蘋果稅降了，但真正變化的不是蘋果

撰文｜畫畫

今天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等了很多年的一件事，終于發(fā)生了。

蘋果宣布調(diào)整中國(guó)區(qū) App Store 的傭金政策，最核心的變化只有兩條：

• 標(biāo)準(zhǔn)傭金，從 30% 降到 25%

• 小型開發(fā)者費(fèi)率，從 15% 降到 12%

很多聲音都指向一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：蘋果低頭了。

但如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一件更有意思的事情。

蘋果并不是今天才開始松動(dòng)"蘋果稅"。它只是，終于松動(dòng)到了中國(guó)。

而這件事真正重要的地方，其實(shí)不是蘋果讓了5%。

而是一個(gè)持續(xù)了15年的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，第一次出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的松動(dòng)。

1、統(tǒng)治了15年的30%蘋果稅

所謂"蘋果稅"，其實(shí)是一條非常簡(jiǎn)單的商業(yè)規(guī)則。

2008年，蘋果推出App Store。從那一刻開始，所有在 App Store 上銷售的應(yīng)用和虛擬商品，都必須使用蘋果的支付體系。

而蘋果會(huì)從中抽成，標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率：30%。

后來(lái)為了照顧小型開發(fā)者，又推出 15% 的優(yōu)惠費(fèi)率。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最繁榮的十幾年里，這個(gè)規(guī)則幾乎沒(méi)有被真正改變過(guò)。

開發(fā)者想觸達(dá) iPhone 用戶，就必須接受這套分賬邏輯。平臺(tái)負(fù)責(zé)分發(fā)用戶，開發(fā)者負(fù)責(zé)創(chuàng)造應(yīng)用，雙方分賬。

這套模式在當(dāng)時(shí)甚至被認(rèn)為是一種完美的生態(tài)設(shè)計(jì)。

很多人把蘋果稅理解成一種收費(fèi)。但從互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)看，它其實(shí)是一種平臺(tái)權(quán)力的體現(xiàn)。

誰(shuí)控制入口，誰(shuí)就可以收稅。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App Store 就是那個(gè)入口。

2、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的"繞稅史"

在全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，中國(guó)其實(shí)是最早嘗試?yán)@開蘋果稅的市場(chǎng)之一。

過(guò)去15年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司和蘋果之間，一直存在一場(chǎng)安靜的博弈。

你有沒(méi)有遇到過(guò)：想給某個(gè)App充錢，它卻提示你「去官網(wǎng)購(gòu)買更劃算」？這背后，其實(shí)是一場(chǎng)持續(xù)了十五年的無(wú)聲戰(zhàn)爭(zhēng)。

最典型的例子，是微信。

2017年，微信推出小程序，很多人當(dāng)時(shí)把小程序理解為一種輕量應(yīng)用。

但如果從商業(yè)結(jié)構(gòu)看，它其實(shí)還有另一層意義：一個(gè)不完全依賴 App Store 的生態(tài)。

在小程序里，用戶可以點(diǎn)外賣、可以打車、可以購(gòu)物、可以訂酒店、可以玩游戲，很多交易直接在微信體系內(nèi)完成。

蘋果當(dāng)然不是完全拿不到錢，但它對(duì)這些交易的控制力明顯下降了。

類似的事情還發(fā)生在很多行業(yè)。

例如游戲公司。不少手游充值流程是：官網(wǎng)充值 → 游戲內(nèi)消費(fèi)，這樣就可以繞開 App Store 的支付系統(tǒng)。

再比如一些內(nèi)容平臺(tái)，它們會(huì)引導(dǎo)用戶在網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買會(huì)員，再回到 App 內(nèi)使用。

這些設(shè)計(jì)看起來(lái)只是產(chǎn)品細(xì)節(jié)。但背后的邏輯其實(shí)很清楚：盡量繞開蘋果的30%抽成。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史上，其實(shí)一直存在一條隱形規(guī)則：所有平臺(tái)的抽成，最終都會(huì)被挑戰(zhàn)。只是有的平臺(tái)被挑戰(zhàn)得更快，有的平臺(tái)堅(jiān)持得更久。

蘋果稅，是堅(jiān)持最久的那一個(gè)。

3、蘋果稅不是今天才松動(dòng)的

真正的變化，是過(guò)去三年才出現(xiàn)的。

歐洲《數(shù)字市場(chǎng)法案》迫使蘋果開放生態(tài)，傭金降到10%-17%；韓國(guó)立法允許第三方支付；美國(guó)法院裁定開發(fā)者可引導(dǎo)用戶外部支付。

30%的蘋果稅，正在全球范圍內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)松動(dòng)。

中國(guó)這次調(diào)整，只是全球變化的一部分。

如果只把這件事理解為監(jiān)管壓力，其實(shí)還不夠。更深層的變化，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)本身正在改變。

蘋果稅之所以成立，有一個(gè)重要前提：App Store 是互聯(lián)網(wǎng)入口。

用戶下載 App，在 App 里消費(fèi)，蘋果控制入口，于是可以抽成。

這套邏輯在過(guò)去15年一直成立。

但最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了兩個(gè)明顯變化。

第一個(gè)變化，是超級(jí) App 的話語(yǔ)權(quán)變強(qiáng)。像微信和抖音，在這些應(yīng)用內(nèi)部，用戶可以聊天，可以購(gòu)物，可以打車，可以訂票。App Store 仍然是入口，但已經(jīng)不再是唯一入口。

第二個(gè)變化，是 Web 應(yīng)用的回歸。越來(lái)越多服務(wù)可以直接在網(wǎng)頁(yè)運(yùn)行，用戶甚至不需要安裝 App。

這些變化都在慢慢削弱一個(gè)事實(shí)：平臺(tái)對(duì)入口的絕對(duì)控制。

而現(xiàn)在，又出現(xiàn)了第三個(gè)變量：AI。

4、AI Agent：下一次結(jié)構(gòu)變化

過(guò)去兩年，AI最常見(jiàn)的使用方式是聊天。寫文章、生成圖片、回答問(wèn)題。

但 AI 行業(yè)真正想做的，其實(shí)不是聊天機(jī)器人，而是 Agent。

也就是AI 幫你完成任務(wù)。

想象一下這個(gè)場(chǎng)景：你對(duì)手機(jī)說(shuō)「幫我訂明天去上海的高鐵」，AI直接完成了。你甚至不知道它調(diào)用了哪個(gè)App，也不在乎。

用戶不再自己打開應(yīng)用，只需要說(shuō)一句話，事情就被完成了。

如果這種模式成立，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生一個(gè)巨大的變化。

過(guò)去是：用戶 → App → 服務(wù)

未來(lái)可能變成：用戶 → AI → 服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是用戶找到 App，而 AI 互聯(lián)網(wǎng)的邏輯可能變成：服務(wù)找到用戶。

當(dāng)入口從應(yīng)用商店變成智能助手，很多舊規(guī)則都會(huì)被重新討論。

從這個(gè)角度看，今天中國(guó)區(qū)蘋果稅的調(diào)整，更像是一次提前適應(yīng)。蘋果不是突然改變策略，而是在慢慢適應(yīng)一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)。

5、一個(gè)時(shí)代的松動(dòng)

每一次互聯(lián)網(wǎng)入口的更迭，都重新定義了誰(shuí)是贏家。

PC時(shí)代，入口是瀏覽器，門戶網(wǎng)站是規(guī)則制定者。

移動(dòng)時(shí)代，入口變成了App Store，蘋果建立了一套新規(guī)則：開發(fā)者創(chuàng)造應(yīng)用，平臺(tái)分發(fā)用戶，平臺(tái)收稅30%。

這套規(guī)則在過(guò)去十五年幾乎堅(jiān)不可摧。直到今天。

而現(xiàn)在，AI正在成為新的入口候選者。

當(dāng)用戶不再關(guān)心自己打開的是哪個(gè)App，只關(guān)心"事情能不能被完成"，舊的分發(fā)邏輯、舊的抽成規(guī)則，都將重新被討論。

【版面之外】的話：

過(guò)去15年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯非常簡(jiǎn)單：平臺(tái)控制入口，開發(fā)者提供服務(wù)，平臺(tái)收稅。

但未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，可能會(huì)變得完全不同。超級(jí)AI產(chǎn)品在崛起，Web應(yīng)用在回歸，AI正在成為新的入口。

在那個(gè)結(jié)構(gòu)里，用戶不會(huì)關(guān)心自己打開的是哪個(gè)App，只會(huì)關(guān)心一件事：事情能不能被完成。

每一次入口更迭，都會(huì)重新定義誰(shuí)是贏家。

上一次，輸?shù)氖荘C時(shí)代的門戶網(wǎng)站。這一次，沒(méi)人知道輪到誰(shuí)。

如果那一天真的到來(lái)，人們才會(huì)意識(shí)到：今天這條新聞，不是一個(gè)抽成比例的調(diào)整，而是一個(gè)時(shí)代開始松動(dòng)的信號(hào)。