政府工作報告點題“賽事、冰雪、戶外”：文旅體商融合釋放新信號

來源：@華夏時報微博

2026京津冀兒童滑步車雪地公開賽。 陳炳衡/攝

華夏時報記者 張蓓 陳炳衡 兩會報道

3月5日，十四屆全國人大四次會議在人民大會堂萬人大禮堂隆重開幕，國務院總理李強所做的政府工作報告，不僅為“十五五”開局之年擘畫了發展藍圖，更以翔實的數據與精準的部署，為正處于高質量發展關鍵節點的文旅產業注入了強勁動能。記者在現場注意到，當報告中提到“2025年國內出游人次增長16.2%、入境旅游人次增長17.1%”時，文旅系統的代表委員們不約而同地報以熱烈的掌聲。

“這兩個17%上下的數據，精準勾勒出旅游業高質量發展軌道上的‘加速度’。”3月6日，新時代文旅研究院院長吳若山對《華夏時報》記者表示。與此同時，報告在部署今年重點工作時，單獨點出賽事經濟、冰雪經濟、戶外運動，吳若山認為，這是對國民消費熱點的精準呼應，也折射出旅游產業發展邏輯正在發生的深刻變革。

國內旅游的結構性嬗變與消費韌性

翻開報告，一串串關乎經濟脈動的數字躍然紙上。2025年國內出游人次達到65.2億，同比增長16.2%，出游總花費6.3萬億元，同比增長9.5%。這一連串數字的背后，是消費旺、經濟穩、民生實的發展溫度，旅游消費作為拉動國民消費、支撐經濟增長的關鍵引擎作用進一步彰顯。但吳若山特別向記者指出，比總量增長更關鍵的是隱藏在數據之下的結構性變化：農村居民出游人次增速達到22.6%，花費增速更是高達21.4%，雙雙領跑大盤。這不僅僅是疫情后報復性反彈的余波，而是國民休閑權利的普惠化下沉。

3月6日，華信東方（北京）國際旅行社運營負責人李伯軒對《華夏時報》記者表示，從去年開始，河北、河南等地的縣域網點旅游報名人數出現了明顯增長，很多過去只做周邊一日游的農村游客，現在開始選擇跨省長線產品。“這證明城鄉收入差距縮小的宏觀敘事在消費端得到了驗證，也標志著旅游已成為縣域經濟與鄉村生活的剛需。”李伯軒說，市場不再單純卷低價，人們在為深度體驗買單，旅游消費正在經歷“去杠桿”后的理性繁榮與品質回歸。吳若山進一步分析，農村居民出游的高增長，意味著旅游市場的基礎正在拓寬，過去以城市中產為核心客群的格局正在被打破，一個更加均衡、更具韌性的國內旅游市場正在形成。這種結構性變化，也為旅游供給側改革提供了新的方向，如何滿足下沉市場對品質旅游的需求，將成為未來行業競爭的新賽道。

入境游井噴背后的文化出海與國際收支

如果說國內游的高增長是內生動力的體現，那么入境游的井噴則堪稱一抹亮色，在國際地緣政治復雜的背景下顯得尤為珍貴。數據顯示，2025年入境游客達1.545億人次，同比增長17.1%，其中外國人3517萬人次。更驚人的是通過免簽入境的外國人達3008萬人次，暴增49.5%。入境游客總花費1311億美元，增長39.2%。吳若山分析道，從數據不難看出，入境游正成為優化服務貿易結構、收窄服務貿易逆差的重要渠道。這不僅是旅游業的復蘇，更是中國“開放的大門越開越大”的政策紅利兌現。144小時過境免簽擴容至240小時等政策，讓全球網紅用腳投票，制造了“China Travel”的流量狂歡。

李伯軒對記者表示，他們旅行社去年接待的入境散客中，超過六成是通過免簽政策入境的自由行游客，而且需求從傳統的北京、上海、西安等經典線路，向成都、重慶、張家界甚至更多四五線城市擴散。“很多外國網友迷上‘成為中國人’（Becoming Chinese），穿漢服、喝熱水、吃火鍋成為標配。”李伯軒說，這1311億美元的服務貿易收入，是優化國際收支、對沖貨物貿易摩擦的緩沖墊，本質上是一場去中心化的“文化出海”，用民間交流消弭“認知逆差”。

3月6日，中國文旅產業研究院研究員韓澤也對記者表示，入境游的高增長背后，是支付便利化、語言環境、住宿登記等“軟環境”的持續優化。去年全國重點旅游城市境外游客移動支付滲透率大幅提升，外卡內綁、外包內用等舉措讓外國游客也能像中國人一樣便捷消費。這種開放、包容、便利的旅游環境，正在重塑世界對中國的認知，也為人文交流搭建起最自然的橋梁。

賽事冰雪戶外三箭齊發的產業變革

在部署今年工作時，政府工作報告明確提出“豐富文旅體商等融合業態”。在中國文旅產業研究院研究員韓澤看來，這一表述釋放了清晰的產業信號。韓澤對記者表示，高質量發展的落腳點在融合，而且文旅體商的結合不是簡單的物理疊加，必須產生化學反應。韓澤對記者表示，實踐中，演藝+旅游、賽事+旅游、康養+旅游已全面開花。例如“蘇超”一場賽事帶動全域消費380億元；北京通過“票根經濟”實現一張門票撬動商圈消費。以往的旅游是“點狀消費”，游客奔著景區去，消費止于門票；現在的融合則是“網狀吃透”。韓澤指出，當博物館引入劇本殺、體育場館變成旅游驛站、商場變身賽事第二現場，融合的深意在于“延長消費鏈條，拉伸產業縱深”，讓流量在實體經濟中多停留一會兒，真正實現“一業興、百業旺”。

記者注意到，財政部與商務部已聯合開展新業態試點，支持商旅文體健融合。這意味著頂層設計已將文旅視為“賦能百業的插件”。吳若山對此深表認同：當千行百業主動“+旅游”，當旅游主動“+百業”，文旅便不再僅僅是路上的風景線，而是貫通一二三產深處的韌性“金絲帶”。李伯軒也從企業實操層面印證了這一趨勢：“我們旅行社現在不僅要訂機票酒店，還要幫客人搶演唱會門票、預約熱門賽事、設計Citywalk路線。客人的需求變了，我們提供的產品也必須跟著變。”他告訴記者，如今旅行社的利潤來源中，傳統跟團游占比逐年下降，而“旅游+”定制產品融合正在重塑行業的盈利模式。

報告單獨點出賽事經濟、冰雪經濟、戶外運動，在受訪專家看來信號極強。韓澤分析道，這三類業態共同指向體驗經濟的升級：賽事經濟聚流量、冰雪經濟強季節、戶外運動拓空間。賽事不僅是城市營銷，更是制造爆點的流量挖掘機，能在短期內極限測試城市治理能力，拉動制造、傳媒、服務全產業鏈。以“蘇超”為例，其前六輪比賽監測的五個主要場景合計實現服務營收379.6億元，同比增長42.7%，其中出行場景的省外游客支付占比高達28.8%，真正實現了“一場賽事點亮一座城”的跨區域引流效應。

韓澤指出，冰雪經濟直指解決南北發展不均、冬夏旅游不均的結構性問題，讓東北等老工業基地有了換道超車的新引擎。李伯軒也觀察到，去年冬季他們旅行社東北線路的訂單中，超過三成是沖著滑雪去的南方游客，其中不少是回頭客。

戶外運動則是對“綠水青山”進行資本化定價的生態價值轉化，是拉動山地、鄉村、低空經濟等融合業態發展的新機遇。韓澤認為，政府工作報告將其單列，既是回應消費升級需求，也是布局區域協調發展的抓手。

但吳若山特別強調，關鍵在于要避免一哄而上，不能每個地方都搞大滑雪場、大賽事，必須因地制宜、久久為功，找到適合本地資源稟賦的發力點。“比如南方城市可以發展室內滑雪、山地戶外、水上運動，西部可以依托獨特地貌發展探險旅游、低空飛行。只有差異化發展，才能真正形成百花齊放的產業格局。”

記者注意到，文旅行業普遍關心的有報告中提到的“完善節假日制度”“實施公共文化服務提質增效行動”“做好公共圖書館、博物館、文化館等惠民開放”等內容。這些打通文旅消費痛點的務實舉措，通過時間保障、場景打造、權益保護，讓游客愿消費、敢消費、常消費，真正實現“主客共享、文旅惠民”。年輕人中持續升溫的“博物館熱”折射出文化自信的回歸。

據國家文物局數據，2026年春節假期全國博物館接待觀眾8951.12萬人次，同比增長27.6%，創歷史新高。一位來自文博界業內人士在會后對記者感嘆：“年輕人喜歡逛博物館，背后是對中華悠久文化的興趣和認同。以文塑旅、以旅彰文，既是保護傳承弘揚中華優秀傳統文化的重要路徑，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的重要渠道。”記者在采訪中了解到，不少地方已經將博物館、美術館、文化館納入旅游精品線路，讓游客在行走中感悟文化，在體驗中傳承文明。這種文化和旅游的深度融合，正在為高質量發展注入源源不斷的靈魂。

回望2025年的文旅答卷，旅游數據的雙升，升的是人氣，更是信心；融的是業態，更是發展邏輯。韓澤對記者表示，2025年的旅游業，已不再是單純的景點的勝利，而是政策的精準度、市場的深潛力和文化的軟實力三方合力的結果。

吳若山最后對記者總結道，當旅游承載起國際收支調節、區域經濟平衡和文化自信輸出的重任時，它便從“生活調味品”真正晉升為國民經濟主賽道的“戰略增長極”。對于文旅行業而言，這一躍遷意味著前所未有的發展機遇：投資將向優質供給傾斜，人才將向創新領域流動，資本將向融合業態匯聚。在這條貫通一二三產的“金絲帶”上，中國文旅正以嶄新的姿態，迎接“十五五”開局的春天。正如據公開報道，一位全國人大代表對記者所說：“兩會的東風已至，文旅人不僅要會講故事，更要會寫新篇。我們要讓每一座山、每一片水、每一場演出、每一道美食，都成為游客愛上中國的理由。”春風浩蕩，未來可期。中國文旅的故事，正在翻開更加精彩的一頁。

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧