騰訊視頻「Offline離線模式」：讓熱愛從云端落地

「用線下的方式，重構人與故事、人與人之間的連接。」

作者 | 張一童（上海）

在故障藝術中，彩色電視信號測試圖是標志性的視覺符號，這一視覺元素的出現往往伴隨白噪音般的電子嗡鳴，制造出極具賽博感的美感，是當下最受年輕人歡迎的潮流元素。當它出現在車水馬龍的上海街頭，仿佛一個能夠在現實與奇幻間穿梭的時空隧道。

3月10日，騰訊視頻發布最新線下品牌「Offline離線模式」，其名字中的「離線」意為手機離線，這本身便代表著一種生活狀態。新品牌視覺設計色彩濃烈既呼應了信號中斷的狀態，又共同預告了其將帶來的強烈的沉浸體驗。

Offline離線模式并不是騰訊視頻的第一個線下品牌。從星光大賞、到OpenDay、Jump park，騰訊視頻此前已經通過一系列線下活動，在平臺與用戶之間建立起真實且具體的連接。

在這些成功經驗之上，Offline離線模式還有幾個突出的特點：一是以IP為核心；二是用更豐富、多元的跨媒介內容創造強沉浸體驗；三是面向年輕人，更潮流的品牌定位。

我們可以首先將Offline離線模式的推出理解為騰訊視頻在IP長線運營上的又一次方法升級。這一升級不僅源于騰訊視頻內部方法論的更新，也受到外部技術對整個文娛產業的客觀影響，當AI重構整個內容行業的生產模式和價值鏈條，IP真正成為內容生意的本質，而有著獨一無二的文化包裹感，線下已經成為塑造IP的最重要方式。

與此同時，更底層的變化正在發生于新一代的內容消費者身上，線下不僅是當下增長最快的內容市場，更重要的是，它深刻影響著新一代年輕人對內容消費的理解，改變他們的消費習慣，并在其中醞釀出不同以往的新文化。

在線下，被IP深度包裹

2022年9月，泡泡瑪特在上海南京東路開出首個全球旗艦店，是這家潮玩公司從從零售公司轉型IP公司的一個預告。

當時，王寧說的一句話讓我印象很深刻，他說，線下最大的價值在于提供了一種文化包裹感，一種「celebrate」的狀態。

過去兩三年時間里，包括我在內，越來越多年輕人為了獲得這種「celebrate」的狀態反復去往線下。有人一年之內看了70場五月天演唱會；有人把一部沉浸式戲劇連刷140次；還有人動員全家搶票，穿梭城際之間，去到省超球賽的現場。線下不僅僅是最顯性增長的內容消費趨勢，而已經成為年輕一代的內容消費底色。

我們當然可以用音樂、氣味、視覺去客觀描述跨媒介的內容融合是如何同時提供給用戶多元的內容感受，但當你真正站在現場，你就會知道，包裹感意味著內容對人的帶動可以是生理性的，鼓點會和心臟同頻震動，高音有醍醐灌頂的魔力，視線會跟隨跳躍的明艷光斑，身體會跟隨音樂不自覺的律動。就像站在一些宏大建筑前，人會下意識地產生崇敬感。

如果說泡泡瑪特為代表的角色和品牌IP借由門店提供的是一種情緒包裹，以傳遞品牌文化。有著更厚重的故事，和更完整的敘事，故事型IP在線下帶來的文化包裹感更沉浸，更能將用戶拉入一個真正的「異世界」。

Offline離線模式的發布會被選在浸入式音樂秀《雙城之戰》的演出空間舉辦，不僅是因為它是該品牌下的首個項目，也因為它最能展現Offline離線模式對強沉浸和文化包裹感的打造。

懸于半空的符文，隱隱綽綽的酒館燈光，銹跡斑斑的巨大排風扇和永不消散的薄霧，每一個走進場地的人都會忍不住四處打量，嘗試著去推自己身邊那扇門，這種油然而生的探索欲無疑是對場景創造的沉浸感的一種回應。

這種獨一無二的包裹感讓線下在IP運營鏈條中的價值進一步凸顯，線下不僅僅是IP變現的手段，而成為塑造IP的最重要組成部分。

跨媒介、沉浸式的內容打造意味著在線下，IP的呈現往往是更全面且立體的。這不僅能夠承接老粉絲的垂直消費訴求，也為新粉絲入坑創造不同入口。比如，2個小時的浸入式音樂秀《雙城之戰》幾乎包含了兩季動畫的劇情，跟隨不同角色的腳步，新粉絲也可以迅速進入自己感興趣的故事中。

情感濃度是另一個不能忽視的關鍵詞。這種情感濃縮往往能夠在用戶和角色之間建立起更深刻的情感連接。迪士尼的玲娜貝兒，泡泡瑪特的LABUBU、星星人，線下正在成為越來越多IP連接用戶、承接情感的核心場景。

當金克斯在炫目的燈光中甩飛披肩，瘋狂搖擺身體，低吼著唱出屬于她的歌，如果你問我在《雙城之戰》中哪個瞬間最打動我，我一定會說，是和金克斯對視時的那個充滿傾略性的眼神。

讓500人同時「離線」的能力

一家市場和行業理解的線上公司，為什么要做線下業務，騰訊在線視頻聯席總裁兼首席運營官馬延琨的回答是因為用戶需要。

我們的問題是，一家市場和行業理解的線上公司，為什么能做線下業務。

IP是第一位的，大量的頭部IP積累是騰訊視頻在內容領域最重要的財富，也是最核心的能力。

以首個項目《雙城之戰》為例，2021年，《雙城之戰》動畫第一季上線即爆，在騰訊視頻上線首月播放量突破4億，橫掃全球60多個國家Netflix榜首，第二季上線后熱度不減，兩季動畫共攬安妮獎16項大獎。爆款IP在線下展現出極強的號召力，《雙城之戰》首場內測票在1分鐘內即售罄。

頭部IP帶給騰訊視頻的不僅有流量和關注度，還包括大量優質、可復用的內容資產。比如，浸入式音樂秀《雙城之戰》包含了26首歌曲，都來自游戲和動畫在此前的長期投入。

更大的創作難點可能在于內容從線上到線下的轉換。騰訊視頻首先展現出了對跨媒介內容和線下體驗的深刻理解。音樂秀制片人陳曲星提到，圍繞金克斯等主要角色的妝容，整個制作團隊討論過很多方案。

動畫的角色建模并不是以亞洲人的輪廓為基準的，普通的妝造無法充分還原角色魅力；但在近距離表演時，太濃的妝容又會破壞故事的氣氛。目前的妝容是制作團隊反復斟酌、打磨的結果。

另一方面，集結各領域最頭部的內容合作方進行共創一直以來都是騰訊視頻的基本方法，也是它的資源壁壘之一。

作為Offline離線模式下的首個演出，《雙城之戰》音樂秀的創編工作由全球知名的沉浸式戲劇公司Drunkpunk操刀，其因《不眠之夜》聞名全球，除了海外藝術家，作為聯合編創的中國團隊，核心成員也大多深度參與《不眠之夜》上海場的編創。

哇唧唧哇是聯合出品方之一，也負責整個音樂秀選角工作。在音樂綜藝領域豐富的選角經驗和深厚的人才庫積累在《雙城》的選角過程中被充分使用，哇唧唧哇在全球范圍內面見了超過一萬名應征者，以找到唱、演俱佳，最能「神還原」故事魅力的演員。

這其中，還有很多非傳統戲劇力量的引入，比如，《雙城之戰》特別邀請著名魔術師鄧男子負責劇中的幻象設計。

另一方面，通過星光大賞、Open Day、Jump Park等一系列活動，騰訊視頻也已經積累了豐富的線下運營經驗。

這種經驗既包括對不同形式和體量活動的具體實踐，比如一個數千人參加的音樂節如何做好醫療保障，還包括基于用戶洞察，對不同IP在線下呈現重點上的微妙區別的理解，比如有更強的落地感，地標打卡是影視劇IP粉絲最喜歡的參與方式之一，相比之下，動漫IP的受眾往往更關注coser的還原度，綜藝IP粉絲則對與真人嘉賓面對面有更高訴求。

主動創造新可能

對于Offline離線模式未來的計劃，馬延琨在發布會現場的演講中沒有透露太多，只是預告將會有更多IP以「離線模式」在線下與用戶見面。

浸入式音樂秀《雙城之戰》的籌備周期近1000天，在上海賓館改造出充滿細節的雙城空間，無論是資金和時間投入，還是對用戶而言兩個小時完全沉浸的體驗，這無疑都是一個相對重的項目。

但對于Offline離線模式而言，《雙城》的模式可能不會是唯一的解法，它可以有《雙城》這樣標桿性的，帶有極強文化目的屬性的產品，也可以容納快閃、市集、觀影、展覽等更輕巧的內容產品，可以去到livehouse、美術館等更多文化場景。

輕盈和靈活是我們覺得Offline離線模式應該具備的氣質。一是線下已經進化出多元的空間模式承載內容體驗，并非只有主題樂園一條路可走；二是年輕用戶的線下內容消費也在發生變化，一個新趨勢是虛擬內容和現實生活的融合，包括cos團建、cos委托在內，新一代二次元不再追求浸入完全的虛擬世界，而更青睞喜愛的角色參與到自己真實的日常生活和社交中。

可以輕巧，但必須高頻，要在線下讓IP和用戶持續建立連接。這種連接有提供超越線上內容周期穩定性的能力。距離首部上映有10年，《瘋狂動物城2》中國市場票房超過45億，成為其在全球最大的票倉。上海迪士尼樂園是塑造《瘋狂動物城》IP本土影響力的重要力量，主角朱迪、尼克在樂園持續和粉絲互動，擁有全球唯一一個《瘋狂動物城》園區，過去十年間，從大樓封頂到圍擋拆除，園區的每一個建設節點都在社交媒體被中國粉絲熱議。

最后，我們認為Offline離線模式不僅可以是頭部IP拓寬內容呈現，沉淀粉絲粘性的路徑，也可以成為中小IP的有效拉新入口和高性價比的內容經營方式，比如基于角色和美學概念提煉的內容呈現，賽博朋克的大眾化證明了美學概念本身就具有極強的傳播能力。

最終，如馬延琨所說：「用線下的方式，重構人與故事、人與人之間的連接。」