從“有什么”到“要什么”，白酒產(chǎn)業(yè)全面邁向消費(fèi)主權(quán)時代

2026年，白酒產(chǎn)業(yè)市場格局正經(jīng)歷著深刻的變革。標(biāo)準(zhǔn)化單品不再是唯一的主角，小瓶裝、低度化、場景化、定制化的新品，幾乎成為主流酒企的創(chuàng)新標(biāo)配。這一細(xì)節(jié)的背后，是中國白酒行業(yè)延續(xù)了數(shù)十年的銷售邏輯正在重構(gòu)——在過去的很長一段時間里，白酒行業(yè)的游戲規(guī)則由供給端定義：酒廠釀什么，經(jīng)銷商賣什么，消費(fèi)者就喝什么。然而，隨著人口代際更迭與消費(fèi)深刻調(diào)整，消費(fèi)主權(quán)在白酒行業(yè)的體現(xiàn)愈發(fā)凸顯。

消費(fèi)主權(quán)時代的核心本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)打破信息壁壘、渠道壟斷被瓦解、存量競爭加劇的背景下，產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)從酒企、渠道端向消費(fèi)端的徹底轉(zhuǎn)移。酒業(yè)的銷售邏輯，也從過去 “酒企有什么賣什么” 的供給主導(dǎo)模式，全面轉(zhuǎn)向 “消費(fèi)者要什么賣什么” 的需求驅(qū)動模式，這不是簡單的營銷玩法升級，而是渠道布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

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從“渠道為王”到“用戶為王”，

酒企戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移

在白酒行業(yè)市場化發(fā)展的相當(dāng)長一段時間里，行業(yè)的共識是“得渠道者得天下”，消費(fèi)者盡管掌握著最終的消費(fèi)權(quán)，卻沒有被納入核心決策體系。如今，隨著市場進(jìn)入存量競爭時代，疊加新渠道崛起、信息化技術(shù)普及，白酒行業(yè)戰(zhàn)略重心正在從渠道端向消費(fèi)端全面遷移。

2026年開年以來，從茅臺、汾酒、洋河等頭部名酒，到區(qū)域龍頭酒企，再到創(chuàng)新消費(fèi)品牌，幾乎所有酒企都將 “以消費(fèi)者為中心”“C 端置頂” 納入了企業(yè)核心戰(zhàn)略。

2025年年底，茅臺集團(tuán)將2026年市場工作定調(diào)為“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”；今年3月初，茅臺連續(xù)召開醬香酒公司、茅臺酒銷售公司春季市場工作會，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華反復(fù)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”的根本導(dǎo)向，以市場化轉(zhuǎn)型為核心路徑，全力打通觸達(dá)C端“最后一公里”。今年以來，i茅臺先后上線茅臺酒全線主品，并以“零售價”為名重新定義產(chǎn)品價格基準(zhǔn)，被視作茅臺市場化轉(zhuǎn)型中面向C端的重要動作。

2月中旬，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂在汾酒集團(tuán)職代會上提出，汾酒必須走出一條與消費(fèi)者共創(chuàng)、與AI共創(chuàng)的發(fā)展道路，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求。在近日召開的2026汾酒銷售公司戰(zhàn)略研討工作坊上，汾酒明確提出要“重新認(rèn)識消費(fèi)者，重新認(rèn)識市場，重新認(rèn)識自己”。2026年，汾酒將新增專項(xiàng)政策支持情緒消費(fèi)，聚焦悅己消費(fèi)新賽道，通過IP共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)，打造第二增長曲線。

洋河股份則在2月底召開的年度工作大會上，明確聚焦五大重點(diǎn)任務(wù)精準(zhǔn)發(fā)力。其中在市場拓展上，洋河明確提出要以控量保價、穩(wěn)價盤、清庫存為抓手，激活渠道利潤空間，同時深耕省內(nèi)市場、突破省外高地，推動渠道模式從“廣鋪渠道”向“精準(zhǔn)觸達(dá)、C端動銷”轉(zhuǎn)型。

在酒說看來，白酒行業(yè)從粗放式的渠道擴(kuò)張，進(jìn)入以消費(fèi)需求為核心重構(gòu)邏輯的深度調(diào)整期，“以消費(fèi)者為中心”已經(jīng)真正成為檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略誠意的試金石。需要明確的是，這場戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，并非否定渠道價值，而是重構(gòu)了渠道定位：觸達(dá)消費(fèi)者、收集用戶需求、服務(wù)核心用戶的核心觸點(diǎn)。而這場以消費(fèi)者為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，最先落地、也最具沖擊力的變革，正是發(fā)生在產(chǎn)品端——從“酒企有什么”到“消費(fèi)者要什么”，產(chǎn)品的定義權(quán)，正在交還給消費(fèi)者。

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從“有什么賣什么”到“要什么賣什么”，

產(chǎn)品邏輯生變

如果說戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，是酒企擁抱消費(fèi)主權(quán)時代的頂層設(shè)計(jì)，那么產(chǎn)品研發(fā)邏輯的反轉(zhuǎn)，就是這場變革的核心落地。在舊周期里，產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)永遠(yuǎn)是酒企自身，消費(fèi)者只能在酒企給出的有限選項(xiàng)中被動選擇，從未擁有定義產(chǎn)品的權(quán)利；而消費(fèi)主權(quán)時代，產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)變成了消費(fèi)者的真實(shí)需求，白酒行業(yè)正轉(zhuǎn)向多元品類延伸的增量競爭。

當(dāng)消費(fèi)者掌握了話語權(quán)，“酒廠釀什么就喝什么”的時代徹底過去，取而代之的是“消費(fèi)者要什么酒廠就釀什么”。正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉明確提出，鼓勵企業(yè)研發(fā)小規(guī)格、低度化、多元化產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)場景的快速變化，讓酒類消費(fèi)更加輕松、愉悅、無負(fù)擔(dān)。當(dāng)前產(chǎn)品邏輯的變革，正在多個維度全面落地。

這種變革最直觀的體現(xiàn)，是2025年以來席卷全行業(yè)的“降度潮”。五糧液推出29度“一見傾心”，舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，瀘州老窖宣布28度國窖1573研發(fā)成功，古井貢酒推出26度年份原漿·輕度古20、古7等，這并非簡單的產(chǎn)品降度，而是對年輕化、健康化、場景化消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)回應(yīng)：當(dāng)年輕人對傳統(tǒng)白酒說“不”時，酒企必須拿出他們真正“要”的東西。

除了度數(shù)，規(guī)格的多元化也成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委專職副書記、副董事長李振寰在2025世界名酒發(fā)展大會上指出，悅己消費(fèi)催生了多元化飲酒方式，白酒不再是唯一主角，加冰、加飲料等混搭飲用場景增多，小規(guī)格（如50毫升裝）烈酒需求正在上升。企業(yè)需推出更多規(guī)格、更多可能性的產(chǎn)品，適配新消費(fèi)趨勢。

此外，品質(zhì)表達(dá)也從企業(yè)自說自話轉(zhuǎn)向消費(fèi)者透明。針對消費(fèi)者 “喝明白酒、喝放心酒” 的核心訴求，酒企紛紛打破了過去的品質(zhì)表達(dá)模式，把知情權(quán)完全交還給消費(fèi)者。從瀘州老窖、古井貢酒等企業(yè)的透明工廠，到光良酒的“數(shù)據(jù)瓶”，越來越多酒企推進(jìn)“從一粒糧到一滴酒”的全鏈路質(zhì)量管控與消費(fèi)者知情，將品質(zhì)從企業(yè)“自證”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“見證”，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品質(zhì)升級。

在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬看來，新消費(fèi)群體的崛起，不僅僅是多了一群買酒的人，更重要的是他們搶走了“定價權(quán)”和“評價權(quán)”：過去是酒企說好才是好，現(xiàn)在是消費(fèi)者覺得值才叫值。

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從“交易”到“交互”，

場景與情感升維

在消費(fèi)主權(quán)時代，消費(fèi)者要的不再是一瓶酒本身，而是這瓶酒所承載的全部體驗(yàn)——從購買到開瓶、品飲、分享的每一個環(huán)節(jié)，都應(yīng)當(dāng)是可感知、可參與、可共鳴的完整旅程。

在酒說看來，在當(dāng)前的市場階段，消費(fèi)者不僅不缺酒，而且某種程度上也已經(jīng)不缺好酒，缺少的是購買理由和情感共鳴。2026年的酒業(yè)市場競爭，將不再是誰的促銷力度大、誰的渠道鋪貨廣，而是誰能真正觸達(dá)用戶的內(nèi)心，在獨(dú)酌、小聚、禮贈等具體場景中成為消費(fèi)者的第一選擇。這意味著，酒企的核心能力正在轉(zhuǎn)向品牌故事力和用戶運(yùn)營力。

這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是從“交易”到“交互”的躍遷。渠道與產(chǎn)品邏輯的重構(gòu)，最終指向的是酒企與消費(fèi)者之間關(guān)系的徹底重塑：消費(fèi)者從產(chǎn)品的“購買者”，變成了品牌的 “同行者” 與 “共創(chuàng)者”。

場景是交互的基礎(chǔ)。過去，白酒的主力消費(fèi)場景高度集中于商務(wù)宴請與節(jié)慶禮贈，酒企只需要做好產(chǎn)品的社交價值表達(dá)即可；而如今，白酒消費(fèi)場景多元化、碎片化，自飲獨(dú)酌、朋友小聚、居家微醺、戶外露營、家庭佐餐等場景的消費(fèi)占比增加，不同場景對產(chǎn)品有著完全不同的情感與功能需求，酒企的創(chuàng)新，也從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向了全場景的解決方案創(chuàng)新。場景化的深度適配，讓酒企與消費(fèi)者的鏈接，從 “一瓶酒的買賣”，變成了 “一種生活方式的共鳴”。

內(nèi)容是交互的載體。過去，白酒品牌的內(nèi)容核心是講品牌歷史、釀造工藝、名酒血統(tǒng)，是單向的價值灌輸；而當(dāng)下消費(fèi)者已經(jīng)成為了品牌內(nèi)容的核心創(chuàng)作者與傳播者。以今年春節(jié)為例，從古井貢酒發(fā)起“古井貢酒·年份原漿陪您回家過年”新春短視頻征集活動，到劍南春發(fā)起“家國同春 福馬臨門”全民春聯(lián)征集活動及抖音線上雙挑戰(zhàn)賽、郎酒全面啟動“紅紅火火過春節(jié)”抖音全國挑戰(zhàn)賽送出百萬大獎，再到習(xí)酒、酒鬼酒、金沙、仰韶等，消費(fèi)者從品牌信息的被動接收者，變成了品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者、傳播者與主導(dǎo)者。

價值是交互的核心。過去，消費(fèi)者選擇一款白酒，核心決策因素是品牌知名度，是 “面子消費(fèi)”驅(qū)動的社交價值；而新一代消費(fèi)者更愿意為與自己價值觀契合的品牌買單。酒企的品牌敘事，也轉(zhuǎn)向了與消費(fèi)者建立價值共鳴。無論是前些年通過文案觸達(dá)年輕人情緒的江小白，還是現(xiàn)如今以健康理念破圈小紅書女性消費(fèi)者的勁酒，都體現(xiàn)了品牌價值向“情感共鳴”和“價值認(rèn)同”的升維。

酒說認(rèn)為，正如田卓鵬所說，當(dāng)下中國酒業(yè)告別過去“面子主導(dǎo)”的消費(fèi)慣性，邁入“價值認(rèn)同”為核心的全新階段，消費(fèi)者從被動接受者變?yōu)槠放乒矂?chuàng)者與傳播核心，酒企競爭也從營銷比拼升級為品牌價值、文化共鳴與情感連接的綜合較量。

未來，誰能真正讀懂消費(fèi)者的心聲，誰就能在消費(fèi)主權(quán)時代的競爭中占據(jù)先機(jī)，贏得消費(fèi)者的持久青睞與市場的最終認(rèn)可。這不僅是白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，更是所有面向終端消費(fèi)者行業(yè)的必然選擇。

2026年3月24日，由華糖云商、酒說聯(lián)合打造的2026中國酒業(yè)年度產(chǎn)品盛典將落地成都龍之夢大酒店，以好產(chǎn)品為核心搭建行業(yè)交流與價值共創(chuàng)平臺，為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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