從“中超媒資銀行”、“版權白名單”，看體育版權運營邏輯的升級

導語

【文眼】在付費墻模式之下，賽事版權方和媒體平臺都面臨著影響力下降、獲取新用戶難度增加等潛在威脅。如何打破這一模式下形成的“堅冰”，是一個時代命題。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

上周末，新賽季中超大幕拉開。揭幕戰，成都蓉城5比1大勝深圳新鵬城，為新賽季開了一個好頭。

這個賽季的中超在低調中啟航，但是在內容運營方面，并不缺乏亮點。其中一個重要的舉措就是，中足聯與咪咕共建“中超媒資銀行”，“面向全國性體育媒體、俱樂部社媒運營團隊及社交媒體KOL提供專業的媒資共享與內容共創服務”。

咪咕則“圍繞主隊構建“產品-解說-社區-活動”專屬熱愛閉環，組建100+特色解說矩陣，通過駐場特派員深入各支球隊，講述主隊自己的故事；搭建城市球迷圈，開放版權白名單激活全民創作”。

“中超媒資銀行”、“版權白名單”等舉措的核心邏輯是：在版權獨播的局面下，面向社交媒體、短視頻平臺開放部分版權內容，從而最大化版權價值。這無論是對賽事IP方，還是媒體平臺，都是惠及未來的一樁好事。

對于國內的體育版權市場，這一創舉也有一定的啟發意義。在付費墻模式之下，賽事版權方和媒體平臺都面臨著影響力下降、獲取新用戶難度增加等潛在威脅。如何打破這一模式下形成的“堅冰”，是一個時代命題。

當下的版權市場，“堅冰”的形成不可避免

表面上看起來，國內的體育版權市場最近幾年已經重新回歸了分銷模式，樂視體育、PP體育等曾經主導的獨播模式早就土崩瓦解。

但細究起來，我們依然會發現，所謂的“分銷模式”難以為繼，版權市場上的大玩家屈指可數，還是很容易形成實質上的獨播模式。新賽季的中超是在咪咕獨播；本賽季的CBA在將版權分銷給快手之前形成了抖音實質獨播，在之前的賽季則是形成了咪咕實質上的獨播。

無論是獨播版權，還是實質性的獨播版權，媒體平臺都掏出了真金白銀，有變現壓力，會員模式等付費墻應運而生。在這種模式下，它們當然也有責任和義務保護自己的權益不受其他平臺的侵犯。

但是，在信息碎片化時代，用戶獲取信息不再依靠單一媒體渠道。社交媒體和短視頻平臺在用戶的日常生活中扮演的角色越來越重要。新媒體平臺用戶多、流量大，不再愿意花大價錢購買版權，甚至短視頻權益。久而久之，版權的價值面臨下降的威脅，也不易于借助這些新媒體渠道吸引新用戶。

幾乎所有的體育版權都被迫在兩種困境中做出選擇：要么，想要獲取更多用戶，就需要賤賣版權，甚至走向全平臺免費，版權方難變現，生存日益窘迫；要么，想要靠版權賺錢，就必然需要承受用戶流失的壓力，以及吸引新用戶變得越來越難。

擁抱新內容生態是大勢所趨

面對當下的局面，沒有任何一家版權方會拒絕擁抱社交媒體、短視頻平臺。新媒體平臺意味著更多的用戶、更大的影響力，以及更多元的變現途徑。

即便是更多采取獨播模式的頂級IP，也都在積極運營自己的社交媒體賬號。比如UFC現在是咪咕獨播，但它們會在官方抖音賬號上直播新聞發布會等非比賽內容。

即便是擁有全網最多版權的咪咕，也在花大力氣運營其在微博、抖音等平臺上的官方賬號，并且將獨家版權在自己官方賬號上進行內容發布。更為極端點的例子是愛奇藝體育，它之前直接在抖音、視頻號等平臺的官方賬號上直播了國足世預賽的比賽。

社交媒體、短視頻平臺的價值并不僅僅限于用戶和流量，而是已經形成了龐大的內容生態。這些平臺上擁有海量的內容創作者，他們對于版權方或者媒體平臺的價值不言而喻。

當這些內容創作者手里沒有賽事版權，創作內容時肯定存在掣肘，比如抖音上的自媒體創作者就無法使用NBA、中超等賽事版權內容。這毫無疑問保護了版權，但在一定程度上又限制了這些創作者對于賽事IP的推廣和宣傳。

冬奧會期間，我在米蘭專程了解了一下意甲對待自媒體的態度。像AC米蘭俱樂部已經向自媒體創作者開放了媒體報名。對于自媒體的內容創作，意甲也出臺了相應的規范，現摘錄如下：

1、自媒體創作者可在比賽中錄制體育場的氛圍和看臺（不包括球場）總計不超過10分鐘，并可實時發布；

2、自媒體創作者可在每場比賽拍攝精彩片段（包括球場）總計不超過20秒，但這些片段只能在比賽結束4小時后發布；

3、所有素材必須以社交媒體風格制作，不能像電視轉播那樣呈現，內容可以發布在個人社交媒體頻道上；

4、比賽結束8天后，所有素材都可以在任何頻道上發布；

5、自媒體創作者必須始終使用官方比賽話題標簽，比如#SerieAEnilive，自媒體創作者必須在發布內容平臺上標記或提及俱樂部和意甲聯賽的官方賬號。

這表明，即便是在全世界范圍內，賽事版權方都在積極擁抱新的內容生態。對于自媒體創作者，宜疏不宜堵，如何規范地引導他們使用版權內容才是正道。即便是被認為相對比較傳統的意甲，也在進行著積極的嘗試。

中超和咪咕為行業打了一個樣

在之前的分析文章中，我多次指出，咪咕、騰訊體育、愛奇藝體育等媒體平臺，與抖音、快手、小紅書等短視頻平臺或者社交媒體平臺并不構成直接競爭關系。

抖音本質上類似于微信，它是渠道，或者可以定義為工具。媒體平臺也完全可以在這些平臺上“寫好自己的文章”。

除了愛奇藝體育，中國體育或許也是一個可供參考的例子。它之前也有自己的網站和APP，但是轉播比賽面臨帶寬壓力，用戶量級可能也很難達到預期，如今它已經脫離了自有渠道， 轉而僅在抖音這些新媒體平臺上轉播手中的自行車等賽事版權。

咪咕的平臺當然不缺乏用戶，但顯然也不需要必須和抖音斗個你死我活。雙方平臺的性質、用戶群體各不相同。咪咕完全可以借助抖音擴大版權影響力，進而將抖音上的潛在用戶吸引到咪咕的渠道之中。

據我了解，咪咕從去年開始就提出了“版權白名單”的概念，有步驟地向媒體機構、內容創作者開放中超的版權內容，在更廣闊的內容生態系統中更大化釋放中超版權價值。

這與中足聯的態度不謀而合。“中超媒資銀行”的概念應運而生，以“版權白名單”為手段，使中超版權部分掙脫了付費墻的束縛。

這對于中超聯賽來說，毫無疑問是巨大利好。對于咪咕而已，又何嘗不是呢？表明看起來，咪咕似乎白白向其他平臺輸出了內容，但中超版權價值的提升，直接回饋咪咕，其會員付費模式更加可持續，版權變現能力也相應提高。而且，這為咪咕所帶來的增量用戶更為寶貴。

更為重要的是，咪咕并不是拿自己的子彈“喂養競爭對手”。咪咕在體育版權運營方面處于領先位置，而且如前所述，這些平臺并不是他們的直接競品。此外，通過“版權白名單”的方式有限度、有步驟地讓渡一些版權權利，也并不會讓抖音等平臺坐享其成。后者想要支撐龐大的內容生態體系，給平臺的創作者提供更多養分，最佳的方式還是從咪咕或者版權方購買短視頻平臺權益。

這一變化是體育版權內容運營的一次創新，標志著版權運營思維正在發生重大轉變——從“獨占即價值”的零和博弈，走向“共享增值”的正和游戲。