消費(fèi)趨勢(shì)變了

周末隨便寫(xiě)一寫(xiě)吧。這幾天在上海參加AWE，順道有朋友邀請(qǐng)我去看F1。

然而因?yàn)槲也皇擒嚸裕瑫r(shí)間也比較趕，因此婉拒。

但在回程路上看到一個(gè)新聞，說(shuō)是這次上海F1大獎(jiǎng)賽預(yù)計(jì)有23萬(wàn)人涌入賽場(chǎng)，創(chuàng)下了近20年的紀(jì)錄。

而且門票早在三個(gè)月前就已經(jīng)全部售罄了，黃牛票甚至炒到了天價(jià)。

為何突然之間，好像全網(wǎng)都在看F1了？

你要說(shuō)這23萬(wàn)人全都是懂空氣動(dòng)力學(xué)、懂DRS規(guī)則的硬核賽車迷，那絕對(duì)是開(kāi)玩笑。

其實(shí)這背后根本不是什么“賽車文化”突然在中國(guó)大地上生根發(fā)芽了，它的底層邏輯其實(shí)藏著兩筆極其精明的社會(huì)心理賬：

一是房地產(chǎn)下行后的“悅己補(bǔ)償”，二是新中產(chǎn)階層極度渴求的“社交貨幣”。

咱們先來(lái)算第一筆賬。

這幾年，我身邊很多在一線城市打拼的朋友，消費(fèi)觀念發(fā)生了一個(gè)極其劇烈的180度大轉(zhuǎn)彎。

放到五年前，一個(gè)典型的大城市新中產(chǎn)是怎么過(guò)日子的？

哪怕年薪大幾十萬(wàn)，平時(shí)也是摳摳搜搜。因?yàn)樗麄冾^頂懸著一個(gè)巨大的信仰：買房、換房、加杠桿。

大家都在玩一種叫“延遲滿足”的游戲，把每一分閑錢都塞進(jìn)那個(gè)叫首付的無(wú)底洞里，堅(jiān)信鋼筋水泥能帶來(lái)階層的跨越。

但現(xiàn)在呢？房地產(chǎn)的信仰被打破了，房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)漲的神話結(jié)束了。

當(dāng)大家突然發(fā)現(xiàn)，自己就算再怎么省吃儉用，也托不起幾百萬(wàn)的杠桿，甚至買來(lái)的房子還在縮水時(shí)，那根緊繃了十幾年的弦，斷了。

既然買不起上千萬(wàn)的豪宅，既然未來(lái)的幸福感變得越來(lái)越模糊，那我為什么不抓住當(dāng)下快樂(lè)？

于是，一種報(bào)復(fù)性、甚至帶有發(fā)泄性質(zhì)的“悅己消費(fèi)”爆發(fā)了。

旅游、買潮玩、買奢侈品、全國(guó)到處飛看演唱會(huì)……

包括這次花大幾千塊錢買一張F(tuán)1的看臺(tái)票，聽(tīng)?zhēng)兹f(wàn)轉(zhuǎn)引擎撕裂空氣的極致轟鳴，聞一聞賽道上燒焦的橡膠味。這種感官上的極致刺激，能瞬間把平日里寫(xiě)PPT、背房貸的疲憊感消解掉。

說(shuō)白了，這就是大號(hào)的口紅效應(yīng)。

既然買不起最貴的不動(dòng)產(chǎn)，那就去消費(fèi)最頂級(jí)的體驗(yàn)。用一場(chǎng)震耳欲聾的狂歡，來(lái)給自己做一次心理按摩，這筆賬，現(xiàn)在的年輕人算得非常明白。

咱們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)第二筆賬，關(guān)于“跟風(fēng)”。

很多人鄙視跟風(fēng)，覺(jué)得去現(xiàn)場(chǎng)拍照打卡的都是偽車迷。但如果你用社會(huì)學(xué)的眼光去看，這種“跟風(fēng)”其實(shí)是一種極其精準(zhǔn)的階層信號(hào)釋放。

在大城市這種原子化的社會(huì)里，大家互相不認(rèn)識(shí)底細(xì)，你怎么快速讓別人知道“我過(guò)得還不錯(cuò)”？

以前是曬車、曬包、曬高檔餐廳，但這幾年這些東西有點(diǎn)“土味”了，甚至有炫富的風(fēng)險(xiǎn)。

這時(shí)候，F(xiàn)1這種極少數(shù)的頂級(jí)賽事就成了完美的替代品。

F1這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)天然自帶門檻：

它極其燒錢、高度國(guó)際化、充滿著“老錢風(fēng)”和極客感。它不僅是一場(chǎng)比賽，更是一個(gè)巨大的名利場(chǎng)。

你打開(kāi)朋友圈和小紅書(shū)，定位在上海國(guó)際賽車場(chǎng)，配上一張帶著墨鏡、掛著VIP吊牌、背景是呼嘯而過(guò)的賽車的照片。這條圖文的潛臺(tái)詞極其豐富：

我有閑，有錢，還有國(guó)際化品味。

在這里，懂不懂輪胎配方（軟胎、中性胎、硬胎）根本不重要，知不知道周冠宇跑第幾也只是個(gè)社交話頭。

重要的是，我站在這里，我參與了這場(chǎng)屬于中產(chǎn)階層的集體儀式。

在資源越來(lái)越卷、上升通道越來(lái)越窄的當(dāng)下，這種能提供極高“情緒價(jià)值”和“身份認(rèn)同”的場(chǎng)景，簡(jiǎn)直正中新中產(chǎn)們的情緒靶點(diǎn)。

其實(shí)中產(chǎn)跟風(fēng)，任何國(guó)家都存在。最早出現(xiàn)在美國(guó)和日本等等發(fā)達(dá)國(guó)家。

比如90年代日本戶外熱，很多中產(chǎn)家庭十分追捧美式戶外和產(chǎn)品，雖然他們不玩戶外，再比如現(xiàn)在美國(guó)流行Patagonia的抓絨衣和Alo的瑜伽褲，稱之為新一代“硅谷司服”。

同樣現(xiàn)在中國(guó)中產(chǎn)也在跟風(fēng)一些戶外品牌，比如買“一鳥(niǎo)二樹(shù)三條路”。

始祖鳥(niǎo)、可隆、迪桑特，不僅是中產(chǎn)標(biāo)配，還是體制內(nèi)標(biāo)配。這都是常規(guī)現(xiàn)象，當(dāng)一些品牌成為社會(huì)身份認(rèn)同潮流，那么就會(huì)有無(wú)數(shù)想進(jìn)入這個(gè)階層的人，去主動(dòng)爭(zhēng)取這份認(rèn)同。

所以，看透了這兩層邏輯，我們?cè)偃徱曔@23萬(wàn)人涌入F1賽場(chǎng)的狂熱，就會(huì)祛魅，同時(shí)也多一份冷眼旁觀的通透，少一份道德上的批判。

反而我覺(jué)得這種悅己消費(fèi)或者跟風(fēng)消費(fèi)，沒(méi)啥問(wèn)題，人們花錢買快樂(lè)買體驗(yàn)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)也能變好，是不可多得的好處。

看到這樣的盛況，估計(jì)未來(lái)會(huì)有更多國(guó)際型的賽事或者演唱會(huì)，會(huì)在中國(guó)土地上遍地開(kāi)花。

總之，時(shí)代的車輪轉(zhuǎn)向了。

過(guò)去二十年，我們把所有的熱情和資本都澆灌在了宏大的基礎(chǔ)設(shè)施和房產(chǎn)上。

而現(xiàn)在，個(gè)體開(kāi)始覺(jué)醒，大家開(kāi)始把目光收回到自己身上，去取悅自己，去尋找屬于自己的體驗(yàn)。

這是好事。這種“悅己”與“跟風(fēng)”，恰恰也是轉(zhuǎn)型期社會(huì)最真實(shí)、也最鮮活的表達(dá)。

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