高舜禮:免簽激發的入境增勢,應倍加珍視和聚力

【品橙旅游】2025年我國入境旅游人次增長17.1%，2026年春節假期又迎來開門紅。據國家移民管理局統計，春節假期，外國人入境131.3萬人次?，較上年同期日均增長21.8%；其中，免簽入境46萬人次，較上年假期日均增長28.5%。這表明，我國入境旅游從較長時段的低迷狀態，又回歸到較大幅度的增長階段。較明顯的助力因素，是主動實施的免簽政策。

這一市場格局來之不易。此前，入境旅游的低迷持續近10年，嚴重時一度低于亞洲國家的平均增速；如今又重回增長的軌道，有前幾年增速滯緩的反襯效果，更得益于對外開放的持續擴大、國家影響力的不斷提升、免簽政策的大范圍實施，以及全行業的不懈努力。對于當下入境市場的增幅，全行業應以如履薄冰之心，加倍呵護和關愛，以振作精神、跟緊節奏、深耕市場、開拓創新之舉，維護好這夢寐以求的發展勢頭。

全行業和旅游企業是否已經雷厲風行，做好承接“中了彩票”“潑天富貴”的準備？從有關的信息看，現實情況并不盡然，有的企業似乎依舊事不關己。譬如，春節入境旅游雖有較大增長，但旅行社實際接待旅游團并不多，未能分享多少市場增長的紅利。當然，春節旅游供求矛盾緊張，接待服務沒有保障，也是旅行社不愿主動組團的原因。旅行社作為入境市場的主要耕耘者，不應游離于旅游市場之外，若僅是扮作潮漲潮落的看客，必將有負入境市場難得的上揚態勢。

那么，在當前的發展形勢下，全行業尤其是旅行社企業應如何把握入境旅游市場的機遇？

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一、應珍惜入境市場的新態勢

在較長的一個發展時段，我國入境旅游以團隊游為主。這既與當時世界旅游發展的主流有關，更是因為我國接待條件存在短板，那種“捉襟見肘”的狀況，不采取有組織接待是難以為繼的。經過幾十年發展，全球入境游的潮流已漸變為以“自由行”、自助游為主，我國旅游接待條件也大幅改善，有的已位居世界前列，為接軌國際、實現轉變提供了可能。尤其是隨著我國成為全球第二大經濟體、國際經貿份額明顯加大、科教文衛諸方面發展，因公因私來華入境游客大量增加，在公務、商務、訪學、交流、探親、就醫等“正事”之余，必然利用剩余時間“見縫插針”出游。這是與上世紀明顯的不同之處。

近10年來，我國入境旅游跌入下行軌道（數據來源見《高舜禮：旅游三大市場戰略的演變與思考》，中國網旅游，2022-06-09。此文為《北京旅游發展報告（2021-2022）》（即《北京旅游綠皮書》社會科學文獻出版社）G.9研究報告的主體部分），連續多年低速徘徊，與國內國外和主觀客觀多重因素的影響有關。2020年新冠疫情發生后，受國際交通阻斷影響，入境旅游近乎絕跡。到2023、2024年的疫后恢復期，由于國際航線復航不快，長途票價居高不下，加之國內普遍實行線上預訂和支付，大幅超前于世界各國，客觀上掣肘了入境增長。與同期日本、新加坡、泰國等周邊國家相比，我國入境旅游恢復相對緩慢，遲遲未達到疫情前水平。后來，國家加快實施擴大開放、主動免簽政策，采取便利入境游客預訂支付的措施，一下洞開了入境旅游之門，海外游客迅速增長。因此，這種局面的贏得，是極其不易的。

二、應加緊恢復企業經營實力

2020年新冠疫情降臨后，入境旅游近乎“絕收”，經營入境游的企業雪上加霜，由于枯竭了旅游經營的“生產資料”，員工發不上工資，陸續離崗成為常態；3年疫情之后，市場恢復又較遲緩，致使至今仍有企業“積貧積弱”。有的旅行社說，春節假期沒能沾上入境游的光，原因是“每年11月至次年二三月，是入境旅游的傳統淡季，外國旅行社都不主動組團”。這種“國外不組團，國內就空等”的狀態，既是一種工作慣性的明顯依賴，也是對市場走勢和律動的麻木不仁。當然，內在問題是企業實力空虛，亟待恢復經營實力。

入境市場的逐步向好，就是難得的市場機遇，旅行社應該立即行動起來。只有加緊充實骨干、提升業務實力，把搏擊市場之弓拉得滿滿，才可能追逐到入境市場的機遇。過去較長一段時間，入境游市場的客源開發和輸送，基本依賴華人小旅行社，很難打入境外主流旅行商的圈子和渠道；當下，應積極把握入境游市場的上揚態勢，主動攜手境外主流的組團社，加強入境市場開拓與國內產品開發的有機銜接，狠抓市場營銷、產品創新和接待服務，爭取入境旅行團可持續地穩定增長，不辜負入境旅游市場的大好機遇。

同時，旅行社應加強自我調整和隨機應變，爭取在新的市場形勢下處于主動。免簽入境者是“送上門”的旅游客源，在發達國家或城市已占入境游的較大比重，其“主動上門、廣泛來源、多元目的”的特征，蘊藏著無限的市場空間；他們選擇的“自由行”、自助游，除了前往代表性的知名景區景點，更對國人生產和生活的感興趣，對民俗節慶、非遺文化和人間煙火很是熱衷。我國廣泛實行入境免簽后，這種類型的入境者大幅增加，出游選擇更加自主、靈活和隨意，與團隊游的計劃性、團組性、組織性相比形成很大反差。只有主動靠前、細研需求、推陳出新、做好服務，才能充分挖掘市場潛力和消費空間，得到盡量豐厚的市場回報。

三、應加大“自由行”產品開發

對入境游客來說，選擇“自由行”方式，就是個性游、小眾游、深度游。由于環境陌生和語言障礙，只有部分年輕的差旅常客，借助手機導航和翻譯軟件進行自助旅游，大多數游客需要化整為零、種類多樣的“自由行”產品。可根據港澳臺和各國游客的喜好，對應性研發、編排和配套“自由行”產品，爭取有多元而豐富的產品推向市場。以定制化的周邊游為例，世界各國已有較規范的做法，不論是半日游、一日游，預訂以后便可靜候迎客上門，事畢之后再予送回，包含餐飲與否可另行約定。譬如，北京市的中軸線及胡同游，從西安到臨潼的秦兵馬俑游，都可如此運作。這類產品越豐富、多元、個性化，越受游客歡迎和選擇，也越有益于為企業增加收益。

由于入境免簽時間較長，交通又日益便捷，入境游客便可安排中遠距離的旅程；此外，邊境城市口岸的免簽入境，也讓入境游客可直接到達西部城鄉。譬如，2025年云南西雙版納接待海外游客67.41萬人次、外匯收入4.41億美元，同比均增長110%以上；一家專營西部定制游的旅行社負責人說，實行免簽政策以后，前往新疆、甘肅的入境游客明顯增多，且多數是以小團和自由行的方式。為了便利入境游客走得更遠，應進一步強化區域旅游合作，中西部旅游目的地可加強與主要入境口岸城市的協作，在客源入境、中轉、停留、出行中，做好旅游要素的調配和保障，加強信息、預訂、支付、接駁等服務，爭取構建務實高效、互惠互利的區域旅游合作關系。

在節假日和旅游旺季，由于旅游供求矛盾加劇，入境游客如選擇自助游，常會遇到一些現實困難。譬如，國慶期間前往故宮參觀，就需提前預約和當日排隊；前往八達嶺游覽，就要提前預訂合適班次的高鐵票，否則輾轉坐大巴車要花4小時；像故宮、國家博物館等熱門場館，需提前一周甚至更久蹲點搶票，散客預約成功率不足40%。在這樣的時間節點，要提高游覽效率，最好借助“自由行”產品，由專業人士提高幫助，包括日程安排、票務預約、交通接駁、語言服務等，這也是標準化的旅游產品所難以替代的。

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四、應盡量彌補接待服務的短板

經過多年的發展進步，我國旅游整體上供大于求，不僅是旅游產品，也包括公共設施和旅游服務。但每逢旅游旺季和節假日時段，由于國內出游非常集中，便造成短時間的供求矛盾。對于入境游客來說，如果沒有選擇參團，而是“自由行”或自助游，在語言障礙、預訂軟件生疏的情況下，可能會遭遇訂不到票、出游難的問題。從入境旅游者的興趣看，越來越多的游客喜歡我國的傳統假日、民俗節慶，因此，如果能夠把這些節點的供給短板彌補了，便可進一步釋放入境旅游的消費需求；我國全國性法定假日和各地民族民俗節日總量不少，如果都能贏得部分海外游客的青睞，那么必將有助于培育入境旅游新的增長點。

彌補入境旅游的保障短板，重點是為入境散客和自助游客排憂解難，爭取順暢旅行、舒心旅游。在我個人的出國旅游經歷中，預先購買國際電話卡，下載導航、翻譯軟件，攜帶智能手機和銀行VISA卡，便可前往較發達國家的目的地自助旅游。由于掌握我國語言文字的外國游客不多，加之普遍實行線上預訂和支付，使得我國旅游公共服務與其它國家存在一定“隔閡”，需要做一些必要的翻譯、彌補、輔助工作。譬如：在入境口岸、機場、車站、酒店、景點和外國人集中消費的涉外窗口，應增加英文（其他外文）的標識、說明、引領的標牌，讓入境游客可按照導航、按圖索驥走起來；在海外和國內主要旅游平臺開設外文網站、賬戶或專欄，介紹免簽入境旅游的注意事項、服務提示、旅游資訊，為入境游客的查詢、咨詢、預訂、預約提供便利；在較大型的游客中心、酒店、商場、景區，為入境游客提供銀行卡開戶、通信卡辦理、消費掃碼支付、終端設備租賃、隨身WIFI、翻譯等一站式服務；不斷完善便利入境支付的相關服務，形成“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”支付體系；對于旅游供需緊張的個別時段，探索實行優先預訂機（車）票、優先預約博物館、景區參觀的服務。

五、應加強綜合助力因素的統籌

加快旅游強國、世界級的旅游目的地、國際旅游名城的建設，很重要的一項任務就是發展好入境旅游，這是硬核性、標志性的發展指標。對于相關省市來說，應該從戰略上提高認識，切實為入境旅游發展創造良好的條件和環境。

目前，要確保入境旅游上揚勢頭得以持續，需要主管部門、各地政府和入境旅游發展各參與方，統一認識、齊心協力、加強統籌，不僅研究出臺必要的扶持和配套政策，還應形成自上而下的貫徹機制，消除制約因素和不確定性，將入境市場回暖勢頭延續下去。有關措施，既可以是行之有效的傳統做法，也可根據發展現實加以新創，目的就是更好服務入境游客。譬如：可以多樣化方式、不拘一格地搞好對外宣傳，充分運用各類傳播手段和媒體平臺，包括“請進來，走出去”，邀請境外媒體來訪、去境外國外參加促銷展會，讓營銷聲音和資訊傳播深遠、入耳入心；可加強在外語平臺的旅游推介和產品介紹，包括中外主要旅游網站和預訂平臺，便于境外游客預先了解、選擇或預訂；要加快解決服務短板問題，尤其是免簽入境者的求助服務，該出臺的政策抓緊出臺，已出臺的要督促落實，避免形同虛設或仍有死角；針對境外游客對中國民俗、非遺文化、節慶旅游的興趣增長，可組織研發有關導游詞、解說系統開發，發布指導性和示范性參考文本；應借鑒發達國家的做法和經驗，加強工作職能轉變，開拓全域旅游發展新空間，大力發展會展旅游，吸引國際知名會議、高端論壇、專項會展、各項賽事來華舉辦；應不斷優化入境消費環境，促進文創和旅游購物發展，打造“購在中國”品牌；應強化“全域、全鏈、全時”的旅游市場監管，逐步構建“全方位、全過程、全要素”的旅游供給和服務評價體系，以保障好入境旅游服務的穩步提升。

旅游市場的走勢就如經濟發展的大盤，處于上升期或疲軟期，關乎企業投資和經營的收益。當下，入境市場的止跌反彈、增勢上揚，直接因素是免簽入境政策的推動，如果入境旅游發展的各參與方，尤其是旅游企業、旅行社積極行動起來，眾人拾柴、續薪助火，便可以維護和推高這一發展勢頭，進而為整個入境旅游市場注入活力。如此，將不僅是在培育入境旅游的新增長點，也是啟動疫后全面恢復的旅游再出發。現實意義，幸莫大焉！

(作者：中國旅游協會專家委員會委員，中國旅游報社原社長、總編輯。)