2026，醬酒也該講新故事了

年后，權(quán)圖工作室2025-2026年度醬酒報(bào)告的一組數(shù)據(jù)，為行業(yè)劃定了清晰的周期坐標(biāo)：2025年，中國醬酒產(chǎn)能約50萬千升，同比大幅下降23%，降幅遠(yuǎn)超白酒行業(yè)12.1%的整體產(chǎn)量下滑水平；實(shí)現(xiàn)銷售收入2350億元，迎來近六年來的首次負(fù)增長，同比微降2.08%；利潤逆勢微增1.03%，達(dá)到980億元。

橫向?qū)Ρ葷庀恪⑶逑銉纱笙阈停u酒的周期調(diào)整更為深刻：濃香仍占據(jù)白酒行業(yè)50%以上的營收規(guī)模，底盤穩(wěn)??；清香憑借年輕化、高適配性實(shí)現(xiàn)高速增長，成為行業(yè)增量引擎；而醬酒是本輪白酒調(diào)整周期中，泡沫出清最徹底、渠道承壓幅度最大、市場預(yù)期回調(diào)最明顯的香型。

但2025年絕非醬酒的“躺平寒冬年”，而是頭部企業(yè)集體籌謀、戰(zhàn)略校準(zhǔn)的蓄力之年。從茅臺、郎酒、習(xí)酒、珍酒李渡到國臺，醬酒頭部企業(yè)的每一步核心動作，都在無聲宣告：支撐醬酒黃金十年的舊敘事正在逐步退場，過去靠品類紅利就能躺贏的時(shí)代一去不返。2026年成都春糖，醬酒必將拿出全新的故事體系，重構(gòu)渠道信心，激活消費(fèi)市場，完成從規(guī)模擴(kuò)張到高質(zhì)量發(fā)展的敘事迭代。

醬酒黃金周期的四大核心敘事，曾撐起了整個(gè)品類的高速增長。但2025年，頭部企業(yè)的集體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，已經(jīng)清晰折射出這些舊故事，已經(jīng)無法再打動渠道與消費(fèi)者。

產(chǎn)能稀缺的故事，講不通。曾經(jīng)醬酒行業(yè)信奉的是“萬噸產(chǎn)能千億市值”，擴(kuò)產(chǎn)能、曬基酒儲備是所有企業(yè)的核心敘事。但權(quán)圖醬酒工作室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2025年重陽下沙季情況看，90%以上的中小醬酒企業(yè)減產(chǎn)、70%以上停產(chǎn)。頭部企業(yè)已經(jīng)不再拿“產(chǎn)能稀缺”說事，戰(zhàn)略方面也不再以產(chǎn)能擴(kuò)張為核心目標(biāo)，轉(zhuǎn)而聚焦“優(yōu)質(zhì)大曲坤沙產(chǎn)能”“品質(zhì)表達(dá)”，本質(zhì)上是宣告：單純的基酒規(guī)模已經(jīng)無法形成競爭力，“遍地醬酒都稀缺”的泡沫已被戳破。

渠道躺賺的故事，講不通。過去的核心招商邏輯，是“打款就能賺錢”，靠高開高走、渠道壓貨實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。但2025年，頭部企業(yè)集體放棄了這套邏輯：茅臺全面取消分銷模式，推進(jìn)渠道優(yōu)勝劣汰；郎酒推出“中國郎伙伴計(jì)劃”，將廠商關(guān)系從商業(yè)合作升級為命運(yùn)共同體；國臺打造倉店聯(lián)盟體，重構(gòu)終端服務(wù)體系；珍酒李渡推出“萬商聯(lián)盟”，用權(quán)益綁定替代渠道壓貨。所有動作都指向同一個(gè)方向：從“把貨壓給渠道”，轉(zhuǎn)向“和渠道一起做動銷”。渠道已經(jīng)不吃“躺賺”的畫餅，他們要的是實(shí)實(shí)在在的動銷保障、價(jià)格穩(wěn)定與利潤安全。

金融收藏的故事，已降溫。在醬酒熱過程中，“越存越香、越存越值錢”是白酒，尤其是醬酒，可以與金融掛鉤的核心敘事。以將白酒從飲品包裝成金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)收藏增值成為核心賣點(diǎn)。但2025年，茅臺主動削減生肖酒、陳年酒等非標(biāo)品投放量，優(yōu)化產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)，聚焦飛天茅臺的核心消費(fèi)場景；頭部企業(yè)集體弱化“增值保值”敘事，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)開瓶率與消費(fèi)培育，本質(zhì)上是回歸“酒是用來喝的”行業(yè)本質(zhì)，宣告了投機(jī)性收藏故事的退潮期。

品類普漲的故事，已終結(jié)。曾經(jīng)醬酒行業(yè)講“沾醬就漲”，只要貼上醬酒標(biāo)簽，就能分到品類增長的紅利。但2025年，醬酒行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)加劇，高端醬酒CR5市占率預(yù)計(jì)將從2025年的68%提升至75%以上，行業(yè)資源持續(xù)向頭部集中。頭部企業(yè)不再講“品類普漲”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化自身的品牌差異化與核心競爭力，清晰傳遞出一個(gè)信號：醬酒已經(jīng)從“品類熱”進(jìn)入“品牌熱”，普漲紅利徹底結(jié)束，只有真正有品牌、有品質(zhì)、有渠道運(yùn)營能力的企業(yè)，才能拿到市場增量。

2025年，五家頭部企業(yè)的共性動作，均圍繞“控量挺價(jià)、渠道減負(fù)、C端觸達(dá)、消費(fèi)培育”展開，這是行業(yè)調(diào)整期的必然選擇。而真正決定2026年醬酒故事走向的，是各家基于自身核心痛點(diǎn)，走出的差異化敘事路徑，這也是醬酒行業(yè)未來多元發(fā)展的核心雛形。

? ?茅臺：品類定盤星，從“稀缺管控”到“消費(fèi)服務(wù)”的敘事迭代。

作為醬酒品類的絕對定盤星，茅臺2025年的核心痛點(diǎn)，是飛天批價(jià)持續(xù)承壓、非標(biāo)品動銷放緩、渠道鏈路冗長、消費(fèi)者直接觸達(dá)不足。

基于此，茅臺在2025年底完成了核心戰(zhàn)略校準(zhǔn)，明確2026年將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”作為市場營銷的首要任務(wù)。核心動作包括：全面取消分銷模式，以運(yùn)營能力、服務(wù)水準(zhǔn)為核心實(shí)施渠道優(yōu)勝劣汰；優(yōu)化i茅臺數(shù)字化平臺，強(qiáng)化線上線下融合的C端觸達(dá)；重構(gòu)金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，削減非標(biāo)品投放，聚焦飛天茅臺的大眾宴席、商務(wù)自飲核心場景；推動渠道商從傳統(tǒng)“賣貨”角色，轉(zhuǎn)向線下展示與服務(wù)的功能升級。

另一方面，茅臺放棄了過去過度強(qiáng)調(diào)的“絕對稀缺”敘事，不再靠非標(biāo)品的金融屬性拉動增長，不再放任渠道層層加價(jià)、庫存空轉(zhuǎn)。它給2026年的醬酒行業(yè)定下了最核心的敘事基調(diào)：醬酒的核心是消費(fèi)，不是炒作。茅臺要講的新故事，是市場化服務(wù)、全渠道觸達(dá)、消費(fèi)者價(jià)值回歸的故事，它的每一步調(diào)整，都在為整個(gè)醬酒品類的敘事轉(zhuǎn)型劃定底線、穩(wěn)住底盤。

? ?郎酒：雙輪驅(qū)動，從“高端對標(biāo)”到“全場景價(jià)值覆蓋”的敘事重構(gòu)。

郎酒2025年的核心痛點(diǎn)，是醬香單品類增長遇瓶頸，次高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛，渠道信心需要持續(xù)鞏固。

2026年，郎酒以“強(qiáng)壯、穩(wěn)健、擠壓增長”定調(diào)全年戰(zhàn)略，完成了組織與敘事的雙重重構(gòu)：組織上，撤銷傳統(tǒng)事業(yè)部，成立青花郎、紅花郎等五大獨(dú)立銷售公司，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與市場深耕的權(quán)責(zé)分離；渠道上，推出“中國郎伙伴計(jì)劃”，以四大承諾為核心，與渠道終端建立長期共贏的命運(yùn)共同體；產(chǎn)品上，堅(jiān)守“醬香高端、兼香領(lǐng)先”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，青花郎錨定高端商務(wù)場景，紅花郎主攻宴席節(jié)慶市場，兼香產(chǎn)品覆蓋大眾口糧賽道，形成全價(jià)格帶、全場景的產(chǎn)品矩陣。

同時(shí)，郎酒也逐漸放棄了對標(biāo)茅臺的“高端醬香第二”敘事，以莊園醬酒概念為核心，走出白酒行業(yè)獨(dú)特的敘事賽道。面對市場，郎酒要講的新故事，是“醬香樹價(jià)值、兼香走規(guī)?！钡碾p輪驅(qū)動，給行業(yè)提供了全場景覆蓋、抗周期能力極強(qiáng)的發(fā)展范本；而給渠道講的，則是全品類布局、多場景動銷、長期共贏的確定性故事。

? ?習(xí)酒：百億之后，從“規(guī)模沖刺”到“全國化2.0”的敘事升維。

習(xí)酒2025年的核心痛點(diǎn)，是百億規(guī)模后增速放緩，區(qū)域市場發(fā)展不均衡，品牌文化價(jià)值需要進(jìn)一步落地到市場與消費(fèi)端。

2025年底經(jīng)銷大會上，習(xí)酒錨定“習(xí)酒全國化2.0”核心戰(zhàn)略，開啟了全面的營銷體制改革：推進(jìn)“營”“銷”適度分離，提升市場響應(yīng)速度與服務(wù)水平；出臺市場秩序“三板斧”，嚴(yán)控產(chǎn)品投放量，全力穩(wěn)定價(jià)格體系；重點(diǎn)扶持合規(guī)經(jīng)營、深耕市場的經(jīng)銷商，給予政策與資源傾斜；持續(xù)推進(jìn)品質(zhì)、產(chǎn)品、品牌“三品工程”，筑牢長期發(fā)展的根基。

習(xí)酒放棄了過去“高速規(guī)模擴(kuò)張”的沖刺敘事，不再靠渠道壓貨實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績增長，不再盲目鋪網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)區(qū)域。它要講的新故事，是全國化深度深耕、廠商同心共贏、品牌文化落地的故事，給行業(yè)提供了百億后企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的成熟路徑；給渠道講的，是規(guī)范經(jīng)營、長期收益、區(qū)域深耕等精細(xì)管理發(fā)展的長期賽跑。

? ?珍酒李渡：周期突圍，從“高端放量”到“萬商聯(lián)盟+大眾下沉”的敘事破局。

珍酒李渡2025年的核心痛點(diǎn)，是主品珍三十、珍十五動銷放緩，渠道庫存高企，面臨資本市場業(yè)績兌現(xiàn)與渠道信心修復(fù)的雙重壓力。

2025年，珍酒李渡主動選擇短期業(yè)績承壓，完成了戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)向：主動收縮主品投放，對高庫存區(qū)域開展產(chǎn)品回購，全力為渠道紓壓減負(fù)；推出戰(zhàn)略性新品“大珍”，打造行業(yè)現(xiàn)象級的“萬商聯(lián)盟”創(chuàng)新模式，輔以聯(lián)盟商權(quán)益支付計(jì)劃，將經(jīng)銷商與企業(yè)深度綁定為利益共同體，半年內(nèi)簽約聯(lián)盟商超3800家；同時(shí)重點(diǎn)推進(jìn)次高端及以下價(jià)位產(chǎn)品的縣鄉(xiāng)市場下沉，主攻婚宴、壽宴等大眾社交場景，拓寬消費(fèi)基本盤。

珍酒李渡放棄了過去“高速放量”的增長敘事，不再依靠高開高走的模式搶占市場，也主動放棄了盲目追求短期業(yè)績規(guī)模。它要講的新故事，是萬商聯(lián)盟、利益共享、擁抱新媒體傳播、下沉破局的故事，給行業(yè)提供了周期調(diào)整期的渠道創(chuàng)新范本；給中小渠道商講的，是低門檻、高保障、強(qiáng)賦能的合作故事，填補(bǔ)了行業(yè)腰部渠道的合作空白。

? ?國臺：動銷為王，從“B端招商”到“BC聯(lián)動、銷服一體化”的敘事轉(zhuǎn)型。

國臺2025年的核心痛點(diǎn)，是渠道庫存高企，終端動銷乏力，品牌價(jià)值難以落地到消費(fèi)終端。

2026年經(jīng)銷商大會上，國臺提出了營銷模式根本性切換，明確從B端為主轉(zhuǎn)向BC聯(lián)動、全面觸C。核心動作是推出“國臺?通達(dá)倉店/倉館”聯(lián)盟體，將傳統(tǒng)專賣店、名煙酒店、餐飲終端，改造成“即時(shí)零售前置倉+品牌體驗(yàn)服務(wù)店”，把市場支持、廣宣引流、消費(fèi)培育的全部資源，聚焦到終端的C端拓客、復(fù)購、裂變上，構(gòu)建起廠商端銷一體化、直接服務(wù)消費(fèi)者的全新生態(tài)。

國臺放棄了過去“招商擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張”的規(guī)模敘事，不再脫離終端動銷做市場布局。它要講的新故事，是終端賦能、動銷為王、銷服一體化的故事，給行業(yè)提供從渠道壓貨到終端運(yùn)營的轉(zhuǎn)型范本；給渠道講的，是低庫存壓力、全流程賦能、確定性動銷的共贏故事。

2025年春糖，被行業(yè)稱為“史上最冷春糖”，醬酒展區(qū)招商遇冷，渠道信心跌至谷底，整個(gè)行業(yè)陷入觀望與迷茫。而經(jīng)過一年的籌謀與調(diào)整，2026年春糖，醬酒企業(yè)絕不會再坐以待斃，頭部企業(yè)的差異化探索，已經(jīng)為2026年的醬酒新故事劃定了清晰的方向，核心受眾直指渠道商與消費(fèi)者，核心邏輯徹底回歸白酒消費(fèi)的本質(zhì)，所以應(yīng)該講什么？

給渠道講：從“躺賺紅利”到“動銷共贏”的確定性故事。2026年春糖，醬酒企業(yè)的核心招商敘事，應(yīng)徹底告別過去“高返利、高增長”的畫餅，全面轉(zhuǎn)向“穩(wěn)價(jià)格、控庫存、強(qiáng)賦能、保利潤”的確定性承諾。頭部企業(yè)探索的廠商命運(yùn)共同體模式，將成為全行業(yè)的主流敘事，核心是解決渠道商最關(guān)心的兩大問題：價(jià)格倒掛怎么辦？貨賣不動怎么辦？新的渠道故事，核心是“共贏”，是企業(yè)和渠道商一起做市場、一起做動銷、一起賺穩(wěn)錢，而不是把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給渠道。

給消費(fèi)者講：從“高端稀缺”到“場景適配”的品質(zhì)消費(fèi)故事。過去醬酒給消費(fèi)者的印象，是高端、商務(wù)、品味、小眾，離日常消費(fèi)很遠(yuǎn)。2026年，醬酒企業(yè)的品牌敘事，將全面聚焦真實(shí)消費(fèi)場景，針對商務(wù)宴請、婚壽宴席、家庭小聚、日常自飲等不同場景，打造適配的產(chǎn)品與品牌表達(dá)，不再一味強(qiáng)調(diào)高端稀缺、年份老酒，而是講好品質(zhì)表達(dá)、口感適配、場景價(jià)值的故事。醬酒的新消費(fèi)故事，核心應(yīng)該是“走進(jìn)日?！?，讓消費(fèi)者明白“什么場合該喝醬酒，該喝哪一款醬酒”，真正完成從收藏炒作到日常飲用的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

品類敘事的現(xiàn)狀與未來：尚未形成統(tǒng)一共識，但已找到核心錨點(diǎn)。目前來看，醬酒行業(yè)尚未形成新的品類級統(tǒng)一敘事，各家企業(yè)都在基于自身優(yōu)勢探索差異化路徑，也尚未找到能擊穿大眾消費(fèi)者心智的統(tǒng)一痛點(diǎn)。但可以確定的是，新的品類級敘事，絕不會再是脫離消費(fèi)本質(zhì)的投機(jī)故事，必然錨定權(quán)圖報(bào)告中提到的醬酒三大不變底層邏輯：醬酒的高品質(zhì)基因沒有變、中高端人群喝好一點(diǎn)喝少一點(diǎn)的消費(fèi)升級邏輯沒有變、茅臺的龍頭引領(lǐng)作用沒有變。最終，整個(gè)行業(yè)必將形成“品質(zhì)為根、消費(fèi)為本、品牌為王”的品類共識。

全品類的機(jī)會：頭部定調(diào)，腰部突圍，中小酒企特色化生存。頭部企業(yè)的敘事轉(zhuǎn)型，為整個(gè)醬酒品類發(fā)展定清了調(diào)性。

2026年，腰部醬酒企業(yè)可以沿著頭部探索的路徑，在區(qū)域市場、細(xì)分場景、特色品類上找到自己的敘事空間，講好區(qū)域深耕、場景聚焦的故事；中小醬酒企業(yè)則要徹底放棄“蹭品類紅利”的幻想，告別過去的貼牌、仿冒、低價(jià)內(nèi)卷，講好特色醬酒、小眾酒莊、產(chǎn)區(qū)價(jià)值的故事，在細(xì)分賽道找到屬于自己的生存空間。

2026年，醬酒要講的新故事，是基于行業(yè)本質(zhì)的回歸，基于消費(fèi)需求的迭代，基于渠道價(jià)值的重構(gòu)。從頭部企業(yè)一年來的籌謀與探索中，我們能清晰地看到：醬酒的下半場，不是品類熱的集體狂歡，而是品牌熱的個(gè)體突圍；不是投機(jī)者的財(cái)富盛宴，而是長期主義者的營銷戰(zhàn)場。

2026年成都春糖，必將成為醬酒新舊敘事的分水嶺。當(dāng)所有醬酒企業(yè)都開始講好消費(fèi)的故事、動銷的故事、共贏的故事，這個(gè)品類，也必將迎來真正高質(zhì)量發(fā)展的新周期。