酒訊深度｜酒業兩會之聲：議題迭代與酒業生態演進

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

2026年全國兩會即將落下帷幕。今年既是“十五五”開局之年，也是中國釀酒產業躍遷的關鍵一年。

在釀酒圈，一場關于產業未來的思想碰撞仍在繼續——孫寶國、梁金輝、顧祥悅、陳柏蓉……這些熟悉的名字陸續向外界披露了今年的建議和提案。粗略統計，今年兩會涉及酒業的內容超過10項，覆蓋新文化構建、人才建設、國際化標準體系構建、強化質量監管等多個細分領域。

若將時間線拉長至5年，這些一年一度的建言便不再是孤立的點，而串聯成一部清晰的產業戰略演進史。今年的聲音，正是這一歷程的階段性總結與未來宣言。

圖片來源：攝圖網

01

打出新文化牌

今年兩會，“中國酒業新文化”成為酒業熱詞。講文化，對于酒行業而言并不陌生，但“新”在何處？

全國政協委員、中國工程院院士、北京工商大學教授孫寶國用3個方面來解析，分別是深化文化基因解碼、創新表達方式、強化科技賦能。“新文化建設就是要將傳統酒文化精髓與現代消費理念、科技手段、傳播方式相融合，構建一個具有中國特色、時代特征、國際視野的酒業文化新生態。”

簡而言之，這不僅是外在形式的革新，更是從內核上適應新時代的消費邏輯，用前沿的科技與傳播手段，讓古老文化煥發新生。

回望過去5年，“酒文化”在兩會提案中可謂是高頻詞，也在近年酒業實踐中悄然演進出新形態。2022至2023年間，代表們的呼聲集中于推動白酒釀造技藝“抱團申遺”、支持黃酒申報世界遺產等。

這一階段的邏輯，本質上是為產業爭取一塊權威的身份牌，解決“我們有什么”的歷史認證問題，文化主要被視為一種珍貴的背書資產。

隨后2024-2025年，文化的工具性價值被深度挖掘。例如，國臺2024年打造了沉浸式元宇宙體驗中心；去年，茅臺巽風科技先后發布幾款數字盲盒NFR（非同質化權益），并于年底發布了首款PFP（數字頭像），其中都包含非遺元素。另外，VR/AR體驗館、數字藏品、酒旅融合項目也在各大酒企中興起，文化成為一種可體驗、可消費的“產品”。

圖片來源：巽風數字世界截圖

與此同時，兩會提案開始關注如何利用新技術讓文化遺產“活起來”，目的是吸引年輕消費者、拓展消費場景，回答的是“我們怎么用”的營銷問題。

2025年，工信部將釀酒業列為歷史經典產業，這一定位極大地提升了文化建設的戰略高度。與此相應，今年相關建議呈現出鮮明的體系化特征。

孫寶國建議，在政策支持上，將酒業新文化建設納入文化產業發展規劃，給予財政、稅收、土地等政策支持；全國人大代表，今世緣酒業黨委書記、董事長、總經理顧祥悅提議，建立國家級酒文化遺產保護名錄，系統保護古法工藝與文化遺產；全國人大代表，舍得酒業技術研究院酒體設計師陳柏蓉建議構建創新生態體系，設立文化創新基金，推進“酒+”多元融合及建立校企聯合實驗室。這些建議共同指向一個目標：將酒文化從營銷層面的“軟實力”，鍛造為支撐產業長期主義發展的硬內核。

對此，酒類分析師肖竹青指出，近年來，酒與文旅的關系正發生質變，路徑也比較多元，有的向外走出去，有的向內探索數字表達，有的抱團共建文化基因庫。但同時，也有一些同質化現象的出現，品牌必須深挖自身獨特的歷史與文化脈絡，通過差異化表達搶占戰略制高點。2026年兩會提出的“中國酒業新文化”概念，不僅僅是釀造技藝的傳承保護，更是構建中國酒業價值話語權與文化輸出范式的系統性工程。

圖片來源：攝圖網

02

出海形態迭代

“組織企業參加國際酒展、文化節”“構建國際化標準體系”“支持黃酒國際化”……2026年兩會，出海依舊是高頻詞，幾乎每位代表都在為中國酒的全球化征程發聲。循著這些聲音回溯，中國酒出海路線也從曾經的“務虛”變得越來越清晰。

將時間往回撥，2022年兩會期間，近二十位酒業代表的建議中，幾乎未見“出海”或“國際化”的直接表述。彼時，行業正全力應對疫情沖擊，核心任務是穩住龐大的國內市場基本盤，消費復蘇與渠道去庫存是當務之急。行業整體仍處于向內的調整期，國際拓展尚未成為普遍共識。

2023年，隨著國內市場競爭格局固化、存量競爭加劇，尋找新增量市場成為行業共同焦慮。同時，疫情防控政策優化后，國際交流重啟，為企業“走出去”提供了現實窗口。當年，孫寶國帶來《關于推動中國白酒國際標準制訂，支持中華傳統文化走向世界》的建議提到，支持構建適應國際貿易的白酒標準體系，形成國際認可的中國白酒國際標準。

圖片來源：攝圖網

從數據來看，中國白酒出口狀況并不算理想。2023年我國白酒商品累計出口量僅1.5萬千升，同比下降5.5%，出口總額8億美元，而同期白酒總產量為449.2萬千升，出口量僅占總產量的0.3%。形成鮮明對比的是，同年白蘭地等國際烈酒在中國市場進口額高達17.5億美元，量額齊升。

2024年起，白酒出海掀起熱潮。在五糧液“12·18”大會上，公司提出將“國際市場”列為2025年重點目標；在2024汾酒全球經銷商大會上，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復興綱領第二階段目標。

與此同時，出海議題從白酒擴展至更廣闊的酒種。全國人大代表、古越龍山質量技術部部長李智慧連續兩年就黃酒國際化拓展提出建議，包括制定黃酒出口優惠政策，借鑒白酒申遺經驗，搶占國際酒類工業文化話語權等。

圖片來源：攝圖網

當然，現實問題是，出海夢雖然豐滿，卻有不少壁壘。2024至2025年，酒類出海進入“深水區”，焦點從戰略層面轉向關稅、標準、貿易談判等具體領域。在這樣的背景下，孫寶國、曾娜等代表連續多年呼吁爭取蒸餾酒國際關稅分類平等、推動國家層面貿易磋商。

值得一提的是，產區抱團“出海”正從構想走向實踐。行業漸漸認識到，出海不是簡單的產品出口，而是一場涉及政策、法規、文化的系統性工程，必須解決“怎么出去”的實質難題。

出海這個命題，依然是酒業2026年兩會的主旋律。許多代表將“申遺”與“國際化”結合起來提出建議。對此，北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松表示，白酒出海需要產品力、文化力和渠道力“三力齊驅”。目前，產品力已具備較高水平；文化力則可借助中國文化崛起的東風；而最終落地的渠道力，往往需要文化的加持來打動海外渠道商。因此，推動白酒、黃酒等酒類“申遺”，是為國際化征程構建深層文化認同與價值背書，二者存在深刻的內在邏輯關聯。

圖片來源：攝圖網

03

從生產到消費

另一個不容忽視的變化是，酒業代表的視野，正從生產到渠道，再到消費領域，沿著產業鏈條向下游延伸。

代表們最初的關注點集中于“生產”本身。在2022至2023年的提案中，提案高頻詞是綠色化、智慧工廠（智改數轉）和節能減排等。在當年政府工作報告中，多次提到“數字化”，酒業作為我國傳統產業，也在這一時期加速數字化轉型，尤其是提升生產端的效率、可持續性與規范性。

而針對當時資本過熱涌入白酒行業的現象，多位代表提出為“高價酒”降溫、規范資本炒作。

到了2024-2025年，電商平臺監管、打擊假冒侵權、規范低價傾銷等成為新熱點，多位代表就此建言。這一轉變與市場環境的劇變相關。

圖片來源：酒訊制圖

2022年，白酒市場余溫尚存，資本與投機者仍在涌入；到了2024年，行業已全面進入深度調整期，終端動銷乏力、社會庫存高企成為普遍難題。同時，線上渠道的低價亂象，更是對傳統價格體系和經銷商利潤造成了巨大沖擊。代表們的建議，正是對渠道秩序混亂這一陣痛的回應，旨在重建一個公平、透明的市場環境。

2026年，全國政協委員、中國農業科學院蔬菜花卉研究所二級研究員李寶聚關于“越來越多年輕人開始拒絕酒桌文化”的發言，雖未直接提出產業建議，卻也為酒業提供了一個重要的觀察視角，酒行業如何在新一代消費者的日常生活中重新找到位置、創造不可替代的情感價值，仍是值得思考的關鍵問題。

肖竹青表示，中國酒業正從渠道驅動向消費者驅動深度轉型，核心是去庫存、擠泡沫，告別囤貨賺錢的粗放模式，回歸真實消費需求。未來的品牌競爭，關鍵在于能否創造出有態度、有情感共鳴的內容，與當代消費者的所思所想高度契合。

圖片來源：酒訊制圖

沿著五年來的兩會酒業聲音，可以看到酒行業的生態演變，從埋頭夯實生產內功，到勇敢眺望出海藍海，再到回歸文化本源與消費生態的構建。2026年的諸多建議，或多或少都與此前有所重疊，而提案的一次次迭代，實際上也可以理解為行業認知的深化。

這種年復一年的聚焦與演進，本身就是一個強烈的信號。行業從高歌猛進的狂熱，步入存量競爭的冷靜，從初步嘗試走出去，到探索如何走進去，就像是在時代浪潮中不斷校準航向、走向成熟的一艘大船。兩會即將落幕，但關于酒業高質量發展的討論與建議，還需要交給市場去檢驗，更需要全行業的共同行動。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。

WangqiHuigu

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒