九牧“千億夢”醒？銷售數據成謎、假貨泛濫，正經歷“倒春寒”

作者 / 叢杰

出品 / 科技Nice（Tech-Nice）

在全球營銷發展大會上，國內衛浴龍頭企業九牧的創始人林孝發曾意氣風發地拋出了一幅宏偉藍圖：2025年銷售額突破500億，2030年沖擊1000億大關。然而，當時間的指針真正撥到2025年，市場看到的卻是一幅理想與現實激烈碰撞的“骨感”畫面。

根據最新公布的2025年福建省工商聯民營企業百強榜單數據顯示，九牧以125.1億元的營收位列第44位。誠然，官方宣傳常用的“銷售額”（包含全渠道出貨量）與工商聯榜單采用的嚴謹財務“營收”在統計口徑上必然存在差異，但動輒數百億的巨大落差，依然引發了業內的廣泛關注。

無論九牧官方是否愿意直面這125.1億元的營收數據，一個不爭的事實已經擺在眼前：那個曾經被寄予厚望的“500億銷售額”目標，大概率是落空了。作為毋庸置疑的行業王者，九牧為何在狂飆突進中突然放緩了腳步？

消失的增長神話與被困的地產周期

回望過去，九牧曾是高歌猛進的代名詞。2021年，其銷售額達到152億元，同比增長高達35%，不僅穩居中國銷量榜首，更躋身世界第三。到了2022年上半年，官方更是高調宣布完成100億元銷售額。

然而詭異的是，自此之后的2023年至2025年，九牧官方在銷售數據上出人意料地保持了連續三年的沉默。外界只能透過福建省工商聯的榜單（過去三年分別為113億元、125億元、125.1億元）來窺探其發展軌跡。

這種刻意的低調，本質上是市場大環境倒逼下的無奈之舉。倘若500億目標順利達成，以企業的慣常做法，必然是鋪天蓋地的捷報，如今的安靜，恰恰折射出增長乏力的窘境。

支撐這種高速增長的基礎，正在被宏觀環境無情瓦解。衛浴行業的繁榮與房地產市場存在著極強的深度綁定關系。

隨著2024年至2025年國內新建商品房銷售面積分別同比下降12.9%和8.7%，新房市場的萎縮直接導致了精裝房配套訂單的大幅下滑和工程端增量的收窄。當增量市場不可逆轉地向存量博弈轉變時，九牧面臨的是前所未有的殘酷競爭環境。

如今的市場格局，對九牧形成了嚴密的“三重擠壓”。在高端市場，TOTO、科勒等國際頂級品牌憑借深厚的歷史底蘊和技術壁壘，牢牢把控著話語權；在中低端市場，廉價的白牌產品以及以小米系為代表的互聯網品牌，正通過極致的性價比和價格戰瘋狂蠶食基礎款份額；而在跨界領域，海爾、美的等家電與科技巨頭攜資本與渠道優勢強勢入局，帶來了降維打擊。

在這樣白熱化的存量絞肉機中，九牧想要重現昔日的高速增長，底氣已大不如前。

渠道反噬的尷尬與“科技衛浴”的成色檢驗

除了外部大環境的凜冬，九牧在自身發展路徑上也遭遇了沉重的反噬。早年間為了迅速搶占市場，九牧在渠道擴張上按下了加速鍵，但過于粗放的管理最終釀成了“假貨泛濫”的苦果。

如今在各大電商平臺上，假冒侵權問題已經成為九牧揮之不去的陰霾，甚至有內部人士自嘲“假店比真店還多”。

2024年5月，九牧官方被迫發布《網絡維權聲明》，僅當月就在淘寶、拼多多、抖音等平臺揪出百余家非授權店鋪。這種亂象不僅徹底攪亂了品牌的價格體系，更在無形中透支著消費者的信任。

在黑貓投訴等平臺上，關于九牧產品質量、售后推諉等問題的投訴累計已突破5000條。消費者在真假難辨中一旦遭遇“錢貨兩空”，最終的怒火必然會反噬到九牧的品牌聲譽上，這對于其正在全力推進的高端化戰略而言，無疑是致命的拖累。

為了擺脫傳統的制造標簽并提升品牌溢價，九牧近年來全面押注數智化轉型，大力撕扯“科技衛浴”的新概念，試圖用AI技術講出新故事。這一戰略轉型的初衷毋庸置疑，但外界對其“技術空心化”的擔憂也并非空穴來風。

以九牧旗下超高端旗艦產品X90 AI智能馬桶為例，其售價逼近2萬元大關，遠遠甩開了市面上3000至5000元的主流智能馬桶。支撐這一高昂溢價的核心賣點包括AI語音交互、鴻蒙生態互聯以及AI健康檢測。

然而細究之下，前兩項前沿科技分別是由DeepSeek和華為賦能的，真正基于九牧自身技術底座的，主要集中在“無感輕尿檢”這一健康檢測功能上。通過尿液分析監測尿酸、血糖固然是一個極具噱頭的創新，但在真實的家庭高頻使用場景中，其能否達到接近醫療級別的精準度，依然是一個巨大的問號。

對于追求極致體驗的高端消費者而言，僅靠這一項尚未經過大規模市場驗證的“黑科技”，想要支撐起兩萬元的售價，底氣略顯單薄。缺乏人無我有、人有我優的核心技術護城河，九牧的高端化故事注定充滿荊棘。

尋找新增長曲線的陣痛與突圍之路

在內外承壓的格局下，九牧依然在艱難地尋找破局的鑰匙。近期，創始人林孝發在多個公開場合頻繁呼吁政府加快落實智能家居“國補”政策。這一舉動在展現企業積極擁抱政策紅利的同時，也從側面暴露出九牧當前內生增長動力不足，對外部政策刺激存在著較高的依賴。

在國內市場極度內卷的當下，出海尋找新增量幾乎成為了九牧的必選項。然而，九牧目前的海外進軍之路依然以傳統的產品出口為主，尚未在國際舞臺上建立起擁有高溢價能力的強勢品牌形象。

與此同時，面對日益嚴苛的碳關稅、復雜的數據合規要求以及北美UL等本地嚴苛認證的多重壁壘，九牧的全球化征程依然長路漫漫。若要真正與國際巨頭在全球市場一較高下，勢必需要持續投入巨額的研發與營銷費用，這又不可避免地會進一步擠壓本就不夠豐厚的利潤空間。

整體而言，如今的九牧正處于一個從昔日“規模狂奔”向“質量與效益并重”艱難轉型的深水區和陣痛期。它的品牌底蘊和全球布局依然是其最寶貴的資產，但房地產周期的無情下行、競爭對手的貼身肉搏以及內部渠道管理的千瘡百孔，都讓那個曾經令人熱血沸騰的“千億目標”顯得遙不可及。

放眼未來，九牧能否重拾王者風范，關鍵在于它能否真正沉下心來，通過扎實的技術創新去修補消費者在存量市場中的信任裂痕，并以更高質量的出海戰略打開全球化的新空間。