3.15曝光！900萬(wàn)粉網(wǎng)紅或賠26.9億

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

26.9億。

這個(gè)數(shù)字，在很多上市公司財(cái)報(bào)里都算得上“重量級(jí)”。

但這一次，它卻和一個(gè)賣(mài)29.9元毛肚的近900萬(wàn)網(wǎng)紅聯(lián)系在了一起。

3.15，“鹿哈”帶貨毛肚暴雷

引爆輿論的，是一段調(diào)查視頻。

3月15日，中國(guó)食品報(bào)融媒體發(fā)布暗訪(fǎng)報(bào)道，對(duì)“鹿哈”凌達(dá)樂(lè)直播間熱賣(mài)產(chǎn)品“膳小丫貢菜千層肚”的生產(chǎn)工廠(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地探訪(fǎng)。

鏡頭里出現(xiàn)的畫(huà)面，讓很多人看完之后都沉默了。

所謂的生產(chǎn)車(chē)間，地面破損嚴(yán)重，污水橫流。剛煮熟的牛肚沒(méi)有進(jìn)入無(wú)菌冷卻區(qū)，而是直接攤在地面上散熱。

工人穿著鞋在旁邊走來(lái)走去，有人甚至直接用鏟子把牛肚從地上鏟走。

更離譜的是，一名工人一邊蒸煮毛肚，一邊在旁邊抽煙，煙灰隨手彈落，空氣里彌漫著水汽和煙味。

如果只是環(huán)境臟亂，或許還不至于引發(fā)如此大的憤怒。

真正觸碰食品安全紅線(xiàn)的，是雙氧水泡發(fā)。

調(diào)查稱(chēng)，工廠(chǎng)為了讓毛肚顏色更白、口感更脆，涉嫌使用過(guò)氧化氫浸泡，讓原本發(fā)暗的毛肚，在化學(xué)藥水的作用下會(huì)變得雪白透亮。

這種化學(xué)物質(zhì)在食品加工中的使用受到嚴(yán)格限制，一旦濫用，很容易引發(fā)安全問(wèn)題。

于是，一個(gè)極具諷刺意味的畫(huà)面出現(xiàn)了：直播間里，網(wǎng)紅正在熱情推薦“脆爽毛肚”。

鏡頭之外，工廠(chǎng)車(chē)間卻污水橫流、煙灰飄散。

兩幅畫(huà)面拼在一起，像是一面鏡子，照出了直播帶貨行業(yè)的斷層。

消費(fèi)者看到的是主播。但產(chǎn)品真正來(lái)自哪里，很多人并不知道。

當(dāng)報(bào)道發(fā)布后，輿論迅速炸開(kāi)。3月15日下午，話(huà)題“鹿哈或需賠償消費(fèi)者26.9億元”登頂新浪微博熱搜。

更戲劇性的一幕出現(xiàn)了，大量網(wǎng)友誤把“鹿哈”當(dāng)成了明星鹿晗，直接沖進(jìn)后者的社交賬號(hào)評(píng)論區(qū)刷屏：“毛肚怎么回事？”“你是不是要賠20多億？”

鹿晗的粉絲不得不連夜解釋?zhuān)骸澳遣皇撬！?/p>

這場(chǎng)烏龍雖然好笑，卻也暴露出一個(gè)事實(shí)：很多人其實(shí)并不清楚主播是誰(shuí)，他們只是被一張熟悉的臉吸引。

而在這種模糊感之下，信任被迅速放大。

當(dāng)信任變成購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，問(wèn)題也就被一起放大。

退款、賠償，“鹿哈”最新回應(yīng)

事情曝光后，“鹿哈”凌達(dá)樂(lè)所在的傳媒公司很快做出回應(yīng)。

公司表示，將先為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)墊付退費(fèi)，并在退費(fèi)基礎(chǔ)上給予三倍訂單金額補(bǔ)償。

同時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)自己也是受害者。按照公司的說(shuō)法，當(dāng)初品牌方提供的工廠(chǎng)視頻看起來(lái)“正規(guī)整潔”，與調(diào)查曝光的環(huán)境完全不同。

換句話(huà)說(shuō)，主播也被供應(yīng)商騙了。但這個(gè)解釋并沒(méi)有得到太多網(wǎng)友認(rèn)同。

原因很簡(jiǎn)單，直播帶貨的商業(yè)模式，本質(zhì)上就是一種信任經(jīng)濟(jì)。

消費(fèi)者之所以愿意下單，并不是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)工廠(chǎng)，也不是因?yàn)榭催^(guò)質(zhì)檢報(bào)告。

他們相信的，是主播。

主播在直播間拍著胸口說(shuō)“我替大家把過(guò)關(guān)了”。那消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)被篩選過(guò)。

一旦出現(xiàn)問(wèn)題，這種信任就會(huì)迅速反噬。這也是為什么“26.9億”這個(gè)數(shù)字會(huì)讓整個(gè)行業(yè)震動(dòng)。

如果按照鹿哈直播間近3000萬(wàn)單的銷(xiāo)量計(jì)算，一單29.9元，總銷(xiāo)售額接近9億元。

如果按承諾的“假一賠三”，賠償金額可能達(dá)到26.9億元。如果按照部分消費(fèi)者提出的“假一賠十”，理論賠償甚至可能接近90億元。

當(dāng)然，這只是輿論推算的極端數(shù)字。

最終責(zé)任如何劃分，還要看監(jiān)管調(diào)查結(jié)果。

但這個(gè)數(shù)字本身，已經(jīng)足夠成為一個(gè)警示牌。

事實(shí)上，在直播電商發(fā)展的這幾年里，類(lèi)似翻車(chē)并不少見(jiàn)。

從糖水燕窩，到假羊毛衫，再到劣質(zhì)化妝品。幾乎每隔一段時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)帶貨風(fēng)波。

很多主播在道歉時(shí)都會(huì)說(shuō)同一句話(huà)：“我們也是被供應(yīng)商騙了。”

但問(wèn)題在于，直播帶貨的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，決定了主播并不是普通廣告代言人。

在傳統(tǒng)廣告里，明星只是拿代言費(fèi)。

但在直播帶貨里，主播往往能拿到高比例傭金，有時(shí)甚至直接參與產(chǎn)品定價(jià)。收益越高，責(zé)任自然也就越大。

更重要的是，就在事件發(fā)生前不久，監(jiān)管層剛剛發(fā)布新的規(guī)定《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》將于3月20日實(shí)施。

這意味著，未來(lái)主播在食品銷(xiāo)售中的責(zé)任邊界將更加清晰。

某種意義上說(shuō)，“鹿哈”凌達(dá)樂(lè)事件像是一出“頂風(fēng)作案”的警示教育片。

紅得太快，忽略了質(zhì)量

在短視頻時(shí)代，很多網(wǎng)紅的走紅路徑看起來(lái)都像偶然。

“鹿哈”凌達(dá)樂(lè)，就是一個(gè)典型例子。

幾年前，他還只是一個(gè)普通的農(nóng)村小伙，改變命運(yùn)的契機(jī)，來(lái)自一張臉。

很多人第一次刷到他的視頻時(shí)都會(huì)愣一下：“這不是鹿晗嗎？”

那幾年，短視頻平臺(tái)流行各種“山寨男團(tuán)”。

凌達(dá)樂(lè)和幾個(gè)朋友組成了一個(gè)名叫ESO的組合，成員名字一個(gè)比一個(gè)離譜—— “王二博”“易烊干洗”“鹿哈”。

他們模仿頂流明星的造型、舞蹈和表情，拍一些土味短視頻。

視頻內(nèi)容并不精致，甚至有點(diǎn)粗糙，但正因?yàn)檫@種粗糙和獵奇感，很快就在平臺(tái)上爆火。

很多人罵他們“蹭熱度”“低級(jí)模仿”，但在流量世界里，黑紅也是紅。

那段時(shí)間，ESO幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)奇觀(guān)。

越是被吐槽，播放量就越高。

后來(lái)，為了避免版權(quán)和肖像爭(zhēng)議，凌達(dá)樂(lè)逐漸淡化模仿路線(xiàn)，開(kāi)始用本名做內(nèi)容。

方向也從搞笑視頻，轉(zhuǎn)向了一個(gè)更賺錢(qián)的賽道——直播帶貨。

這一步轉(zhuǎn)型，改變了他的人生軌跡。

在直播電商的世界里，最重要的資源不是學(xué)歷，也不是背景，而是信任感和辨識(shí)度。

而凌達(dá)樂(lè)那張酷似明星的臉，本身就自帶流量。

直播間里，他坐在鏡頭前喊著熟悉的口號(hào)：“家人們，這個(gè)價(jià)格真的離譜。”“29塊9，毛肚帶回家。”

這種帶點(diǎn)江湖氣的銷(xiāo)售方式，反而讓很多人覺(jué)得親切。他的全網(wǎng)粉絲很快突破百萬(wàn)，隨后一路漲到接近900萬(wàn)。

據(jù)他自己曾在直播中透露，巔峰時(shí)期月收入能達(dá)到500萬(wàn)元；櫥窗商品歷史銷(xiāo)量接近3000萬(wàn)單。

從一個(gè)普通年輕人，到年入數(shù)千萬(wàn)的網(wǎng)紅主播，這種躍遷速度，在傳統(tǒng)行業(yè)幾乎不可想象。

但也正是這種速度，讓很多事情來(lái)不及被認(rèn)真對(duì)待。

尤其是，產(chǎn)品本身。

回頭看這個(gè)故事，其實(shí)有點(diǎn)像一部現(xiàn)實(shí)版的互聯(lián)網(wǎng)寓言。

一個(gè)年輕人，因?yàn)橐粡埬樤诙桃曨l時(shí)代走紅。

靠流量，他迅速賺到普通人難以想象的財(cái)富。但同樣也是流量，把他推到了聚光燈最亮的位置。

當(dāng)問(wèn)題產(chǎn)品被曝光時(shí)，所有目光都集中到同一個(gè)人身上。

直播帶貨曾經(jīng)被視為普通人最容易改變命運(yùn)的捷徑，確實(shí)有很多人借此完成了階層躍遷。

但任何一個(gè)行業(yè)，當(dāng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于規(guī)則建設(shè)時(shí)，問(wèn)題就一定會(huì)出現(xiàn)。

這一次是毛肚，或賠26.9 億；下一次，可能就是辣條，或賠36.9億。

流量是水，能載舟，亦能煮粥。

要是往粥里加了工業(yè)雙氧水，那這鍋粥，遲早要讓你連鍋帶碗，賠個(gè)精光。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】

最新電商行業(yè)資訊，盡在【Top電商】↓↓↓