專程奔赴合影，印證了“一件裝置帶火一場展覽”的傳播效應。

“出片式看展”的背后，是年輕人文化消費觀念的升級。他們不再將觀展視為單向的信息接收，而是主動參與、創(chuàng)造、傳播的過程。社媒平臺上，“出片點”可以是一個熱門文物、一個藝術裝置，也可以是任意一個觀眾覺得值得一看的點。打卡照片，既是個人審美品位的表達，也是文化認同的傳遞。觀展行為的改變推動展覽主辦方不斷優(yōu)化細節(jié)設計：從燈光布局的氛圍感營造，到展品陳列的視覺層次，從互動裝置的趣味性設計，到空間規(guī)劃的動線合理性，都以滿足年輕人的拍攝與分享需求為重要考量，進而帶動整個文博行業(yè)的品質升級。

同時，年輕人自發(fā)形成的“打卡—分享—種草”傳播鏈條，讓文化展覽突破了物理空間的限制。社媒平臺上，網(wǎng)友們自發(fā)分享展覽打卡攻略，細化到最佳拍攝角度、穿搭建議、光線時段等細節(jié)，形成去中心化的傳播網(wǎng)絡。不僅降低了其他觀眾的觀展決策成本，更讓優(yōu)質展覽獲得長尾流量，推動文化資源的全民共享。例如北京大運河博物館（首都博物館東館）舉行的“看·見殷商”大展中，電影《哪吒2》中的文物原型天元鼎、結界獸等展品，經(jīng)網(wǎng)友打卡分享后成為網(wǎng)紅爆款，帶動更多觀眾走進博物館了解殷商文明。

2026年看展體驗再升級

青銅立人像、戴金面罩人頭像、鏤空喇叭形金器……攝影愛好者李波用自己的尼康105mm微距鏡頭記錄下了正在國博展出的“雙星耀世——三星堆—金沙遺址古蜀文明展”。“去過幾次成都，但都錯過了三星堆和金沙，難得兩大遺址齊聚國博，必須去打卡。”他建議上午趕在客流猛增前早點到，利用展柜的反光，虛實結合可以拍出更有意境的照片。

2026年，文博市場持續(xù)釋放文化活力，一批涵蓋古文明對話、時尚美學、沉浸式互動的重磅展覽陸續(xù)登場，延續(xù)“悅己”“沉浸”“出片”的核心趨勢，為年輕人帶來更豐富的文化選擇。

北京作為文博核心城市，中國國家博物館兩大特展堪稱年度焦點。前述“雙星耀世”將持續(xù)到8月18日，匯聚200余件（套）古蜀文物，通過“驚世秘藏”“人神共舞”等四個單元，完整呈現(xiàn)古蜀文明的神秘面貌與文明互鑒脈絡。展覽中，金沙遺址的金面具、太陽神鳥金飾將分階段亮相，37件（套）首次出館的文物包括青銅立人、獸首飾玉璋等珍品。

另一項于2月4日亮相的“叩問永恒——龐貝的探索與發(fā)掘”將展至10月11日，展覽帶來105件（套）意大利珍貴文物，其中81件（套）為首次來華，3組沉浸式展項通過16米環(huán)形巨幕還原龐貝古城風貌，觀眾可“走進”從未對外開放的區(qū)域，感受羅馬帝國的日常生活與文明肌理，在虛實交織中探討永恒命題。

上海博物館人民廣場館將于5月到6月臨時閉館，為聚焦全球古代文明的標志性展覽“世界樹之巔：美洲古代文明大展”做準備。該展覽匯聚超過1000件來自美洲地區(qū)的精美文物，《雨林探秘：瑪雅大冒險》《飛越馬丘比丘：云端印加之旅》兩大VR沉浸式體驗項目將同步上線。觀眾佩戴VR設備，一鍵“穿越”到奇琴伊察，親歷瑪雅城邦的繁華盛景；搭配360°動態(tài)座椅，仿佛置身安第斯山脈，俯瞰印加帝國的壯美風光，讓千年美洲古文明不再遙遠。

“華麗的裝飾品，太符合我這種極繁主義的喜好了！”天津網(wǎng)友“鹽焗小星球”參觀了天津博物館“榮耀之冠——18世紀意大利薩沃伊王朝宮廷珍寶展”后贊不絕口。這場展覽于2月10日開展，將持續(xù)到8月31日。展覽帶來歐洲貴族時尚盛宴，宮廷珠寶、華服配飾盡顯巴洛克風格的奢華美學。錢幣、油畫、家具、掛毯、銀器、華服、折扇……展出物品盡顯王室御用級別的工藝巔峰，金線刺繡、烏木鑲嵌、琺瑯彩繪、洛可可雕工讓她直呼“很好品”。

文/北京青年報記者 陳斯

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