馬年開局的韌性與信心 | 五糧液春節動銷超預期

驗證成色的“壓力測試”

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

2026年農歷馬年春節，對于中國白酒行業而言，是一場在分化中驗證成色的“壓力測試”。券商調研數據顯示，春節期間行業整體動銷同比下滑約10%-15%。然而，在這樣的市場環境下，五糧液卻交出了一份超預期的答卷：核心產品渠道動銷同比增長20%左右，批價保持穩定，庫存回落至低位，回款進度超50%。多地經銷商反饋“出貨提速”與“提前斷貨”，這不僅是銷售數據的回暖，更是品牌力、產品力與數字化運營能力的集中體現。

市場數據超預期

2026年春節，白酒消費市場“啞鈴型”結構進一步固化，高端市場與大眾價位表現相對堅挺，而次高端價格帶持續承壓。在這一分化格局中，五糧液作為千元價格帶絕對標桿，展現出極強的增長韌性。

多家券商研報顯示，五糧液春節期間渠道動銷同比增長約20%，顯著優于行業平均水平。這一增長建立在真實的消費開瓶之上，而非簡單的渠道壓貨。來自安徽、成都、蘭州、鄭州等多地經銷商和專賣店的反饋印證了這一點：第八代五糧液在春節期間出現斷貨，部分門店甚至需要跨區域調貨滿足客戶需求。一位甘肅酒商在調研中表示：“第八代五糧液、五糧液1618、第二代五糧春等產品，今年的開瓶率非常高，這是市場良性的表現。”

更值得關注的是價格與庫存的“雙優”表現。在行業普遍面臨價格倒掛壓力的背景下，第八代五糧液一批價表現穩定，節后仍保持堅挺，渠道庫存優化至行業健康水平，部分終端甚至實現零庫存運轉。價盤的穩固與庫存的良性形成正向循環，為經銷商后續經營留出了充足空間。

產品矩陣發力

五糧液春節旺銷是其核心大單品與創新產品的協同發力，形成了覆蓋高端禮贈、宴席聚飲、年輕消費的全場景產品矩陣。

作為千元價格帶的基本盤，第八代五糧液憑借極高的品牌號召力與性價比優勢，成為節慶禮贈與家庭聚飲的首選。多地經銷商反饋，該產品在春節期間的動銷速度遠超預期，部分區域配額提前售罄。這一表現印證了五糧液作為中國白酒龍頭，消費者認可度極高，是宴請、禮品、收藏等多個場景的最優先選擇對象。

新品表現成為今年春節的最大亮點。錨定年輕消費與情感社交場景的“五糧液·一見傾心”，精準切入春節送禮需求，推出的鄧紫棋限定禮盒與粉晶禮盒備受青睞，春節期間動銷表現突出；以唐太宗昭陵六駿之首“颯露紫”為原型的“五糧液丙午馬年生肖酒”，融合傳統文化與收藏價值，創下五糧液生肖系列同期銷售新高。這兩款新品的成功，表明五糧液在鞏固傳統高端市場的同時，已有效切入年輕化、個性化、文化收藏等細分賽道。

大眾消費與宴席場景同樣表現搶眼。五糧液濃香酒系列通過“年味濃起來，掃碼獎上獎”等活動，春節期間累計開瓶掃碼251萬瓶，同比增長29%；開展宴席2萬場，同比大幅增長152%。正月初六單日開瓶掃碼量達35萬瓶，宴席開瓶量達11萬瓶，雙雙刷新歷史紀錄。這些數據表明，五糧液的產品力已全面滲透至春節團聚、宴飲、禮贈等多個細分場景。

營銷創新破圈

存量競爭時代，如何將品牌聲量轉化為實際銷量，是檢驗酒企營銷能力的試金石。五糧液今年春節的打法呈現出“頂流平臺+文化IP+跨界破圈”的立體化特征。

春晚主場優勢最大化——作為連續四年央視春晚“和美好禮”互動合作伙伴，五糧液充分發揮宜賓分會場的主場優勢，將“大國濃香 和美五糧”的品牌理念與城市精神深度融合。鼓面上由五糧匯成的“春”字、尼格買提的“驚喜定格”等創意環節，將品牌文化植入全球觀眾的春晚記憶。據統計，借助春晚全媒體直播，五糧液品牌觸達近7億人次，“和美好禮”互動突破1.5億人次，新增會員65萬，成功構建了從品牌曝光到私域轉化的完整鏈路。

文旅融合引爆線下體驗——春晚分會場效應帶動宜賓旅游熱度飆升，五糧液園區成為春節文旅打卡熱門目的地。春節期間園區累計接待游客近30萬人次，同比增長一倍，大年初五單日客流達5.2萬人，創下運營以來最高紀錄，旅游綜合收入同比翻番。“一見傾心”主題音樂節、新春大巡游、五糧市集等沉浸式體驗，讓傳統白酒文化以時尚方式與年輕消費者對話。

跨界聯名打破圈層壁壘——五糧液與B站熱門動畫《凡人修仙傳》的聯名合作，讓主角韓立成為“跨次元代言人”，首批聯名產品預售超1.2萬份，話題傳播量超5億人次，成功融入Z世代圈層。FIFA世界杯官方聯名產品延續熱銷態勢，“冠軍盲盒”尊享機制與“金球造型款”的創新設計，滿足了體育愛好者的收藏需求。這些跨界動作不僅是短期銷量的助推器，更是品牌年輕化戰略的關鍵落子。

數字化變革效能

如果說產品與營銷是五糧液春節旺銷的表層原因，那么數字化能力的深度滲透，則是其能夠實現“逆勢增長”的重要支撐。

白酒行業長期存在“壓貨-沖量”的增長現象：廠家出貨等同于銷售完成，貨到經銷商倉庫即計入業績，最終導致渠道庫存高企。五糧液用近8年時間，通過一物一碼技術構建了貫穿生產、渠道、終端、消費的全鏈路數字化體系，將增長錨點從“B端出貨量”牢牢釘在“C端開瓶率”上。

這套體系的核心邏輯是：通過“瓶碼+箱碼+垛碼”的強關聯，實現“消費者開瓶掃碼，終端門店、經銷商同步獲得動銷返利”的激勵閉環。只有產品被真實開瓶飲用，全渠道才能獲得完整利潤分成。這一機制重構了經銷商與終端的經營邏輯——從“向終端壓貨”轉向“幫終端動銷”，從“截留費用”轉向“主動推酒”。

在宴席場景這一酒企傳統“失控地帶”，數字化運營的效果尤為顯著。終端門店提前報備宴席信息，消費者現場開瓶掃碼，系統通過LBS圍欄、掃碼頻次、關聯數據交叉驗證，自動核驗真實性并實時發放獎勵，全程無需回收瓶蓋、無需人工核銷，這套運營體系最終兌現為宴席場次、日均宴席開瓶量的大幅增長。

2026年3月1日，五糧春二代瓶蓋回收業務正式全面終止。這一標志性事件宣告：五糧液的增長衡量標準已徹底從“出貨量”轉向“開瓶率”。當大多數酒企還在依賴瓶蓋這種“物理憑證”防范套利時，五糧液已通過AI算法、LBS圍欄、全鏈路數據交叉驗證，建立起更高效、更精準的數字化風控能力，單日35萬瓶的開瓶掃碼峰值，正是這套數字化變革的成果展示。

白酒龍頭的韌性

2026年春節旺銷，是五糧液品牌、品質、渠道與數字化能力的集中體現。當行業向“少喝酒、喝好酒”理性回歸，資源向頭部集中之際，五糧液以20%的動銷增長、穩定的價盤、健康的庫存、刷新的開瓶紀錄，交出了一份韌性十足的答卷。

這份韌性的根基，在于三重支撐：歷久彌新的品牌厚度，使其成為高端消費的優先選擇；持續創新的產品矩陣，精準覆蓋多元消費場景；協同共贏的渠道生態，通過數字化賦能激發終端活力。

春節的旺銷并非終點，而是全年高質量發展的起點。元宵節期間，第28屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典發布會啟幕；“三八”婦女節前后，女子網球公開賽、特色下午茶等活動精準滲透女性客群；春糖會期間，圈層活動與消費者回饋將持續推進。這一系列節奏清晰、目標明確的營銷布局，顯示出五糧液將春節熱度延續為全年勢能的戰略定力。

在行業分化加劇、周期底部漸明的2026年，五糧液以馬年“開門紅”確立了龍頭引領的姿態。對于經銷商而言，這份動銷數據是信心的來源；對于行業而言，這份穩健表現為復蘇提供了參照；對于消費者而言，這份“開瓶率”背后的真實消費，才是品牌最堅實的護城河。

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